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最讨厌的在线广告技术

通过 Therese Fessenden2017年6月4日

摘要:模态广告,重新组织内容的广告以及自动播放视频广告都是最不受欢迎的广告在桌面上烦人的广告在移动设备上变得无法容忍。


在2004年,我们写了关于最讨厌广告技巧基于的研究克里斯蒂安罗勒和约翰博伊德从那时起,在线广告发生了重大变化,为我们提供了大量新的测试格式和新问题,我们决定参加一项研究,以确定哪些广告技术是现代最有破坏性的和有害的用户体验。

方法

我们对来自美国的452名未受雇于IT或营销相关行业的成年受访者进行了调查在本次调查中,参与者展示了23个与不同类型广告相对应的线框,并根据1到7的等级评价了他们不喜欢的广告。

在可能的情况下,同一广告的桌面和移动变体都提供了线框如果在移动设备上没有广告类型的常见或实际实现,则仅显示桌面变体我们使用线框而不是屏幕截图作为我们的刺激,以避免用广告的视觉manbetx官方网站手机版,消息或品牌影响用户线框将人们的注意力集中在广告格式上。

模态广告的桌面和移动线框,在调查中单独列出。
桌面和移动的线框图语气advertisement, which were presented separately in the survey.

线框内的广告是鲜紫色的,以便于识别,并包含占位符文本阅读,“这是一个广告。”线框也有附带的解释性文字,以提供更多的背景下表显示了研究中使用的广告类型以及向参与者提供的相应说明文字。

已测试的广告类型以及附带的解释性文字
广告类型 桌面 移动

语气
“当您访问该网站时,此广告会显示在网站的内容之上广告必须关闭之前与网站交互内容。”

X X

非模态
“当您访问网站时,此广告会显示在内容的顶部,通常位于页面的右下角当您滚动浏览网站时,它会保留在原位。“

X  

持久性横幅(内容顶部)
“这个广告出现在页面的顶部没有屏蔽内容,并保持滚动它被锁定在浏览器窗口的顶部。“

X X

持续的横幅(的内容)
“这广告出现在页面的底部和保持滚动时,浏览器窗口底部的锁。”

X X

Intracontent(内容重组)
“当页面加载时,广告和移动现有内容。”

X X

内容(无内容重组)
“这则广告出现在网站的主要内容中。”

X X

右轨
“这广告位于页面的右边。”

X  

对铁路(动画)
“广告位于页面的右侧,它会闪烁以引起你的注意。”

X  

Prevideo(没有跳过)
“当你在网站上播放视频时,首先播放广告。”

  X

Prevideo(跳过)
“当您在网站上播放视频时,首先播放广告,您可以在5秒后跳过该广告。”

X  

自动播放视频(带跳过)
“当你到达这个视频广告自动播放,一个网站,紧随其后的是视频内容的网站。”

X  

重新定位目标
“你在网上购物之后,您会在其他网站上看到同一项目或公司的广告。“

X  

赞助社会媒体内容
“此广告显示在社交媒体网站的Feed中。”

X X

相关链接
“这些广告作为相关链接显示在文章的底部。”

X X

Deceptive links
“您到达需要采取行动的网站,例如下载文件或运行测试在下载链接附近是其他类似的链接,这是广告。“

X X

在参与者的所有23线框图,他们提供开放式的问题详细说明他们特别喜欢或不喜欢的广告类型These responses were coded according to type or characteristic of the advertisement (i.e如果需要额外的行动取消广告,或者如果它可以立即被解雇——一个区别在本文后面讨论)我们从这些响应中提取模式,并揭示具体的用户对在线广告的要求

广告偏好评级

在下面的分析中,我们报告广告不喜欢,这是一个数字从1到7(1 =强烈的喜欢,7 =强烈不喜欢),直接反映了参与者的评级吗所有广告的总体平均得分为5.23这个数字表明我们的受访者本身并不狂热The overall feeling is slight annoyance; but that’s the average正如我们所看到的,某些广告格式会让用户更加兴奋,并且会进入“仇恨”领域。

关于广告类型和设备的ANOVA显示,人们讨厌移动广告的次数多于他们讨厌桌面广告(桌面平均值为5.09 vsmobile average of 5.45; this difference was statistically significant at p <0.0001)广告类型的影响(稍后讨论)也具有统计学意义(p <0.0001)。

设备评级
平均广告评级设备(误差表示置信区间在95%置信水平)

没有一种广告类型特别受欢迎:最低平均评分为3.81(仅略高于中性点4) - 也就是说,大多数人并未表示对任何广告产生积极影响,而是对某些广告类型存在矛盾心理。

广告评级的广告类型
按广告类型和设备的广告评级,按字母顺序排列

为了了解广告如何相互比较,我们进行了多次比较测试(使用Tukey对比)我们发现,对于大多数广告类型,移动和桌面版本没有显着差异,相关链接和普及广告除外(p <0.0001)对于桌面视频广告,用户可以跳过该广告,而移动版本无法实现这一点,因为大多数原生移动视频播放器不允许用户跳过广告或点击视频注释因此,这一发现使得我们很难确定是否移动条件或缺乏能力跳过广告使广告更烦人另一方面,相关链接广告在移动设备上比在桌面设备上显着(p <0.05)更不受欢迎,并且这种差异可以可靠地归因于它们所呈现的设备。

在桌面最讨厌广告

桌面广告评级
桌面广告评级(误差代表95%置信区间)

The Tukey contrasts indicated that the top four most hated ads on desktop did not differ from each other significantly, but did differ significantly from all the other ad types (with one exception: deceptive links was not different than top persistent banner), so it would be fair to say that桌面上最讨厌的广告类型的赢家是模式广告,自动播放视频广告,内容广告,内容广告在加载时随机播放内容以及看似内容但是广告的欺骗性链接之间的四方关系Pro-tip:不要运行这些类型的广告,如果你想让人们喜欢你。

对于在桌面上最不受欢迎的广告:非动画右轨广告和相关链接的评分彼此之间没有显着差异,但明显低于所有其他类型的广告运行此类广告应该是安全的,不会损害用户的品牌忠诚度。

另一个值得注意的发现是两种类型的持久性横幅(顶部和底部)之间的烦恼没有差异毫不奇怪,动画右轨广告被评为比非动画广告更不喜欢。

移动设备上最受欢迎的广告

移动广告评级
移动广告评级(误差条代表95%置信区间)

在移动设备上,广告不喜欢的层次结构更加复杂。最不喜欢的广告是内容重组的模态和内容广告- 这些被评为显着高于所有其他广告(除了没有跳过和欺骗性链接的prevideo)。

相关链接是明确的移动广告赢家:它被评为最不喜欢,与所有其他广告评级显着不同。

Prevideo ads (with no skip option) and deceptive links were rated significantly worse than sponsored social media and related links, but were no different than any other links尽管平均评级上持久的横幅是高于下持续的横幅,这种差异没有达到统计学意义。

相关链接不喜欢(p < 0.001)显著低于其他手机广告类型它们是我们认为在移动设备上使用的唯一广告格式。

开放式参与者回应

我们收到了330份开放式回复任何没有关于广告或对其意见的具体信息的评论都被认为是不合格的回复,并从我们的数据集中删除。

在330个开放式回复中,232个是合格回复,其编码表示参与者提到的广告属性(例如,受阻内容,动画广告)和评论表达的影响(例如,正面,负面)For example, if a participant indicated she “didn’t mind,” or “was okay” with ads “about products I’ve looked at already,” we coded the response affect as positive and the ad attribute as retargeting ads; or, if a participant indicated that he didn’t like ads that “pop up and cover the screen,” we tagged the comment affect as negative and the ad attribute as obstructing content (since we did not know if the participant referred to nonmodal ads partially covering the screen or to modal ads fully covering the content)当然,一些受访者对广告的评论比其他人更多,并且在回复中标记了提到的每个广告属性。

然后,我们查看了所有正面和所有负面响应,并将总计分解为标记的属性In total, we identified 15 different attributes; these overlapped with some of our ad types.

比例的负面的评论(相对于反应的总数),通过广告属性

提到的大多数广告属性仅与负面影响相关联,未收到任何正面评论一些例外情况突出:

  • 右轨和相关链接获得了大多数积极评论。
    • “我喜欢不会阻碍内容的广告我可以瞥一眼,看看我是否愿意打开,但是当我没有那个选择时,我很生气。“
    • “我喜欢链接到我的页面的侧面和末尾I can't tell you why, but I like them and am much more likely to click on them and check them out than anywhere else.”
  • 横幅广告,广告可以被通过一个用户操作,和视频广告,可以跳过了一些积极的评论,尽管大多数的意见都是负面的影响这里的区别是,用户积极看待广告可以跳过或忽略,他们控制然而,用户负面地观看了“强制”交互的广告,从而延迟了对主要内容的访问感知控制似乎影响因素的影响。
    • “突然出现的广告,强迫你关闭它们,或引起注意只是让我讨厌被广告的产品"
    • “视频广告在视频你想看是好的,只要他们是短,给你一个选择跳过很多秒之后。”
  • 重定向广告的结果好坏参半 - 虽然64%的广告有负面影响,但很大一部分广告评论说这些广告很有用且相关其他人抱怨这些广告不再有用,或者说它们“令人毛骨悚然”,并且在某些情况下毁了惊喜礼物。
    • “And I know lots of people think it's creepy to have ads show up with items you've been searching for, but I like it!”
    • “...当我看到我正在搜索的确切产品的广告时,我总觉得没有必要,如果他们展示类似产品会更好。”
    • “我讨厌你搜索过的东西会在其他网站上弹出圣诞毁了!”

产生最多正面评论的广告是那些看起来不像广告或与用户的主要任务相关的广告参与者对与内容“混合”的广告赞不绝口,如社交媒体和前景广告(有跳过)赞助社交媒体广告往往会在其他帖子中显示,格式几乎相同,并且预期和容忍预先广告(如果它们不是自动播放视频,可以跳过)然而,重要的是要注意,强烈不喜欢和欺骗性链接不受信任的缺乏前期披露将这些发现用于广告创意是一种微妙的平衡:manbetx官方网站手机版融入而不具有欺骗性。

手机与桌面广告

移动设备上的广告往往会收到更多的负面比桌面一个原因可能是广告在移动屏幕上的占地面积相对较大:有限的房地产加剧了桌面上现有的可用性问题此外,移动使用的背景往往是“在旅途中” - 也就是说,用户更容易被竞争刺激分心,并且对效率的需求急剧增加。

考虑到这一点,使广告在桌面上烦人的因素将使其在移动设备上无法容忍。

结论:广告2004年vs今天好吗?

有些事情没有改变 - 特别是用户的期望2000年代初的弹出窗口转生为模态窗口,并且讨厌一样发自内心地今天他们十年前今天自动播放音频同样是负面的以下广告特征对于参与者来说仍然像21世纪初期一样令人讨厌:

  • 弹出
  • 加载时间慢
  • 涵盖你想要看到的东西
  • 移动内容
  • 占据了大部分的页面
  • 自动播放声音

而作为一个整体,网络可用性有所改善在过去的几年里,历史重演和manbetx官方网站手机版犯了同样的错误一遍又一遍地manbetx官方网站手机版ers and marketers continuously need to walk a line between providing a good user experience and increasing advertising revenueThere is no “correct” answer or golden format for manbetx官方网站手机版ers to use in order to flawlessly reach audiences; there will inevitably always be resistance to change and a desire for convention and predictability也就是说,如果在十多年的时间里,用户仍在为同样的问题感到悲伤,那么我们就该开始认真对待它们了。

资源

If you'd like to see these wireframes in more detail, or even use them for your own studies, Nielsen manbetx官网手机登陆 Group reserves rights to these images, but grants your permission to use them or even modify them, as long as you credit us with the original research and reference this study下面,你可以找到一个. zip文件,其中包含以下:

- 本研究中使用的所有线框的PNG
- 包含用于创建线框的基本元素的PPT
- ReadMe.txt,其中包含有关如何使用这些线框的版权信息

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