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语调对用户品牌认知的影响

通过 凯特·莫伦8月7日,二千零一十六

总结:一项由两部分组成的实验发现,网站上不同的语调对用户对品牌友好度的认知有着显著的影响。值得信赖,以及可取性。随便的,会话的,热情的音调表现最好。


作为网络内容专业人员,我们知道怎样我们与用户的沟通与什么我们在沟通。但通常,很难准确预测和演示我们的语调对用户的影响。

在一个由两部分组成的研究中,我们测试了几乎相同的网站内容对。每对,我们变化的唯一方面是所用的语调。我们发现确实有语调对用户的可测量影响,特别是用户对组织友好性的印象,值得信赖,以及可取性。我们还发现,用户对组织的可信度的印象是他们愿意推荐的一个强有力的预测因素。品牌.

语音样本的音调

我们从识别4种声音音调的核心尺寸.每个维度都可以看作是一个三点比例,中间有一个中性点。它们可用于为内容创建可比较的音调配置文件。音调可以在每个维度的任何一个极端下降,或者介于两者之间:

  • 有趣的VS严重的
  • 形式VS随便的
  • 尊重VS不敬的
  • 热情vs.事实问题
这个音调配置文件的例子说明了如何将一个站点的音调表示为4个音调维度的函数。我们可以说这个网站的语调严肃而随意。(未标注尺寸时,这意味着站点在这个维度上是中立的。)

我们使用这4个维度设计了4对语音样本,manbetx官方网站手机版用8样品总计。

每对样品几乎都是相同的-相同的展示,主题,语境,细节。我们在两人组之间唯一不同的是语气和假组织的名称。成对的是:

  1. 两页假着陆页保险公司,突出汽车保险服务的特点,鼓励用户在线获取报价
  2. 两页病人护理假页医院,解释他们高质量护理的重要性
  3. 两页假着陆页银行,列出他们个人支票账户的好处
  4. 两张假主页-安全系统,提供其可用服务的概述

每个音调样本都是尽可能写实的。使用的语言来自真实的网站,但被用来消除任何可能成为混淆变量的外来差异。例如,两个银行页面的APY利率必须相同,因为如果一方比另一方有更好的比率来阻止参与者对这个细节做出更有利的反应,而不是语气。

我们设manbetx官方网站手机版计的样品创建各种音调配置文件,如下表所述。

一对

声调曲线

复制示例

汽车保险

阿尔法

滑稽的,
随便的,
不敬的,热情的

“你会发现我们的阿尔法汽车保险客户是一群快乐的人。凭借我们一流的服务和快速的索赔流程,谁能责怪他们呢?”

贝塔

严重的,
事实问题

“你的生活方式,驾驶习惯,在确定哪些折扣对您有效时,政策管理偏好只是众多考虑因素中的一小部分。”

支票帐户

三角洲

严重的,随便的

“你所需要和想要的一切都来自银行:在线和移动银行服务,借记万事达卡,以及标准检查。这些只是免费提供的一些功能。”

伽马

严重的,正式的,事实问题

“今天开立一个账户,获得多个有息账户以及免费和折扣服务。”

安全体系

θ

滑稽的,随便的,不敬的,热情的

“你前院的Theta安全标志告诉罪犯,“别想了。”

卡帕

严重的,恭敬的,事实问题

“让家再次感到安全。我们热衷于保护你的世界。”

医院

ε

严重的,正式的,恭敬的,事实问题

“40多年来,Epsilon Health满足了当地社区的医疗保健需求。与万博官网manbetx下载临床卓越和尖端研究并驾齐驱,爱普西隆以创新疗法为荣。”

泽塔

严重的,随便的,恭敬的,热情的

“在Zeta Healthcare,我们不只是治疗疾病,我们对待个人。我们将患者的优先事项放在我们护理的中心。”

表1:我们设计的manbetx官方网站手机版四对语音样本.每对几乎相同,除了声调配置文件。

音调对是根据实际网页的真实内容开发的。我们研究了那些现实生活中的页面,然后结合真实副本的摘录来创建虚构的音调样本。

我们使用操作检查来验证一对样本中两个样本之间的音调变化是否可察觉,并与我们的定义一致。我们调查了50名18岁或以上的美国人。他们回答了每个音调样本的2个Likert评分量表问题,表示同意以下两项声明:

  • “网站很友好。”
  • “网站是正式的。”

在我们关于声调尺寸并有力地证实了每一对的音调品质被认为是不同的。

方法论

我们的研究两个初级阶段.

  1. 定性现场用户测试
  2. 定量在线调查,使用用户缩放亚马逊的机械土耳其人

我们应该停下来承认评估写作的挑战通过用户调查。许多用户倾向于对视觉设计或信息架构的各个方面发表评论,manbetx官方网站手机版但不倾向于思考写作。为了消除潜在的干扰,我们以两种简化格式呈现了音调样本:用于定性阶段的简单线框,以及定量阶段的文本摘录。

Zeta的简单线框,一家假医院。这些线框用于定性研究。
Delta的纯文本版本,一家假银行。这些样本是在定量研究期间提供的,只有基本格式(粗体文本,超链接样式,字体大小的变化,等)

期间定性检测,我们为用户提供了场景(例如“想象一下你的朋友正在准备小手术。你主动提出帮助你的朋友决定去哪家医院做手术。”)然后给他们看了线框。我们要求他们大声思考,并在线框上分享他们的想法。

定量调查在100名18岁以上的美国用户中,我们要求被调查者在三个5点的里克特量表上对每个样本进行评分。在每个比例尺中,我们要求受访者表明他们对组织本身的印象,不是他们对写作的印象。我们有兴趣衡量受访者对布兰德

  • 友好
  • 可信性
  • 可取性(他们是否会向朋友推荐产品或服务)

我们选择这三个因素作为用户印象中最重要的方面,我们希望这些因素会受到写作中使用的语调的影响。在这三种之中,可取性是最重要的:用户表示愿意推荐一个品牌是该品牌成功的一个强有力的预测因素(这部分就是为什么净推荐者得分,核聚变如此受欢迎。每一位顾客都主观地从我们确实有能力设计的产品和服务质量中获得期望,manbetx官方网站手机版如本研究中的语调操作。

关键外卖

语调对用户有可测量的质量和可测量的影响。

在对音调的个别解释中,总会有细微的差异。一个人听上去“机智”的话,另一个人听上去“老土”。但我们的发现表明:

  • 音调的可量化质量(像友好和正式);
  • 这些方面对用户对品牌个性印象的可测量影响(比如品牌的友好和值得信赖);和
  • 那些印象显著影响用户推荐品牌的意愿.

衡量期望值(如NPS)对品牌成功至关重要,而且很难改进-但是这些结果表明,你的内容基调会影响你的期望.

此图表汇总了平均值差异在每一对样品之间测量三个品牌印象:友好,值得信赖,以及可取性。所以,例如,前两个栏显示,阿尔法保险被评为明显比贝塔保险友好,但它是显着不值得信赖。第三条显示,用户推荐这两家保险公司的意愿没有显著差异。
横条旁边的星号表示P<0.05时哪些差异显著。

信任和信誉是必不可少的。

对我们的调查数据进行多元回归分析,以友好和值得信赖为独立变量,结果表明,这两个因素在统计学上都是期望(推荐意愿)的显著预测因素。然而,值得信赖是一个更强有力的期望预测指标,所有行业。

平均而言,期望得分的52%的变异性是由可信度来解释的。.当我们将其加入回归分析中时,友好性只解释了期望值的额外8%的变异性。这证实了我们所期望的——用户对信任的看法是至关重要的决定是否与组织互动(购买,使用服务,但令人惊讶的是,信任可能比友好更重要。语调是影响这种信任感的有力工具。,而引起信任的正确语调将因用户及其关注的不同而有所不同。确保你在网站的各个方面传达出一种信任感。

开玩笑的语气对每个人都不好用。

研究的两个阶段的参与者都同意alpha(音调剖面是幽默和非正式的汽车保险样本——见表1)比更严肃的样本更友好,贝塔。(在网上调查中,尽管如此,阿尔法还是被评为更友好的人,5分的分数差为0.3分±0.2分。受访者不太可能推荐阿尔法,实际上,贝塔比阿尔法可信0.3分。

对于一个严肃的行业来说,一种有趣的语调有可能创造令人愉快的惊喜,帮助一家公司从竞争对手中脱颖而出。然而,在这种情况下,友好和不敬实际上破坏了用户对信任和专业性的认知。

人们不希望汽车保险有趣,这个特别幽默的语调对这个话题来说太强了。一位参与者指出:“演讲太亲热了。”“友好的态度会破坏一些信誉。”

如果你经常听到利益相关者的反馈,比如,“振奋人心!”或者“加个笑话”,记住这个例子。令人兴奋的,合乎情理的,或者,对于所有的组织来说,有趣的语调并不理想。

即使是传统上比较枯燥的行业,如金融业,也能从一点会话语言中获益。

严肃不一定是冷酷和正式的。在研究的定量阶段,更随意的银行,三角洲,被认为是友好(0.7分±0.2分,5分)和更值得信赖(0.3±0.1)比其严重的对应伽马。受访者更倾向于向朋友推荐delta(0.4±0.2)。

定性阶段的参与者将delta描述为“平易近人”和“直截了当”,并将gamma描述为“乏味”和“恐吓”。

不要让幽默的语调妨碍你与用户的实际交流。

在网上调查中,被调查者认为家庭安全网站theta的幽默语气比kappa更友好(5分制为0.5分±0.2分),更值得信赖(0.4±0.1分)。受访者也更倾向于向朋友推荐theta(0.4±0.2)。

定性阶段的一个参与者喜欢Theta中的幽默,发现卡帕太重了。“让家里再次感到安全,”她读到。“好像以前不安全?”但是其他三个参与者真的不喜欢θ一位参与者说她觉得幽默的头条是“老套的”,另一位则说,“他们需要更切中要害。”

这个音调样本对说明了幽默是一种强有力的区分方式。你来自你的竞争对手-只要你的用户真的觉得有趣。幽默是非常危险的,因为一旦失败,你惹恼和疏远你的用户。

特别地,不要让你的幽默尝试妨碍你真正的交流。向用户提供他们需要知道的信息。西塔用了“哪里有烟,有我们”(一个真正的家庭安全网站的逐字标题)。有趣或聪明的标题往往不能满足标题的实际目的——让用户知道标题下面有什么信息。

选择音调时考虑用户的情感需求。

在定性研究中,更随意、更热情的医院,泽塔被认为比epsilon更友好(在5分尺度上的差异为0.5分±0.2分)。比epsilon更值得信赖(=0.05)。在定性阶段,用户一致认为Zeta优于Epsilon。

在这种情况下,泽塔的友好,没有尝试幽默似乎安抚用户在潜在的压力情况下。定性研究的一个参与者将zeta和epsilon之间的差异与医生和护士之间的差异进行了比较。她把爱普西隆描述成“公事公办的”,并说根据她的经验,“护士有更多的床边态度。”

在选择语调时,记住要考虑读者的关注点和他们的情绪状态。如果你的用户是准备手术的紧张病人,你真的认为他们更喜欢正式的语气吗?如果您的用户对错误页面感到沮丧,你真的认为他们想把错误信息当成笑话吗?

你的内容的最佳基调将取决于你的用户,你的信息,还有你的品牌。

在所有测试的音调样本中,我们看到了那种随意,会话的,中等热情的音调表现最好,尽管它们不一定需要组合。正如我们在delta和gamma中看到的,一个交谈但严肃的语气对银行来说是成功的。

选择一个语调是一个微妙的游戏,平衡你的品牌的个性和优先权。每种情况都没有一个解决方案。正如我们看到的α和β,你可以选择一种让你的品牌看起来友好的色调,但仍然不能让你的潜在客户更愿意选择你。

知道什么对你有用的最好方法是与用户一起评估您的语调。

评价你的语调的技巧

用户的上下文非常重要,这并不总是容易预测的。你可能认为人们会对医院的宏伟和专业的基调做出反应,因为它激发了自信。但很多参与者发现,对话的语气表达了同情心,这对他们很有意义。记得,你不是你的用户.你对你的用户会对你的语气做出怎样的反应的预测可能会被取消。尽可能地,与具有代表性的用户一起测试,以帮助您评估您的期望。

声调的诠释非常个人化和个性化。你总会有一些人不经意地讨厌或喜欢某个音调,但是你必须听评论才能理解许多参与者的总体主题。

由于语音解释的语调(以及用户的相关偏好)存在实质性的细微差别,我们建议你不要仅仅依赖定量指标就像我们在这里讨论过的那样。

定量数据有助于测量用户是否能察觉到你的意图,并将这些数字与其他建议的文章进行比较。定性研究更能理解用户为什么喜欢某种形式的交流,以及深入了解他们如何解释您的内容。对于这些见解,确保在客户愿意的地方进行定性用户研究说点什么关于你的内容,不仅仅是得分。

如果你发现你的用户经常评论视觉设计,manbetx官方网站手机版交互设计,manbetx官方网站手机版或者你的用户界面的功能,当你想让他们评论音调时,你必须有耐心。你不应该只是指导你的用户谈论声音的音调,因为你会冒着偏见的风险。

为了鼓励用户对语音语调的评论:

  • 尝试通过创建线框或简单的内容摘录来消除干扰(就像我们在这个实验中做的那样)。
  • 向你的用户询问提示性但模糊的问题,比如“如果这个网站是一个人,会是谁?为什么?让他们思考写作的个性。
  • 尝试修改产品反应试验,通过要求用户从中选择描述音调词的列表。

结论

声音的音调是数字拷贝的一个复杂和细微的方面。然而,这项研究表明,语调对品牌认知的影响非常重要,值得你关注。语气可以和应该被测试,就像其他的用户体验一样。

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