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新闻区域可用性

通过 雅各布·尼尔森1月20日,二千零九

总结:正如3项对记者的研究所表明的那样,他们把网络作为主要的研究工具,表现出高度的搜索优势,并且对那些不能满足他们需求或列出公关联系人的臃肿网站感到不耐烦。


记者经常在严格期限.

当然不是什么新奇的见解,这一声明直接导致了许多关于如何设计公司网站的指导方针,这些网站可供记者使用并提供所需的公关影响。manbetx官方网站手机版我们研究过的大部分网站的公关部门不支持记者为了寻找事实,信息,以及他们可以用来写公司及其产品的故事的联系人。

网站一定很痛苦清楚公司的目的,产品,和服务。高科技初创企业的网站尤其以提供通用产品而臭名昭著。流行语填充使命宣言这同样适用于他们最差的竞争对手和生产完全不同产品的公司。

如果记者在网站上找不到他们要找的东西,他们的故事中可能不包括那家公司。记者们一再表示,糟糕的网站可用性可能会降低或完全降低消除媒体报道一家公司的例如,在使用一个网站困难之后,一位记者说:

“我不愿意回到现场。如果我可以选择写些别的东西,然后我会写些别的东西。”

另一位记者描述了如果他找不到媒体联系方式或报道所需的事实,他会怎么做:

“与其说错了,不如不要写。我可能会完全回避这个问题。”

许多记者在家工作.许多公司也有旧的电脑设备,并不热衷于下载最新的软件。因此,非标准的数据格式或尖端技术往往会阻塞他们的互联网连接,有时甚至使他们的计算机崩溃。因此,确保所有的新闻材料都能在低端家用电脑上运行是明智的。落后2个版本的软件最新版本。我们建议网站以简单的方式呈现所有新闻信息,标准HTML。记者不喜欢PDF就像其他用户一样。

用户调研:3轮

为了了解记者如何使用网站,我们在几年的时间里进行了3轮用户调查。我们在美国主持了大部分会议,但也在丹麦举办了会议,香港,英国以确保我们的调查结果在国际上的适用性。

共有40名记者参加了这项研究。他们为各种各样的出版物工作——从拥有数百万读者的大型全国性报纸和杂志,到拥有10万至50万读者的中型本地报纸和专业杂志,小型和高针对性出版物。除了打印介质外,参与者还为广播节目和网站写作。一些与会者是工作人员记者,其他人是自由职业者。

我们采用了几种研究方法:

  • 在可用性实验室中进行传统的用户测试。
  • 访问用户所在地,这通常是一个内政部(特别是自由记者)。
  • 目测研究,其中我们记录了用户在屏幕上看到的地方。

我们在3轮研究中测试了42个不同的网站及其新闻领域。网站包括大型公司,如美国航空公司,拜耳以及中国移动-对小公司,B2B供应商,初创企业,非营利组织,以及政府机构。

记者的信息需求

网络是最重要研究工具对于记者。当被问及如何获得公司或组织的基本信息时,我们研究中的所有记者都说他们将从做一些网络研究开始。

大多数记者从搜索外部服务开始——主要是谷歌,但也有传统的服务,如道琼斯互动和莱克斯-尼克斯-之后,他们访问了公司自己的网站。这一发现强调了建立一个干净的企业网站的重要性,该网站有一个清晰标记的新闻或公关部门,可以迅速为记者提供信息。它还强调需要在外部搜索服务中得到很好的体现(再次强调,主要是写这篇文章的时候的谷歌)。

记者不容易上当受骗,他们不把公司自己的话当作真理。的确,几乎所有的记者都说,新闻稿只是用来了解一家公司是如何定位自己的。我们强烈建议公关领域与外部资源有联系,包括新闻报道;记者通常认为独立报纸和杂志的文章比manbetx官网手机登陆公司自己的新闻稿.我们在对潜在客户评估产品的研究中也看到了类似的发现。消费者-和面向业务的网站,因此,链接到外部新闻报道也有助于促进销售。

记者们给出的五大理由访问公司网站是:

  • 找到公关联系人(姓名和电话号码)
  • 找出公司的基本情况(高管姓名的拼写,他/她的年龄,总部所在地,等等)
  • 识别公司的附带事件
  • 检查财务信息
  • 下载图片以用作故事中的插图

这些基本信息必须容易找到,并且应该清除市场上的陈词滥调,这些陈词滥调掩盖了许多网站上的事实。记者们没有时间深入调查,复杂的导航树或是从营销的谷壳中筛选出真实的小麦。特别地,页面必须以组织良好、易于扫描的块显示信息。分散注意力的动画和不相关的股票摄影并不能帮助那些急于找到事实的记者。

下面的例子来自我们的眼睛跟踪研究,显示一名记者审查了美国航空母公司的财务报表清单。注意用户的眼睛如何跳过废话然后径直向物品清单走去。还请注意,大多数标题只有1或2个固定内容:新闻稿和其他声明的标题必须是书面的,这样记者才能通过只阅读几个词掌握要点。因为这就是他们扫描这些列表的方式。值得一提的是:记者们很忙,工作期限很紧。manbetx官方网站手机版相应地设计公关页面。

一个记者如何阅读网站发布列表的跟踪图

每个蓝点代表用户眼睛的一个固定点。
(较大的点表示较长的停留时间。)

事实和人类

令人惊讶的是,有多少网站使得很难找到公司的官方名称——这是记者们经常需要的一个重要事实。manbetx官网手机登陆

一般来说,你介绍的关于你公司的更有趣的事实,产品,和管理人员,对公关来说更好。记者寻找他们在故事中可以用到的事实.我们的研究参与者对真实信息的兴奋程度要比对营销主张的兴奋程度高得多,他们立刻抛弃了它。

例如,以下是一位记者对宝马网站部分产品信息的看法:

“这实际上是更精确的信息。这不是推销。这个术语,“褶皱区” 我会在我的关于灯的文章中找到用途,这些都是高科技的东西,我认为读者会觉得有趣。这些都是我要找的细节。”

以下是我们最新的眼动研究报告的一个插页,显示一名记者在TNT的网站上阅读新闻稿。请注意记者是如何关注最初项目符号列表和第二个表中的事实的。记者几乎看不到结尾段落,大多忽略了第一张桌子,没那么有趣。

记者如何阅读新闻稿的跟踪图
一名记者阅读新闻稿的插页。
每个蓝点代表用户眼睛的一个固定点。

网站还必须提供一种简单的方法接触活人在公关部。虽然一个网站可以回答许多基本问题并提供很大的帮助,记者们几乎总是想和一个人谈话,也是。以下是两位记者的引述,他们在寻找公关联系人和财务信息方面遇到了特别困难:

“我肯定我看到一封电子邮件,但我忘了它在哪里。我不知道是否有人在看电子邮件。今天的最后期限对我来说并不少见,如果我今天需要的话,我也不会用电子邮件。我不想引用[这家公司] ."
“我的短暂的挫折,我喜欢认为这不会影响到我的故事。但这让我怀疑公司里员工的能力。你知道记者使用这个网站。让我觉得有人在逃避,或者他们不称职。”

显然,在公关网站上查找信息的能力对记者对该网站的印象以及他们对该公司的看法有很大的影响。

公关可用性的变化

因为我们从2001年开始进行了几轮研究,我们可以把过去的情况和今天的情况作比较。这样做,我们发现了4个主要变化:

  • 更好的设计manbetx官方网站手机版.专业管理的公司网站现在遵循更多的可用性准则,因此不太可能在公关页面上犯最严重的错误。尽管网站还远远不能完全满足记者的需求,他们没有以前那么坏。因此,今天的记者比过去更成功地获得他们需要的信息。最大的改进与他们最关键的任务有关:找到公关联系人的电话号码。
  • 日益增强的搜索优势.在我们早期的研究中,记者们在直接访问一家公司的网站和首先使用一个搜索引擎之间被均分。今天,记者们往往把搜索作为他们的第一步。这类似于我们对普通用户所看到的趋势,他们也更依赖于搜索引擎。
  • 改进的用户技术.记者的电脑现在很多了不太可能撞车因为PDF或其他非Web媒体文件。技术在一定程度上已经稳定下来。然而,我们仍然建议您避免PDF格式的新闻稿和大多数其他公关信息,因为格式烦扰用户。
  • 接受多媒体(概念上)。今天的记者更好地欣赏视频,网络广播,以及其他多媒体。他们的主要抱怨,然而,多媒体内容往往更难使用,并且包含肤浅的信息。公司显然需要更加努力地将“新媒体”转变为“有用的媒体”。

另一个变化是公关可用性需求增加了基本上。我们报告的新版本包含103个设计指南;manbetx官方网站手机版第一版只有32本。早期的指导方针仍然是正确的,因此,就记者的基本需求而言,在某种程度上几乎没有改变。但是,除了基础,manbetx官方网站手机版设计师必须获得更多的细节,以使网站的公关领域符合标准。

评论一个网站不是鼻烟,我们其中一项研究的一名记者总结了许多其他人表达的一种感觉:

公司有责任使他们的网站更容易使用。当公司不在的时候,你立刻开始讨厌它。”

最终,与公关相关的可用性归结为一个简单的问题:为什么要花很多钱在出境公关(试图向记者推销)当你忽略了一些简单的步骤来提高入境公关(满足访问您网站的记者的需求)?

(完整报告设计公关部分的可用性指南manbetx官方网站手机版公司网站可免费下载。)