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非营利组织网站:增加捐赠和志愿服务

通过 雅各布·尼尔森2月16日,二千零一十一

总结:在慈善网站上捐款比在电子商务网站上花钱困难7%。捐赠实物更难。对于非营利网站,社交媒体是次要的;首要任务是写更清楚的内容。


不是为了利润,慈善事业,非政府组织…大多数名称都强调这些组织不是什么。当我们学习.org网站时,很明显,它们不同于商业网站提供的明确的价值主张。通常情况下,你访问网站是因为(a)你想要一些他们拥有的东西,(b)你会花钱去得到它。对于非盈利网站则不然。

如果非营利组织想要吸引志愿者和在线捐赠,他们必须清楚地传达他们的价值主张。悲哀地,这种交流是非营利用户体验的痛点。

非营利网站的可用性研究

为了了解更多关于改善非营利用户体验的信息,我们又一次转向基本方法:观察代表性用户访问一系列这样的网站。在这种情况下,我们的可用性研究的主要招募标准是寻找过去曾向慈善机构捐款的人。我们还招募了以前自愿参加的人,以及那些使用Facebook的人。

这项新的研究是我们最初的网上捐赠人群研究.它是从那项研究开始才两年,没有理由期望在这么短的时间内用户行为会发生重大变化。(可用性发现变化非常缓慢因为它们主要是由人脑的局限性

仍然,可以肯定的是,我们重新测试了网上捐赠,再次发现了同样的可用性问题。

在这两项研究中,我们总共测试了60非营利组织,慈善事业,和协会网站选择覆盖一系列类别:

  • 艺术,文化,人文学科
  • 动物
  • 发展和救济服务
  • 教育类
  • 环境
  • 健康
  • 人性化服务
  • 公共利益
  • 宗教

大多数网站代表了主要的国家非营利组织,但我们也测试了更小的,当地慈善机构和国际组织。

我们测试了7项任务:

  • 选择收件人:参与者在一个特定类别中使用了两个非盈利网站,并决定哪一个组织(其任务大致相似)最值得捐赠。
  • 首次捐赠:使用自己的信用卡,参与者在线向选定的慈善机构捐款。研究结束后,我们向用户报销了这笔费用。
  • 重复捐赠:参加者向他们之前捐赠的慈善机构捐款(在研究之前)。
  • 非货币性捐款:参与者找到了关于提供有形物品的信息,例如宠物食品或二手玩具。为了这个任务,我们没有将用户引导到特定的站点;他们利用网络寻找合适的慈善机构来接收他们的物品。
  • 购买产品:参加者被要求为自己购买一件非营利组织在其网站上出售的物品,例如美国糖尿病协会的食谱。
  • 志愿服务:参与者研究了有关在研究中某个组织志愿服务的信息。
  • 利用Facebook研究慈善机构:参与者比较了Facebook上的两个类似的非营利组织,并选择其中一个接受捐赠。

前2项任务包括在两项研究中;最后5项任务是第二轮的新任务。

捐赠流程:7%更糟比当前最佳实践

很难给钱比现在远了花钱买东西:完成实际捐赠在我们的第二项研究中,用户接受了这个过程。7%更多时间平均比用户完成电子商务结帐流程在我们(单独)的电子商务可用性研究中。

虽然7%的可用性退化并不可怕,这确实表明,非营利网站的用户体验已经落后于商业网站。

非货币性捐款:坏的

用户拥有非货币性捐款的难度要大得多比他们捐钱的时候还要多。一个明显的原因是给予实物是一个非标准的在线交易,所以用户不能依赖心智模型由以前与其他网站的经验形成。(相比之下,金钱与支付的钱,至少在您需要使用的按钮和字段方面。)

任何时候网站要求用户做些新的事,用户界面应该特别容易帮助用户克服理解新流程的障碍。悲哀地,我们研究中的大多数慈善机构实际上特别提供了贫穷的更具挑战性的任务的可用性;关于捐赠实物的信息通常很难找到,而且很少足够具体。

由于非金钱捐赠的可用性较低,用户通常会在许多非营利组织之间来回走动,然后找到一个他们想把他们的物品交给的组织。用户对这一体验的满意度最低,我们在这项研究中记录到:平均为五点三以1-7的比例(7是最好的)。

志愿过程:

在我们的1-7比例上,用户对六点七为了任务了解如何做志愿者在一个组织里。大多数网站都有一个简单的,直接从他们的主页链接到这些信息。大多数都提供了关于志愿服务的直接信息,包括对典型志愿者职责和时间的描述,这些都是未来志愿者想预先看到的细节。

许多网站还提供了相当简单的志愿服务表格。然而,人们常常想在志愿服务之前直接与某人交谈,所以提供联系方式很重要。

社会化媒体:次要的

人们不使用Facebook进行研究非营利组织或者捐赠。当我们要求用户在研究中这样做时,他们对那些试图推销产品或捐赠或试图让他们注册其他东西的非营利组织感到恼火,比如电子邮件通讯。

一些非营利组织或慈善机构使用Facebook,人们并不感到惊讶,但是他们希望那里的信息比他们在该组织官方网站上找到的要少。事实上,在Facebook上查看了动物伦理治疗(PETA)页面后,一位用户说:“善待动物组织的网站上可能还有10倍的东西。”

而不是通过社交媒体寻求有关组织使命和目标的信息,用户更感兴趣受益者的意见从组织的工作中。他们希望社交网络能够展示与该组织有关系的真实人物的故事。例如,一个用户被吸引到那些被许愿基金会帮助过的人的故事中,在该组织的facebook页面上出现。非营利组织和慈善组织应利用社交网络,通过真实故事与用户建立联系,对话,以及相互作用。但是他们也应该记住为那些想更深入地研究组织的用户提供一个到主网站的清晰链接。

使用社交媒体是促进非营利性和吸引捐赠的次要手段,这一发现与其他研究的结果相呼应:

  • 我们最初的展示研究社交媒体中的公司信息发现用户因为太频繁而烦恼商业广告,人们会很少寻找公司在社交媒体网站上。相反,用户需要产品信息时,可以访问公司自己的网站。
  • 我们最近的研究大学生使用网络发现学生将社交媒体与私人讨论,不是公司营销.当学生想了解一家公司时,大学,政府机构,或非营利组织,他们使用搜索引擎找到那个组织的官方网站-他们不去Facebook。

基本上,我们从3个非常不同的研究中得到了相同的结果,具有不同的目标受众和不同类型的网站。

首要任务:清楚地展示信息

在这项研究中,我们的用户的平均评分很低-五点三-为了…的任务查找有关非营利组织的信息并确定其可信度。相比之下,用户的平均评分实际捐赠流程五点七(按1-7的比例,在整个测试地点的平均值)。

尽管捐赠工作流程本身仍有改进的可能,我们的可用性研究清楚地表明这不是主要的困难。为了在未来十年内实现网络筹资的五倍增长,非营利场所必须解决这个大问题内容可用性差.

完整报告

非营利和慈善网站的研究报告及可操作的设计指南manbetx官方网站手机版可供下载。