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如何进行客户行程映射的研究

通过 凯特·卡普兰2月10日,二千零一十九

总结:在对客户行程图进行研究时,使用定性方法,允许直接与用户交互或观察用户,比如面试,实地研究,以及日记研究。


介绍

客户旅行地图想象一个人为了完成一个目标所经历的步骤。要有说服力和说服力,旅行地图必须以事实为基础,而不是一个童话般的描述,我们希望用户如何与我们的产品互动。

本文讨论了哪些研究方法适合收集数据以创建客户行程图。其他文章讨论manbetx官网手机登陆何时创建客户旅行地图创建旅行地图的五步流程,和现实生活中的旅行地图.

为什么要对客户行程图进行研究?

研究可能很昂贵而且耗时,那么,创建和使用假设图基于利益相关者的投入并取消研究阶段?虽然利益相关者确实掌握了有关客户旅程不同领域的宝贵知识,他们中的大多数人对客户旅程的看法不够广泛,也没有足够深入地了解用户在每个阶段的需求,为了能够拼凑出一个真实的,综合视图。

仅基于假设的行程图有两个风险:

  1. 相比被视为推动变革的有力工具,它承载的重量更小,更可能被当作“奇闻轶事”而注销。
  2. 团队成员最终可能会使用不准确的地图来做出改变体验的决策(无论好坏)。

步骤1:首先查找现有数据

在开始研究你的旅行地图计划之前,花点时间寻找现有的,组织内的相关数据。在过去的各种内部努力中,通常都隐藏着有关旅程的现有(尽管是完全不同的)信息。这些数据,两者都是定性的(例如,过去焦点小组的数据,客户支持电话记录,等)和定量(分析,客户满意度得分,等等)可以给你一些线索,告诉你如何塑造和集中你的研究工作的内容。

第二步:进行定性研究

您可能会尝试使用现有的定量数据作为您的旅行地图的基础。定量数据可以让您对客户的一般态度和特定互动的满意度有一个高层次的了解(想想:核聚变)它不太适合理解情绪,心态,以及有效描述整个旅程所需的激励。

对于这种洞察,定性研究的方法,让你直接观察或与客户交谈是一个更好的利用你的时间。请考虑以下定性研究方法,以便您了解用户的想法,感情,以及在客户旅程的每个阶段采取的行动:

客户或用户访谈

面谈让你听到客户体验的第一手资料,心态,和行动。如果您能够使用现有数据来创建客户旅程各个阶段的总体假设,你可以直接问每个阶段的问题。广泛的问题,比如,“告诉我你对[产品或服务]的感觉如何?”不如具体的有用,例如,“注册过程中什么特别具有挑战性或容易?”

面谈可以亲自进行,也可以通过电话进行。面对面访谈的一种技巧是鼓励参与者使用便签,从发现产品或服务的需求时起,通过使用直观地捕捉他们的步骤。这个过程帮助用户回忆步骤,并在整个面试过程中准确地重新排列。随后的电话采访可以通过当面流程创建的strawman模板发送,并受邀根据需要进行审查和修订,以反映他们的经验。

实地研究

访谈是一种有价值的旅游地图研究方法;然而,因为什么人他们并不总是这样事实上,最好将采访与其他定性方法结合起来,如实地研究.实地研究可以采取多种形式,从利用背景调查的家访到零售体验的“超值购物”。

观察客户自己的因素对于发现盲点和核实客户在面试过程中告诉你什么至关重要。注意访谈和实地研究结果的差异。例如,在一次旅行地图研究计划中,客户服务代表报告了“正确”的协议,用于查找客户提出问题的答案。但是在实地研究中,然而,观察到这些客户服务代表使用复杂的解决方法来寻找客户问题的答案。

日记研究

因为客户的旅程会随着时间的推移和不同渠道的变化而发生,日记研究是理解用户思想的一种特别有用的方法,感情,随着时间的推移。日记研究是一项长期研究:要求用户记录他们所采取的与特定目标相关的每一项行动(例如,购买冰箱或注册新的移动计划)。以及他们在许多天的互动中的感受,周,或者几个月。因为参与者的行为,感情,尽可能接近实时地捕捉想法,面试所依赖的(错误的)记忆被消除了。在整个旅程的各个阶段,参与者也会获取数据,而不仅仅是从一个阶段。日记研究的建立成本较低,可以在进行其他类型的研究时在后台运行。

竞争分析

竞争分析如果您正在为尚未存在的产品或服务设计一个未来的状态旅程图,这将特别有用。manbetx官方网站手机版您可以通过使用远程可用性测试平台记录客户对竞争对手网站的使用情况,并让他们对自己的想法进行评论,从而采取虚拟方法。感情,以及课程中特定点的动机。即使没有现有的用户群,这些数据也允许研究输入。

适用于客户行程图的定性研究方法

研究方法

为什么它用于客户行程映射

客户或用户访谈

与客户进行一对一的对话,发现第一手的故事,挫折,和需要。

直接观察

观察用户在其自然环境中的行为,可以确保您了解用户交互的实际流程,并发现受访者无法回忆的心态。

上下文查询

观察用户执行任务的同时,你有能力提出问题,让你澄清你的观察和挑起开放式对话。

日记研究

长期研究允许客户记录他们的行为,思想,以及随时间变化的情绪,这样你就能理解各种旅程。

竞争分析

竞争评估可以让你对竞争经验进行基准测试,并找出他们的优势和弱点。

计划一个多头机器人,定性研究

当时间和预算允许时,最好使用多功能方法进行客户行程映射研究。也就是说,将上述几种不同的定性方法结合起来进行研究,从多个角度探讨这一过程。这是一个使用多种定性方法的样本研究计划。(该计划应根据项目目标等背景因素进行调整,时间线,和预算。

客户旅程研究计划样本

用户访谈
1A 亲自进行用户访谈,以了解客户旅程所有相关阶段的具体第一手故事;使用便笺允许参与者在说话时画出他们的步骤。
1B 提供从第1a阶段到新一组参与者的大致行程模板,并使用数字白板工具进行电话采访,允许他们查看和修改您的模板。
现场研究
2A 表演实境调查观察参与者在实际环境中使用您的产品(例如,他们的家,办公室,等)并澄清你在用户访谈中听到的内容。
日记研究(在后台运行,同时进行其他方法)
3A 进行一项日记研究为了更好地理解纵向作用,思想和情感。
3B 行为用户访谈在整个研究过程中,日记研究参与者处于关键里程碑。
竞争分析
4A 进行一项竞争分析将您的发现与其他类似公司或产品的用户关系进行比较。

最后,当用你新收集的见解重新审视和修改你的假设图时,考虑利用这个机会将用户带到您的研讨会中,作为过程的一部分!

用定量数据补充定性研究

除了突出潜在的问题领域,以帮助在客户行程映射计划开始时形成定性研究工作外,定量数据还可以为你的见解添加另一层证据,使你的叙述更具说服力。

例如,定性研究完成后,您可以选择以下方式补充或加强调查结果:

  • 跟进客户访谈调查了解你在谈话中发现的任何行为的频率和程度。
  • 使用数字分析学(例如,网页浏览量或相关网页的退出率),以增加您声称旅程中某些点令用户感到沮丧的可信度。
  • 补充旅行地图中描述的高或低区域满意度指标与特定的交互一致
定量数据 如何申请:
调查数据 量化未发现行为的频率和程度,或跟进不清楚的发现。
客户反馈 总结特征请求,发现错过的机会,提出新想法。
数字分析 用频率和影响的细节来量化症结,以便更好地理解客户的不满。
社会情绪分析 揭示客户对旅程中每个阶段的情绪,以帮助专注于旅程映射工作。
客户忠诚度或满意度得分 将数字分数与每个客户旅程阶段对齐,以支持报价等定性数据。

结论

当你开始规划你的客户旅程-地图研究计划时,使用以下步骤作为指南:

  1. 在投资外部客户研究之前,看看你的组织:是否有任何现有的数据可能会被证明是有用的,或者至少帮助你制定研究计划?
  2. 通过选择定性研究方法的组合来计划您的研究,这些方法允许您直接与用户交互或观察用户。用户访谈,实地研究,日记研究都很有用,适当的方法。
  3. 使用来自分析等来源的定量数据,客户满意度或忠诚度得分,以及调查,以加强和补充地图中定性研究的结果。
  4. 额外提示:始终记住核心团队参与研究过程的利益相关者在整个学习过程中了解新的见解和发展。参与增加了对利益相关者的认同,减少了对假设的依附!

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