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最讨厌的在线广告技术

通过 特蕾丝·费森登6月4日,二千零一十七

总结:情态广告重新组织内容的广告,自动播放视频广告是最不受欢迎的。桌面上烦人的广告在手机上变得难以忍受。


2004,我们写了关于最讨厌的广告技巧基于克里斯蒂安·罗勒还有John Boyd。从那时起,网络广告发生了巨大变化,为我们提供大量新的测试格式和新的问题。这样,我们决定进行一项研究,以确定哪些广告技术对现代用户体验最具破坏性和危害性。

方法论

我们进行了一项调查,共有452名来自美国的成人受访者没有受雇于IT或营销相关行业。在本次调查中,参与者被展示了23个与不同类型广告相对应的线框,并按1到7的比例对他们的厌恶程度进行了评分。

为同一个广告的台式机和移动变体提供了线框,如果可能的话。如果在移动设备上没有常见或实用的广告类型实现,仅显示桌面变体。我们使用线框而不是屏幕截图作为刺激,以避免通过广告的视觉设计影响用户,manbetx官方网站手机版消息,或品牌。线框把人们的注意力集中在广告格式上。

模式广告的桌面和移动线框,在调查中单独列出。
桌面和移动线框情态动词广告,在调查中单独列出。

线框内的广告为亮紫色,便于识别,并包含占位符文本阅读。“这是一个广告。”线框还附有解释性文字,以提供更多的上下文。下表显示了研究中使用的广告类型以及向参与者提供的相应解释性文字。

测试的广告类型,随附解释性文字
广告类型 桌面 手机

情态动词
“当您访问网站时,此广告会显示在网站内容的顶部。必须先关闭广告,然后才能与网站内容交互。”

X X

非模态
“当你访问一个网站时,这个广告出现在内容的顶部,通常在页面的右下角。当您在站点中滚动时,它会保持原位。”

X

持久性横幅(内容顶部)
“此广告出现在页面顶部,不阻止内容,并在滚动时保持原位。它被锁定在浏览器窗口的顶部。“

X X

持久性横幅(内容底部)
“这则广告出现在页面底部,当你滚动时会一直保持原样,锁定到浏览器窗口的底部。“

X X

内容内(内容重组)
“当页面加载时,广告出现并向下移动现有内容。“

X X

内容内(无内容重组)
“此广告出现在网站的主要内容中。”

X X

右轨
“此广告位于页面右侧。”

X

右轨道(动画)
“广告位于页面右侧,它闪烁着吸引你的注意力。”

X

prevideo(不跳过)
“当你在网站上播放视频时,广告首先播放。”

X

prevideo(带跳过)
“当你在网站上播放视频时,广告首先播放,5秒钟后可以跳过。“

X

自动播放视频(带跳过)
“当您到达网站时,此视频广告将自动播放,然后是您正在访问的网站上的视频内容。“

X

重定向
“你在网上购物。后来,您可以在其他网站上看到同一项目或公司的广告。”

X

赞助的社交媒体内容
“此广告出现在社交媒体网站的订阅源中。”

X X

相关链接
“这些广告作为相关链接出现在文章的底部。”

X X

欺骗性环节
“你到达一个需要采取行动的网站,例如下载文件或运行测试。在要下载的链接附近有其他类似的链接,这是广告。”

X X

在参与者对所有23个线框进行评分之后,他们得到了开放式问题详细说明他们特别喜欢或不喜欢的广告类型。根据广告的类型或特征(即如果需要采取额外行动来撤销广告,或者,如果它可以立即被取消——这是我们在本文后面将讨论的一个区别)。我们从这些反应中提取模式,并且透露具体在线广告用户需求.

广告偏好等级

在下面的分析中,我们报告不喜欢,它是一个从1到7的数字(1=类似于,7=强烈不喜欢)直接反映参与者的评分。所有广告的总平均分为5.23分。这个数字表明,我们的调查对象本身并不讨厌广告。整体感觉有点烦人;但这是平均值。正如我们所看到的,某些广告形式会让用户更加恼火,并会跨入“仇恨”的领域。

一项关于广告类型和设备的方差分析显示,人们对移动广告的厌恶程度高于对桌面广告的厌恶程度(桌面平均为5.09比移动平均值为5.45;这一差异在p<0.0001时具有统计学意义。AD类型(稍后讨论)的影响也具有统计学意义(p<0.0001)。

按设备分级
设备的平均广告评级(误差条代表95%置信水平下的置信区间)

没有一种广告类型特别受欢迎:最低的平均评分是3.81(仅略高于中性点4),也就是说,大多数人对任何广告都没有正面影响,但对某些广告类型存在矛盾。

广告等级(按广告类型)
按广告类型和设备分类的广告分级,按字母顺序

为了了解广告是如何相互比较的,我们进行了多次比较测试(使用tukey对比)。我们发现,对于大多数广告类型,手机和台式机没有显著差异,除相关链接和prevideo广告外(P<0.0001)。对于桌面prevideo广告,用户可以跳过广告,然而,这在移动版本中是不可能的,因为大多数本地移动视频播放器不允许用户跳过广告或点击视频注释。因此,这一发现使得很难确定是移动状况还是缺乏跳过广告的能力,这使得广告更加烦人。另一方面,相关链接广告在手机上比在桌面上更不受欢迎(p<0.05)。这种差异可以可靠地归因于它们被呈现的设备。

桌面上最讨厌的广告

桌面广告等级
桌面广告评级(误差条代表95%的置信区间)

Tukey对比显示桌面上最讨厌的四大广告并没有显著差异。但与所有其他广告类型有显著差异(有一个例外:欺骗性链接与顶级持久性横幅没有区别)。所以可以这么说桌面上最讨厌的广告类型的赢家是模式广告之间的四方联系,自动播放视频广告,内容内的广告,它们在页面内容加载时随机播放,看起来像内容但却是广告的欺骗性链接.专业提示:如果你想让人们喜欢你,就不要运行这些类型的广告。

对于桌面上最不受欢迎的广告:非动画右轨广告和相关链接的收视率没有显著差异,但明显低于其他类型的广告。运行这样的广告应该是安全的,而不是损害用户的品牌忠诚度。

另一个值得注意的发现是,两种类型的持久性横幅(顶部和底部)之间的烦扰没有区别。不足为奇,动画右铁路广告被认为比非动画广告更不受欢迎。

手机上最不喜欢的广告

手机广告等级
移动广告评级(误差条代表95%的置信区间)

手机上,不喜欢广告的层次结构更为复杂。最不受欢迎的广告是带有内容重组的模式广告和内容内广告。-这些广告的评分明显高于所有其他广告(除了没有跳过和欺骗链接的prevideo)。

相关链接是明确的移动广告赢家:它被评为最不受欢迎,并与所有其他广告评级有显著差异。

prevideo广告(没有跳过选项)和欺骗性链接的评级明显低于赞助社交媒体和相关链接。但和其他链接没有区别。尽管最高持久性横幅的平均评分高于最低持久性横幅,这一差异没有达到统计学意义。

相关链接的不受欢迎程度显著低于其他移动广告类型(p<0.001)。它们是我们认为在移动设备上使用完全安全的唯一广告格式。

开放式参与者回答

我们收到了330份开放式答复。任何没有关于广告的具体信息或对广告的意见的评论都被认为是不合格的回答,并从我们的数据集中删除。

在330个开放式响应中,232是合格的回答,其编码表示参与者提到的广告属性(例如,堵塞物,动画广告)和评论表达的影响(例如,积极的,否定的)。例如,如果一个参与者表示她“不介意”,或者“对我已经看过的产品的广告很满意”,我们将反应影响编码为正面,将广告属性编码为重新定位广告;或者,如果一个参与者表示他不喜欢“弹出并覆盖屏幕”的广告,我们将评论影响标记为负面,将广告属性标记为阻碍内容(因为我们不知道参与者是否提到部分覆盖屏幕的非模态广告或完全覆盖内容的模态广告)。自然地,一些受访者比其他人更愿意谈论广告,并且在响应中标记所提到的每个广告属性。

然后我们观察所有积极和消极的反应,并将总数分解为标记的属性。总而言之,我们确定了15个不同的属性;这些与我们的一些广告类型重叠。

负面开放评论的百分比(相对于响应总数)按AD属性拆分

提到的大多数广告属性只与负面影响有关,没有收到积极的意见。有几个例外:

  • 右铁路和相关链接收到了大多数积极的评论。
    • “我喜欢不妨碍内容的广告。我可以向旁边看一眼,决定是否要开门,但如果我没有选择,我会很生气。”
    • “我喜欢链接到页面的侧面和末尾。我不能告诉你为什么,但我喜欢它们,而且比其他任何地方都更有可能点击它们并查看它们。”
  • 横幅广告,可以通过用户操作取消的广告,可以跳过的视频广告收到了一些积极的评论,尽管大多数评论都是负面的。这里的区别在于,用户积极地查看可以跳过或忽略的广告,他们有控制权。然而,用户对“强迫”互动的广告持否定态度,从而延迟对主要内容的访问。感知控制似乎是影响过度的影响因素。
    • “突然出现的广告,强迫你关闭它们,或者为了引起注意而闪现,只是让我讨厌广告中的产品。“
    • “在您想观看的视频之前播放视频广告,只要它们很短,并且允许您选择在这么多秒后跳过即可。”
  • 重新定位广告的效果好坏参半——64%的广告有负面影响,很多人评论说这些广告是有用的和相关的。其他人抱怨这些广告不再有用,或者说它们“令人毛骨悚然”,而且,在某些情况下,毁了惊喜礼物。
    • “我知道很多人认为让你一直在寻找的物品出现在广告上是很令人毛骨悚然的,但我喜欢!”
    • “……当我看到我搜索的确切产品的广告时,我总是觉得这是不必要的,如果他们展示类似的产品会更好。”
    • “我讨厌你在其他网站上搜索到的东西。毁了圣诞节!”

产生最积极评论的广告是那些看起来不像广告或与用户的主要任务相关的广告。参与者对与内容“融合”的广告表示赞同,像社交媒体和prevideo广告(带skip)。赞助的社交媒体广告往往会出现在其他帖子中,格式几乎相同,而prevideo广告被期待和容忍(如果不是自动播放视频,可以跳过)。然而,重要的是要注意,欺骗的联系是强烈不喜欢和不值得信任,因为他们缺乏预先披露.将这些发现用于广告创意是一种微妙的平衡:设计要融入其中,而不是欺骗。manbetx官方网站手机版

移动VS桌面广告

广告往往在移动设备上比在桌面上接收到的负面信息更多。一个原因可能是广告在手机屏幕上所占的空间相对较大:有限的房地产加剧了桌面上现有的可用性问题。此外,移动应用的背景往往是“随时随地”——也就是说,用户更容易被竞争性刺激分散注意力,对效率的需求急剧增加。

考虑到这一点,让桌面上的广告烦人的东西会使它在手机上难以忍受。

结论:2004年广告与今天?

有些事情不会改变-用户的期望,特别地。21世纪初的弹出窗口已经转世为模式窗口,就像十年前一样,他们在今天被深深地憎恨着。自动播放的音频今天收到同样负面的。以下广告特征对参与者和2000年代初一样令人恼火:

  • 弹出
  • 缓慢加载时间
  • 包括你想看到的
  • 移动内容
  • 占据大部分页面
  • 自动播放声音

虽然,作为一个整体,网络可用性已经提高在过去的几年里,历史重演和manbetx官方网站手机版设计师也会犯同样的错误一遍又一遍。manbetx官方网站手机版设计师和营销人员需要在提供良好的用户体验和增加广告收入之间走一条线。没有“正确”的答案或黄金格式供设计师使用,以完美地到达观众;manbetx官方网站手机版不可避免地会有对变革的抵制,以及对惯例和可预测性的渴望。这就是说,如果,在过去的十年里,用户仍然对同样的问题感到遗憾,我们该认真对待他们了。

资源

如果你想更详细地看到这些线框,或者把它们用于你自己的研究,尼尔森诺曼集团保manbetx官网手机登陆留这些图片的权利,但是允许你使用它们甚至修改它们,只要你相信我们的原始研究和参考本研究。下面,您可以找到一个.zip文件,其中包含以下内容:

-本研究中使用的所有线框的PNG
-包含用于创建线框的基本元素的PPT
-一个Read其中包含有关如何使用这些线框的版权信息

附件