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语调的四个维度

通过 凯特·莫伦7月17日,二千零一十六

总结:网站的语调传达了一个组织对其信息的感受。任何内容的语气都可以从四个维度进行分析:幽默,形式,恭敬,和热情。


如果我们把我们的网站想象成一个工具与用户的对话,很明显,仔细考虑的语调是至关重要的。

在文学方面,这个语气指作者对主题的感受,通过文字本身表达的。为网络写作明显不同于写散文(或者至少应该是,因为网络用户很少阅读仍然)页面上的每一小段文字(从正文复制到按钮标签和其他UX文案)都会产生我们用来与用户交谈的语调。万博官网manbetx下载

音调不仅仅是我们选择的词。这是我们交流个性的方式。语调是我们告诉用户我们感受我们的信息,它将影响他们会感受我们的信息,也是。

尽管音调很重要,关于它的建议往往是含糊不清的:“保持一致。真实可信。别具一格。”

所以,我们想知道,更广泛的特点是什么那就构成了一种基调?这里我们描述一个四维框架可用于分析或规划网站的语调。然后我们进行了定性可用性测试和在线调查,测量这些音质的影响关于用户(详细信息和发现将在下一篇文章中提供)。

语调的四个维度

谷歌快速搜索“语调词”,将显示数百个用于描述文学语调的词的列表。(大部分来自本科英语课程的网站)。你会很快注意到,这些单词中的大多数都有非常具体的含义和含义(例如,“恼怒”或“愤世嫉俗”),不能用来描述许多(如果有的话)网站的音调。你也会注意到这些列表中的许多都是巨大的,有些有几百个单词。

我们决定设计manbetx官方网站手机版一种可管理的特定于Web的工具,内容策略师可以使用它来创建简单的音调配置文件。公司的在线业务。我们的目标是确定几个语调维度,可以用来描述任何网站的语调。

我们从一长串文调词开始。然后我们删除了任何不符合正常网站实际内容目标的单词(比如“有罪”)。这个过程列出了37个特定于网站的音调词.

然后我们迭代地改进了这个列表,通过:

  • 将所有相似的词(例如,“乐观”和“愉快”)。
  • 删除没有明显反义词的单词,所以不能作为尺寸(例如,“怀旧”
  • 删除一些过于具体而不能广泛应用于各种网站和主题的词(例如,“浪漫主义”

在这个过程结束时,我们鉴定4主要语调维度.

  • 有趣的VS严重:作家是不是想幽默点?或者是以一种严肃的方式来探讨这个问题?(注意,为了我们的目的,这个维度只是尝试幽默。我们没有评估作者是否成功地完成了他们的笑话。)
  • 形式VS休闲:写作是正式的吗?非正式的?漫不经心?(注意,非正式和对话不一定是同义词,但它们经常出现在一起。)
  • 尊重VS不敬的:作者是否以尊重的方式处理这个问题?还是她采取了不敬的态度?(在实践中,最不敬的语气是对主题的不敬,努力使品牌与竞争对手区别开来。他们通常不会故意对读者不敬或冒犯。)
  • 热情vs.事实上:作者似乎对这个主题很热情吗?组织是否对服务或产品感到兴奋?或者它传达的信息?还是文字枯燥,事实如此?

音调可以在每个维度的任何一个极端下降,或者介于两者之间。每个网站的语调可以用这些维度描述的4维空间中的一个点来表示。

一条消息,许多可能的音调

为了了解这4个音调维度如何变化以产生不同的效果,让我们考虑一下几乎每个内容团队在某个时刻都必须考虑的一小部分副本——一条错误消息。

每一篇文章的核心都是信息——我们试图与用户交流的信息。在这种情况下,我们的信息是,“发生了一个错误。”我们的语气是如何传达这条信息。

第一,让我们试试严重的,正式的,恭敬的,事实上错误信息。

“我们道歉,但我们遇到了一个问题。”

我们不是想让用户发笑,或者在信息中使用任何强烈的情绪。这是相当传统的,直截了当的信息。

现在,如果我们调整四个维度中的一个呢?让我们做同样的信息稍微随意一点.

“对不起,但我们最终遇到了问题。”

消息仍然很严重,恭敬的,事实上。但随着一些小的变化,信息变得更加随意:

  • “我们”变成“我们”
  • “道歉”变为“抱歉”
  • “在我们的结尾”一词的添加

我们再加一点更多热情给信息。在这种情况下,“热情”指的是情感而不是兴奋,因为主题对站点和用户都是负面的。

“哎呀!对不起,但我们最终遇到了问题。”

现在,我们将错误消息的音调随意热情.如果我们在幽默和一点不敬,我们会用完全不同的声音传达同样的信息。(记住,这里的不敬是演讲者对主题的态度,不一定是面向观众。)

“你做了什么!?你弄坏了!(只是开玩笑。我们遇到了问题。)

相同消息的这些版本中哪一个最有效?对于您的组织,这将取决于:

  • 你的品牌个性。例如,如果你在一家传统的大型金融机构工作,对你的品牌来说,一个热情而不敬的错误信息可能是不正常的。正式的错误消息可以工作,但如果你决定用个人信息,谈话的感觉最适合你的内容。
  • 您的用户。考虑用户的特点和偏好,但他们的情绪和信息也需要每一段内容。如果您的用户在收到此错误消息时感到沮丧,或者他们经常看到,幽默的语调可能很刺激。了解哪些音调适合您的用户的最好方法是测试。

用户注意到语音维度的音调变化

我们希望确保用户能够注意到4种语音音质的变化,不仅仅是理论概念。为了准备即将进行的研究,我们使用这4个维度来创建语音样本的配对音调对于来自4个行业的合成网站(每个行业2个样本)。从视觉设计到信息,每对中的两个样本在所有方面都几乎相同。manbetx官方网站手机版我们变化的唯一变量是语调:两个样本在一对中对应不同的语调维度组合。例如,在安全行业,一个样本很有趣,随便的,不敬的,热情;另一个是认真的,在随意的尺度上保持中立,恭敬的,事实上。

在一项对50名美国受访者的在线调查中,我们要求用户在5点Likert量表上对每个样本的友好性和形式性进行评分。

每个人的平均友好度语音样本音调
每个语音样本音调

两组间的差异在< 0.05。这些差异也符合我们的预期,基于每个音调配置文件。例如,滑稽的,偶然保险公司的样本比严重保险公司的样本更友好,但不太正式。

评级的实际差异很小,大约0.5–1分,5分制。我们的样本使用了真实的色调,我们可以合理地期望在真实的网站上找到。除了最极端和夸张的音调,你应该在自己的音调变化中找到类似的效果大小。对于一种写作风格来说,在我们的音阶的最外极限处收集分数是很罕见的,并且仍然有效地用于商业目的:你想要强调你所选择的音调品质,而不是让它们主导你的写作,以至于内容变得过多,并且停止传达有利于纯粹的基本意思。风格。

这些发现证实了我们的假设4种音调的变化会在用户印象中产生可测量的差异。的网站。正如我们将在本系列的下一篇文章中展示的那样,这些印象的变化影响着重要因素,喜欢欲望。

应用四个维度

使用这些维度来确定音调配置目标。

决定哪些维度组合最适合您的公司,并考虑实施这种语调的策略。当您为整个网站或特定内容定义语调时,首先从这四个高级维度开始。例如,首先决定是否有趣,休闲风格适合你品牌以及你的用户。然后你可以调整你的音调策略通过选择更具体的语气目标词比如“顽皮”、“古怪”或“讽刺”。

使用这些维度来评估音调。

与您的用户测试,以确定任何新件的色调是否符合所选的配置文件。您可以通过以下方式完成此操作:

  • 使用产品反应测试查看用户是否选择与目标音调配置文件对应的音调词。例如,比如说,你希望你的用户认为你的品牌有趣但又有礼貌。如果用户选择“幽默”来描述你的内容,你可以认为它符合你的目标。然而,如果你的许多用户选择“咆哮”来描述你的内容,你可能会认为这有点偏离你的目标,因为“死气沉沉”的幽默让人觉得不敬。
  • 请您的用户根据一个或多个音调维度对您的内容进行评级,通过要求他们完成一个3点或5点Likert音阶,音阶尺寸的每一个极端位于音阶的两端(例如,“滑稽”vs.“严肃”。

记住,你可以随时改变你的语气来适应这种情况。

保持你的个性一致,但是根据用户的情绪状态和主题改变音调。(例如,一家公司的财务报告需要听起来不同于针对大学生的同一家公司的职业网页。)你可以为你的网站范围内的内容策略决定一种随意的语气,但是不同的幽默在你的副本在整个网站。

语气不仅仅是内容。

视觉设计和manbetx官方网站手机版交互设计manbetx官方网站手机版为网站的整体“感觉”作出强烈贡献,以及对品牌个性的建构。数字产品团队的所有成员都需要考虑他们的作品是如何融入整体的。

音调适用于所有频道和接触点。

正如我们的错误消息示例所示,声调适用于所有接触点,不仅仅是你的主页副本。你的声音应该是你全渠道战略并在为所有频道创建文字和其他通信时使用,包括电子邮件(无论是促销,信息丰富的,或交易性的)。实物产品,以及店内体验。

(更多关于我们课程中的声调内容策略.更多细节,也见完整色调示例在这项研究中学习。)