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前景理论和损失厌恶:用户如何做出决策

通过 奥罗拉哈利2016年6月19日

摘要:在多种选择中进行选择时,人们会避免损失并优化肯定胜利,因为失败的痛苦大于同等收益的满足感UX manbetx官方网站手机版s应相应地决定(即,给予用户的问题或选项)。


我最近收养了一只小猫,面临着是否为我的小毛皮婴儿购买宠物保险的决定因为猫不能提供任何家庭健康史,我看到她有一个未知问题的可能性:没有办法预测何时或是否有什么东西可能弹出并成为主要开支这种不确定性使决定变得相当困难:我可以节省我的保险金,并希望我的猫保持完全健康,但如果出现健康问题,我可能需要花费过多的钱来治疗经过深思熟虑后,我的猫现在有了自己的保险。

购买保险计划是前景理论在工作中的一个很好的例子。

定义:前景理论描述了人们如何在不同的选择(或潜在客户)之间进行选择以及他们如何估计(多次以偏见或不正确的方式)感知每种选择的可能性。

前景理论由心理学家Daniel Kahneman和Amos Tversky于1979年提出,后来在2002年,Kahneman因其获得了诺贝尔经济学奖。(可悲的是,特沃斯基在获奖时已经去世了。)

人们在做出决定时所依赖的偏见之一是损失厌恶:就像上面的保险例子一样,他们倾向于超重小概率以防止损失即使发生代价高昂的事件的可能性微乎其微,但我们宁愿同意以较小的,确定的损失 - 以保险金的形式 - 而不是冒大笔费用的风险该感知重大健康问题的可能性大于实际这种事件实际发生的概率。

我们都愿意相信我们是合乎逻辑的决策者在用户体验领域,我们经常谈论用户如何衡量不同替代方案的预期效用,以确定采取何种行动或下一步采取何种措施然而,当涉及做出决定时,例如是否购买东西,捐款或选择一定程度的服务时,人们极易受到认知偏差的影响,并且往往不做出合理的选择。

For example, what would you choose: to get $900 or take a 90% chance of winning $1000 (and a 10% chance of winning 0)? Most people avoid the risk and take the $900, although the expected outcome is the same in both casesHowever, if I asked you to choose between losing $900 and take a 90% chance of losing $1000, most of you would probably prefer the second option (with the 90% chance of losing $1000) and thus engage in the risk-seeking behavior in the hope to avoid the loss.

涉及确定收益的情景决策图
在处理收益时,人们会厌恶风险并且会选择一个风险较大的前景的确定收益(用红线表示),即使有风险也有可能获得更大的回报另请注意,每个选择的总体预期值(或结果)是相等的。
涉及确定损失的情景决策图
损失与收益相反当旨在避免损失时,人们会冒险寻求赌博,并且肯定会失去赌博,希望不付出任何代价同样,两个选项都具有相同的预期值。

预期效用方法无法轻易解释这些类型的行为在这两种情况下,两种选择的预期效用是相同的(+ / - $ 900):概率乘以预期的胜利然而人们更喜欢一种选择而不是另一种选择。

前景理论解释了人们做出这些决定时所使用的偏见:

  • 肯定
  • 隔离效果
  • 损失厌恶

我们将在下面详细讨论这些偏差。

肯定

人们倾向于超过确定的选项,并且对风险厌恶我们宁愿得到一个有保证的,更少的胜利,而不是抓住机会赢得更多(但也冒险可能一无所获)在处理某些损失时,情况恰恰相反:人们从事寻求风险的行为以避免更大的损失。

为了说服用户采取行动,请考虑使用确定性偏差来优势:人们宁愿接受一个小的但肯定的奖励而不仅仅是获得更大收益的机会例如,如果您为撰写产品评论的用户提供奖励,请考虑在下次购买时为所有评论者提供10%的优惠券这张优惠券(如果他们返回购买更多物品,只会花钱)比1000美元的抽奖更具吸引力和更有效 - 奖励很大,但不太可能。

来自Aveda.com的电子邮件的屏幕截图,要求撰写产品评论
如果强调肯定的收益而不是抽奖活动,那么最近从Aveda购买评论的请求会更强烈电子邮件的主题栏确实提到了下次购买时收到免费样品以换取评论,但电子邮件的主要内容中没有说明因此,我没有花时间写评论。

这种偏见也可以解释为什么人们常常忠于特定的产品,服务,网站或其他工具我们可能冒险使用其他可能比我们当前方法更好的东西,或者我们可以继续使用我们久经考验的工具。

隔离效果

隔离效应是指人们的倾向忽视两个选项共有的任何元素,以简化和关注不同的东西。

记住每个单独选项的所有细节会产生太多的不足认知负荷所以它才有意义专注于差异化丢弃共同元素减轻了比较备选方案的负担,但也可能导致选择不一致,具体取决于替代方案的呈现方式。

Daniel Kahneman和Amos Tversky向与会者展示了两个场景在这两种情况下,人们都获得了初始金额,然后必须在两种选择之间进行选择。

情景1:参与者以1000美元开始然后他们可以选择:

  1. 以50%的概率赢得1000美元(并以50%的概率赢得0美元),或者
  2. 获得另一个500美元肯定。

场景2:参与者以2000美元开始然后他们可以选择:

  1. 以50%的概率损失1000美元(以50%的概率损失0美元),或者
  2. 肯定会损失500美元。

Because the initial amounts were different in the two scenarios, it turns out that the two scenarios were actually equivalent: if they chose option B in the first scenario or option D in the second scenario, the amount of money they would have in the end would be the same(选项A和C同样是等价的。)但是,人们在两种情景中做出了相反的选择:大多数选择情景1中的风险规避选项B和情景2中的规避损失选项C.

改变问题的框架(通过相应地调整初始礼物和选项)导致人们做出不同的决定。

2个方案的决策图,框架为收益或损失,具有初始礼品金额
当提出每个决定时,人们会根据选项是作为收益还是亏损做出相反的选择在场景1中,大多数选择选项B而不是A,但在场景2中,大多数选择选项C而不是D以尽量避免损失在这些情景中,人们只关注两个选项之间的选择,并忽略了最初的礼物数量,因为它是两个选择中的共同因素但是,当考虑到这个初始礼品差异时,可以看出选项A等于选项C,选项B等于选项D - 只有框架已经改变!

在创建内容以说服人们做出某种选择时,请考虑它是如何构建的人们可以对消极框架的消息作出非常不同的反应,而不是对积极框架消息的反应Would you rather use a service that has a 95% satisfaction rate or one that has a 5% complaint rate? The negative formulation素数人们想到可能的“损失”或消极结果并采取相应行动。

您还应该考虑如何显示信息,以帮助用户识别可以安全地忽略的常见元素,从而专注于关键的区分因素例如,呈现产品配置器与用户在不同产品之间进行选择看到每个可能的产品或服务的最终排列可能会导致潜在客户做出不同的决定(或者只是压倒他们并导致他们放弃任务),而不是他们被提供一两个产品然后给予选择权通过添加功能自定义它们

在产品比较中支持这种简化过程的另一种方法是并排呈现重要信息,而不是仅通过每个单独的产品页面比较表突出差异只要所有项目都包含一致的详细程度,就能很好地工作网络上最常见的活动之一涉及用户比较和选择between multiple products or services, so adequately supporting this task is key.

损失厌恶

大多数人都会表现得如此以便将损失降到最低损失大于收益,即使这些损失的可能性很小失败的痛苦也解释了为什么在赌博时,赢得100美元然后输掉80美元感觉就像净亏损一样,即使你真的领先于20美元人们对损失的反应比他们对获得的反应更为极端(这里的顺序也很重要 - 如果我们首先输掉80美元,然后回来赢得100美元,它会改变我们的参考点,让它感觉像是净收益!)

网站上包含的信息可能会影响人们的偏见,以说服他们进行购买或做出其他决定例如,如果我们不购买保险,保险网站经常会显示一长串不太可能但成本高昂的结果这份清单使我们能够避免这些巨额损失,并使我们忘记了我们为确保保险而无限期地支付的小额但定期的款项。

列出可能的健康费用的宠物保险网页的屏幕截图
保险公司经常利用我们超重的可能性(有多少猫患上脑癌?)但过高昂的事件说服我们购买保险计划在这里,GoPetplan.com列出了昂贵的兽医账单,以说服用户购买猫保险单。

对于本身不防止大量损失的产品或服务,我们可以通过了解他们的抑制可能是什么来说服用户采取某些行动如果我们可以通过用户研究发现人们的关注,我们可以提供信息help them overcome those fears or objections例如,潜在用户可能不愿意在线开始申请流程,因为他们担心这需要花费太多时间,或者需要不易获得的信息如果网站意识到这种看法,它可以尝试修改它,例如,通过说明应用程序平均需要多长时间,以及完成它需要哪些信息。

保护用户免受负面体验

前景理论也可以扩展到适用于人们的整体用户体验We对损失的时刻反应更强烈- 以与网站或应用程序交互过程中可能出现的挫败感或混淆的形式出现当一切按预期工作时,人们会认为这是常态但是,一旦出现任何问题,人们会更长时间地拒绝并记住那些糟糕的经历这就是为什么测试一切并努力修复任何这些小绊脚石非常重要的原因。对于那些难以取悦的用户,我们是manbetx官方网站手机版。

Conclusion

前景理论解释了人们在做出决策时所依赖的一些偏见了解这些偏见有助于说服人们采取行动。

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参考文献:

Kahneman,D。,&Tversky,A(1979年)前景理论:风险决策分析。计量经济学,47(2),263-291。