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如何进行客户出行地图调研

通过 凯特·卡普兰2月10日2019

总结:在研究客户旅程地图时,使用定性方法,直接与用户互动或观察用户,比如面试,现场研究,和日记研究。


介绍

客户之旅地图想象一个人为了完成一个目标所经历的步骤。为了令人信服和信服,旅行地图必须基于事实,而不是像童话一样描述我们希望用户如何与我们的产品交互。

本文讨论了哪些研究方法适合于收集数据来创建客户旅程图。其他文章讨论manbetx官网手机登陆何时创建客户旅程地图,创建旅程地图的5步过程,和现实生活中的旅行地图

为什么要对客户旅程地图进行研究?

研究既昂贵又耗时,那么创建和使用an有什么问题呢假设地图基于利益相关者的投入和削减研究阶段?虽然涉众确实对客户旅程的不同领域持有宝贵的知识,他们中的大多数人对客户的旅程没有足够广阔的视角,对每个阶段的用户需求没有足够深入的了解,能够拼凑出一个现实的,全面的观点。

仅仅基于假设的旅行地图就有两个风险:

  1. 它的分量更轻,更有可能被当作“轶事”一笔勾销,而不是一种引人注目的推动变革的工具。
  2. 团队成员最终可能会使用实际上是不准确的映射来做出改变体验(无论是好是坏)的决策。

步骤1:首先查找现有数据

在开始研究你的旅行地图计划之前,花点时间寻找存在,组织中的相关数据。在过去的各种内部努力中,关于旅程的信息常常是存在的(尽管是不同的)。这些数据,定性(例如,过去焦点小组的数据,客户支持通话记录,和定量(分析,用户满意度分数,)可以给你一些线索,让你知道如何塑造和集中研究内容。

第二步:定性研究

您可能会倾向于使用现有的定量数据作为您的旅程地图的基础。虽然定量数据可以让你对客户的一般态度和对特定互动的满意程度有一个高层次的了解(想想:NPS),它不太适合理解情感,心态,以及有效描述整个旅程所需的动机。

对于这种洞察力,定性研究方法,让你直接观察或与客户交谈是更好地利用你的时间。考虑一下下面的定性研究方法,它们能让你理解用户的想法,的感情,在客户旅程的每个阶段的行动:

客户或用户访谈

面试让您听到客户体验的第一手故事,心态,和行动。如果您能够使用现有的数据来创建客户旅程中各个阶段的总体假设,你可以直接问每个阶段的问题。广泛的问题,例如,“告诉我你对(产品或服务)的感觉如何?”例如,“在注册过程中,什么特别具有挑战性或容易?”

面试可以面对面进行,也可以通过电话进行。面对面访谈的一个技巧是鼓励参与者使用便利贴,从他们通过使用发现产品或服务的需求的那一刻起,直观地捕捉他们的步骤。这个过程帮助用户回忆步骤,并在整个面试过程中准确地重新安排这些步骤。后续的电话面试者可以发送由当面流程创建的稻草人模板,并请根据需要进行评审和修改,以反映自己的经验。

领域的研究

访谈是一种有价值的地图研究方法;然而,因为人们他们做的并不总是他们想做的实际上,最好结合其他的定性方法,如领域的研究。实地研究可以采取多种形式,从利用上下文查询的家庭访问到零售体验的“独自购物”。

观察客户自身的因素对于发现盲点和验证客户在面试过程中告诉你的信息至关重要。注意访谈和实地研究结果的差异。例如,在一项旅行地图研究计划中,客户服务代表报告了“正确”的协议,以便在遇到问题时找到客户问题的答案。但是在实地研究中,然而,同样是这些客服代表,他们使用复杂的变通方法来寻找客户问题的答案。

日记研究

因为客户之旅是随着时间和许多不同渠道发生的,日记研究是一个特别有用的方法来了解用户的想法,的感情,随着时间的推移。日记研究是一项长期的研究:用户被要求记录他们所采取的每一个与特定目标相关的行动(例如,购买一台冰箱或注册一个新的移动计划),以及他们在这些互动过程中的感受,周,或是几个月。因为参与者的行为,的感情,思想被尽可能的实时捕捉,面试所依赖的(容易出错的)记忆被消除了。数据也从旅途中各个阶段的参与者那里获取,而不是仅仅从一个阶段。日记研究的成本不高,可以在你进行其他类型研究的同时在后台进行。

竞争分析

竞争分析如果您正在为尚不存在的产品或服务设计未来状态旅行地图,那么它尤其有用。manbetx官方网站手机版你可以采取一种虚拟的方法,通过使用一个远程可用性测试平台来记录客户对竞争对手网站的使用情况,并让他们评论自己的想法,的感情,以及在特定时间点的动机。即使没有现有的用户基础,这些数据也允许进行研究输入。

定性研究方法适用于客户旅程地图绘制

研究方法

为什么将其用于客户旅程映射

客户或用户访谈

与客户一对一的对话,发现第一手的故事,挫折,和需求。

直接观察

观察用户在自然环境中的行为可以确保您理解用户交互的实际流程,并揭示受访者无法回忆的思维模式。

背景调查

观察用户执行任务的同时,你有能力问问题,这让你可以澄清你的观察,并引发开放式的对话。

日记研究

长期的研究允许客户记录他们的行为,的思想,随着时间的推移,你能理解各种各样的旅程。

竞争分析

竞争性评估使你能够对竞争性经验进行基准测试,并确定它们的优缺点。

计划一个多管齐下,定性研究

在时间和预算允许的情况下,最好使用多管齐下的方法进行客户旅程地图研究。也就是说,将以上几种不同的定性方法结合起来进行研究,从多个角度探索这段旅程。这是一个使用多种定性方法的样本研究计划。(此计划应根据项目目标等相关因素进行调整,时间表,和预算)。

样本客户旅程研究计划

1 用户访谈
1 进行面对面的用户访谈,以发现客户旅程中所有相关阶段的第一手故事;使用便签让参加者在交谈时,可以规划他们的步骤。
1 b 提供从第1a阶段到一组新参与者的粗略旅程模板,并使用数字白板工具进行电话采访,允许他们审查和修改你的模板。
2 野外研究
2 执行背景调查观察参与者在实际环境中使用您的产品的情况(例如,他们的家,办公室,并澄清你在用户访谈中听到的内容。
3. 日记研究(后台运行,其他方法进行)
3 进行一次日记研究为了更好地理解纵向行为,思想和情感。
3 b 行为用户访谈与日记研究参与者在整个研究的关键里程碑。
4 竞争分析
4 进行一次竞争分析将您的发现与其他类似公司或产品的用户关系进行比较。

最后,当你用新收集的观点重新审视和修正你的假设图时,请考虑利用这个机会将用户引入您的研讨会,并将其作为过程的一部分!

用定量数据补充定性研究

除了强调潜在的问题领域,以帮助在客户旅程地图计划开始时形成定性研究,定量数据还可以为你的见解添加另一层证据,使你的叙述更加引人注目。

例如,在完成定性研究后,你可选择以下方法补充或加强研究结果:

  • 跟进客户对a的访谈调查了解你在对话中发现的任何行为的频率和幅度
  • 使用数字分析(例如,网页浏览量或相关网页的退场率)来增加你的可信度,让你声称旅程中的某些点让用户感到沮丧
  • 补充高或低地区所描绘的旅程地图与满意度指标这符合特定的交互
定量数据 如何应用:
调查数据 量化未发现行为的频率和规模,或对不清楚的发现进行跟踪。
客户反馈 统计功能需求以发现错过的机会,并为新想法提供支持。
数字分析 用频率和影响的细节量化痛点,以更好地理解客户的挫折感。
社会情绪分析 揭示客户在旅途中每个阶段的情绪,帮助他们专注于地图绘制工作。
顾客忠诚度或满意度评分 将数字分数与每个客户旅程阶段对齐,以支持报价等定性数据。

结论

当你开始计划你的客户-旅居地图研究计划时,使用以下步骤作为指南:

  1. 在投资外部客户研究之前,看看您的组织:是否有可能证明有用的现有数据,或者至少帮助你制定研究计划?
  2. 通过选择定性研究方法的组合来规划您的研究研究,这些方法允许您直接与用户交互或观察用户。用户访谈,现场研究,日记研究都很有用,适当的方法。
  3. 使用来自分析等来源的定量数据,顾客满意度或忠诚度得分,和调查,以加强和补充调查结果,从定性研究在您的地图。
  4. 额外提示:永远记住保持你的核心团队参与研究过程的利益相关者并在整个学习过程中意识到新的见解和发展。参与增加了购买,减少了涉众对假设的依赖!

为了了解更多,看看我们的课程,绘制旅行地图以了解客户需求