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前景理论与损失厌恶:用户如何决策

通过 奥罗拉哈雷6月19日,二千零一十六

总结:在选择几种备选方案时,人们避免损失,并为确保胜利而优化,因为损失的痛苦大于同等收益的满足。万博官manbetx官方网站手机版网manbetx下载用户体验设计应构成决策框架(即,相应的问题或选项)。


我最近收养了一只小猫,面临着是否为我的小皮毛宝宝购买宠物保险的决定。因为猫不能提供任何家庭健康史,我看到她有一个问题的可能性是未知的:无法预测什么时候或者是否会有什么东西突然出现,成为一笔巨大的花费。这种不确定性使得这个决定变得相当困难:我可以省下保险金,希望我的猫保持健康。但如果出现健康问题,我可能需要花费过高的治疗费用。经过深思熟虑,我的猫现在有自己的保险。

购买保险计划是工作前景理论的一个很好的例子。

定义:前景理论描述人们如何在不同的选项(或潜在客户)之间进行选择,以及他们如何估计(多次以有偏见或不正确的方式)感知每个选项的可能性。

前景理论是心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年提出的。2002年晚些时候,卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖。(可悲的是,特沃斯基在获奖时去世了。)

人们在做决定时所依赖的一个偏见是损失厌恶:就像上面的保险示例一样,他们倾向于超重小概率以防损失.即使发生昂贵事件的可能性很小,我们宁愿同意一个较小的,保险损失——以支付保险金的形式——比风险大的费用。这个感知重大健康问题的可能性大于实际的这种事件实际发生的概率。

我们都愿意相信我们是合乎逻辑的决策者。在用户体验领域,我们经常讨论用户如何权衡不同备选方案的预期效用,以确定要采取什么行动或下一步要去哪里。然而,当涉及到是否购买某物等决策时,捐款,或者选择服务级别,人们很容易受到认知偏见的影响,而且通常不会做出合乎逻辑的选择。

例如,你会选择什么:获得900美元或获得1000美元的90%机会(以及获得0美元的10%机会)?大多数人都避免了这种风险,并承担了900美元,尽管两种情况的预期结果相同。然而,如果我让你在损失900美元和损失1000美元的90%之间做出选择,你们中的大多数人可能更喜欢第二种选择(有90%的机会损失1000美元),因此从事风险寻求行为,以避免损失。

涉及肯定收益的情景决策图
在处理收益时,人们规避风险,会选择肯定收益(用红线表示)而不是更具风险的前景,即使有风险,也有可能获得更大的回报。还要注意,每个选项的总预期值(或结果)是相等的。
确定损失情景决策图
损失以相反的方式被视为收益。为了避免损失,人们开始冒险,为了一个确定的损失冒险,希望什么也不付出。再一次,两个选项的预期值相同。

这些类型的行为不容易用预期的效用方法来解释。在这两种情况下,两种选择的预期效用是相同的(+/-900美元):概率乘以预期的胜利。然而,人们在很大程度上倾向于一种选择而不是另一种选择。

前景理论解释了人们在做出这样的决定时使用的偏见:

  • 确定性
  • 隔离效应
  • 损失厌恶

我们将在下面详细讨论这些偏见。

确定性

人们倾向于过度强调确定的选项,对收益的规避风险.我们宁愿得到保证,胜负比冒险赢得更多(但也可能一无所获)。在处理某些损失时,恰恰相反:人们从事风险寻求行为以避免更大的损失。

为了说服用户采取行动,考虑利用确定性偏见为您带来好处:人们宁愿接受一个小的但肯定的回报,而不愿意仅仅是一个获得更大收益的机会。.如果您为编写产品评论的用户提供奖励,例如,考虑给所有的评审员一张10%的下次购买优惠券。这张优惠券(如果他们回来买更多的东西,只会花你很多钱)比1000美元的彩票更吸引人,更有效——这是一个巨大的奖励,但可能性很小。

aveda.com要求撰写产品评论的电子邮件截图
如果一个确定的收益被强调而不是抽奖,那么写一篇关于最近从阿维达收购的评论的请求将会更加强烈。邮件的主题行实际上提到了在下次购买时收到一个免费的样品作为审查的交换,但是邮件的主要内容没有说明。因此,我没有花时间写评论。

这种偏见也可以解释为什么人们经常对特定的产品保持忠诚,服务,网站或其他工具。我们可以冒险使用其他比我们目前的方法更好的方法,或者我们可以继续使用我们已经尝试过的真正的工具。

隔离效应

孤立效应是指人们倾向于忽略两个选项共用的任何元素,为了简化和专注于不同之处。

记住每个选项的所有详细信息会导致认知负荷,所以只有这样才有意义关注优势.丢弃共同元素可以减轻比较备选方案的负担,但也可能导致不一致的选择,这取决于替代方案的呈现方式。

Daniel Kahneman和Amos Tversky向参加者展示了两个场景。在这两种情况下,人们都得到了最初的钱,然后不得不在两种选择中做出选择。

场景1:参与者从1000美元开始。然后他们可以选择:

  1. 以50%的概率赢得1000美元(以50%的概率赢得0美元),或
  2. 肯定还能再赚500美元。

情景2:参与者从2000美元开始。然后他们可以选择:

  1. 以50%的概率损失1000美元(以50%的概率损失0美元),或
  2. 当然,损失了500美元。

因为两种情况下的初始金额不同,事实证明,这两个场景实际上是等效的:如果他们在第一个场景中选择了选项B,或者在第二个场景中选择了选项D,他们最终拥有的钱是一样的。(选项A和C同样相同。)但是,人们在两种情况下做出了相反的选择:大多数人在情景1中选择了风险规避选项B,而在情景2中选择了损失规避选项C。

改变问题的框架(通过相应地调整最初的礼物和选项)导致人们做出不同的决定。

两种方案的决策图,框架为收益或损失,初始礼品金额
当每一个决定都提出时,人们做出相反的选择是基于选择是作为一种收益还是一种损失。在场景1中,大多数选择选项B而不是A,但是在场景2中,大多数人选择选项C而不是D来避免损失。在这些情况下,人们只关注两个选项之间的选择,忽略了最初的礼物金额,因为这是两个选择中的一个共同因素。然而,考虑到最初的礼物差额,可以看出,方案A等于方案C,选项B等于选项D-只有框架发生了变化!

在创造内容说服人们做出某种选择时,考虑它是如何被框起来的。人们对负面信息的反应与对正面信息的反应非常不同。您愿意使用95%满意率的服务还是5%投诉率的服务?否定公式素数人们应该考虑到可能的“损失”或负面结果,并采取相应的行动。

您还应该考虑如何显示信息,以帮助用户识别可以安全忽略的常见元素,从而将重点放在关键的差异上。例如,展示一个产品配置器,而不是让用户在整个不同的产品中进行选择。看到产品或服务的每一个可能的最终排列可能会导致潜在客户做出不同的决定(或只是压倒他们并导致他们放弃任务),而不是他们被提供一个或两个产品,然后被给予选择权通过添加功能自定义它们.

在产品比较中支持这种简化过程的另一种方法是并排呈现重要信息,而不是只通过每个单独的产品页面。比较表突出显示差异工作良好,只要所有项目的详细程度一致。网络上最常见的活动之一涉及用户比较与选择在多种产品或服务之间,因此,充分支持这项任务是关键。

损失厌恶

大多数人会表现得尽量减少损失,因为损失大于收益,即使这些损失的可能性很小.失去的痛苦也解释了为什么,赌博时,赢了100美元,然后输了80美元,感觉就像是净损失,即使你实际上领先了20美元。人们对损失的反应比对获得的反应更为极端。(这里的订单也很重要-如果我们先损失80美元,然后回来赢得100美元,它会改变我们的参考点,让我们感觉像是净收益!)

网站上的信息可能会影响人们的偏见,以说服他们做出购买或其他决定。例如,保险网站经常显示一长串不太可能的,然而,如果我们不购买保险,我们可能会遇到代价高昂的结果。这张清单使我们避免了这些巨大的损失,也让我们忘记了小的损失,但为了确保保险范围,我们会无限期地定期付款。

宠物保险网页截图列出可能的健康费用
保险公司经常利用我们对不太可能发生的事情(有多少猫患脑癌?)但昂贵的事件说服我们购买保险计划。在这里,gopetplan.com列出了昂贵的兽医账单,试图说服用户购买猫保险。

对于本身无法防范重大损失的产品或服务,我们可以通过理解用户的抑制作用来说服他们采取某些行动。如果我们能通过用户研究发现人们的担忧,我们可以向帮助他们克服恐惧或反对.例如,潜在用户可能不愿意在线开始一个应用程序过程,因为他们担心这会花费太多时间,或者需要不易获得的信息。如果一个网站意识到这种感觉,它可以尝试修改它,例如,通过说明申请平均需要多长时间,以及需要哪些信息来完成它。

防止用户遭受负面体验

前景理论也可以扩展到人们的整体用户体验。我们对损失时刻的反应更强烈-在与网站或应用程序的交互过程中可能发生的挫折或困惑。当一切按预期工作时,人们认为这是规范。但是,一旦出了点小问题,人们犹豫不前,把那些糟糕的经历铭记很久。这就是为什么测试每件事并努力修复这些小绊脚石如此重要的原因。我们为难以取悦manbetx官方网站手机版的用户设计。

结论

前景理论解释了人们在做决定时所依赖的几个偏见。了解这些偏见有助于说服人们采取行动。

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参考文献:

KahnemanD特维斯基a.(1979)。前景理论:风险决策分析。计量经济学,47(2),263-91.