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微观内容:几个小词对商业有巨大影响

通过 珞拉格尔雅各布·尼尔森1月29日,二千零一十七

总结:写得好,从支持上下文中呈现的短文本片段可以提供有价值的信息,并将Web用户推向所需的操作。


什么是微内容?

定义:微含量是一种短文本片段或短语形式万博官网manbetx下载的用户体验文案,通常没有额外的上下文支持。

微内容通常以简洁的形式传递关键信息:它可以用来描述一篇文章或一篇长篇博客文章,增加界面的清晰度,或鼓励所期望的行为。

微内容示例:

  • 页面标题
  • 页面标题(标题)
  • 标语线
  • 电子邮件主题行
  • 总结,甲板
  • 提示,提示,解释者

尽管有时它是在一个更大的文本(例如,如果是文章标题,微内容通常是独立的,比如在tweets上,RSS提要,和搜索引擎结果。

微内容是UX拷贝万博官网manbetx下载因为它是可操作的,并且与更广泛的内容相关。它的存在是为了鼓励用户采取一些行动,通常是因为他们希望看到一个深入的(完全写出来的)内容块,该内容块在用户界面中由一个微内容块表示。

并不是所有形式的用户体验拷贝都可以万博官网manbetx下载被认为是我们这个词意义上的微观内容,虽然:菜单项以及其他命令,字段标签,和错误信息自给自足,而不是站在(或总结)更大的事情。

为什么微内容很重要?

这些短文短语会给你带来很大的冲击。信息丰富的微内容非常有说服力,尤其是在数字空间,观众可以快速扫描和移动。研究(见,例如,INRIA研究人员最近发表的一篇文章指出,大多数读者都会分享他们从未读过的文章。manbetx官网手机登陆这一现象令人恐惧,但却是真实的:人们根据标题和总结形成观点,而不是努力深入挖掘。这甚至比根据封面来判断一本书更糟糕——它是根据书名来判断一本书(或者至少是搜索引擎点击)。

写得好的微内容,在合适的时间展示,可以吸引人,模仿礼貌的客户服务代理,使用户体验人性化。当界面的可用性不完美时,微内容可以帮助节省时间,留下持久的正面印象。

微内容帮助站点实现业务目标

很少的细节会影响用户体验。微内容应该是其相关内容的超短摘要,写在朴素的语言,没有双关语,不要用“可爱的”或“聪明的”字眼。尽管它很有力,最重要的是,它必须提供好的内容,保持人们的兴趣,并提供价值。

用户在网上被烧死的次数太多,并且不会等待页面下载,除非他们对他们将得到什么有明确的期望。在印刷中,好奇心可以让人们翻页或开始阅读一篇文章。在线,还有太多其他的诱惑:更具前景和透明的链接。

下面我将讨论不同类型微内容的个别指导原则。

页面标题

页面标题是对SEO至关重要的HTML标题标记。组成页面标题的40-60个字符会影响内容在搜索结果中的排名以及人们是否单击链接。

页面标题中使用的单词有助于搜索引擎确定页面的内容,并对其进行相应的索引。这个微内容是人们在搜索结果页面上看到的内容的表示。它必须是一颗透明的珍珠才能吸引观众.确保:

  • 删除不重要的词以提高可扫描性
  • 将关键字移到标题的前面以吸引人们的注意并支持扫描
  • 包括提高内容排名的关键字

跳过主要文章比如页面标题中manbetx官网手机登陆的“the”和“a”(但要将它们包含在嵌入页面的标题中)。短文本更容易阅读(扫描

搜索结果的页面标题会影响人们点击的内容。此搜索结果的标题以不重要的词开头,这里是 …使人们更难浏览句子。
这可能是关于什么?乍一看,你可能猜是关于汽车的,但也许不会。这个普通的页面标题太宽,不能引起兴趣。摘要布告提到酒吧和餐馆,但仍不足以提供线索。

请注意,对于SEO来说,好的标题未必对社交媒体有好处。在社交媒体中,优化搜索引擎可能不如直接从社交平台用户那里点击那么重要。理解引起用户兴趣的单词对于吸引他们的注意力很重要。

页面标题(标题)

标题是微内容的——读者应该能够扫描它们并清楚地了解底层信息。标题是你的搭讪台词。有很多撰写可靠标题的指南.这是我的两个最爱:

确保标题脱离上下文。

在线头条新闻通常是断章取义的:在新闻提要中,社交媒体流,博客帖子,等等。标题文本必须独立存在,当其他内容不可用时,必须有意义。当然,用户可以点击标题获得完整的报道,但是他们太忙了,无法在网上看到每个标题。

jetblue.com:(左)你能猜出中间的标题是指什么吗?标题太低了信息线索也就是说,很少有线索表明这个故事是关于什么的。(对)直到你读到这篇文章,你才意识到标题是关于带回来一架老式喷气式飞机的。

告诉读者一些有用的东西。

当面对一连串的链接时,人们点击具有最高价值概率的标题。有用的标题是特定的。他们提供的事实或信息引起读者的兴趣。避免使用大标题和一般标题。

这个标题太宽泛了:

创伤后应激障碍(PTSD)的替代治疗

对比一下:

鸟类治愈创伤后应激障碍(PTSD)

鸟类治愈创伤后应激障碍

第二个更好,因为它更具体,并提供可能引起读者好奇心的具体信息。第三个更好,因为它首先设置了上下文(本文是关于ptsd的,不是关于鸟类),并且支持可扫描性。(前面加载关键短语是一个示例可以使用被动语态,即使编辑们正确地鄙视它。)

避免挑逗(点击诱饵)来引诱人们点击,但不要兑现承诺。耸人听闻的头条旨在以牺牲质量和准确内容为代价创造广告收入,这削弱了人们的信任。你可以愚弄人们点击一次,但你不能反复愚弄他们,如果人们经常对目的地的内容感到失望,他们就会离开(而不是返回)。

标语线

一个好的标语可以让网站访问者确信他们在正确的地方,并为详细内容提供上下文。

你可能会对不了解你的公司或不了解它的人的数量感到惊讶。不要假设你的网站访问者在他们到达时知道你是谁。他们可能在跟进一个促销活动或一篇文章,可能需要上下文或解释。

好标语通过以简洁的方式传达网站的内容和访问者可以从中得到什么来传达网站的目的。记得,网络用户不耐烦。标语应该简短,简单的,说到点子上。简洁对新用户和返回用户都有好处。说你是谁,做什么很快,这样人们就可以继续执行将他们带到您的站点的任务。

这个标语太模糊了:

让生活更轻松一次一个小费

这一点比较好:

聪明的生活黑客解决日常的障碍

第二条标语展示了博客的异想天开的个性,同时提供了关于网站提供的提示类型的信息。

电子邮件主题行

人们每天都会收到大量的电子邮件。如果电子邮件主题行没有意义或者看起来不吸引人。对于与客户产生共鸣的主题行,它们需要作为用户利益来表述,或者被视为满足用户的需求。清楚地解释与用户相关的电子邮件内容。

坏的:此主题行是通用的,不会为读者提供任何特定的令人兴奋的内容。
坏的:这个主题行听起来不太有趣。这条信息与过去的信息有什么不同?读者为什么要关心?
:大多数在线购物的人都想知道什么时候可以交付产品。此主题行直接解决实际用户问题。

注意:许多页面标题和标题的写作技巧都适用于主题行。简明扼要,从关键词开始——否则人们可能不会费心去阅读这一行,或者电子邮件客户端可能会切断它。

摘要和卡片内容

简短的概述可以向读者介绍他们可能不会阅读的长内容。摘要可以通过为长篇文章中的信息提供上下文来帮助理解。此外,摘要为那些希望收集要点但不希望阅读整个文档的人提供了快捷方式。

PBS.org:像这样,呈现的信息块引入了内容。高价值的微内容,如标题,总结,图像可以吸引用户点击。
nngroup.com:基于用户反馈,我们在每一篇文章中附带一个总结,以设置阶段并帮助读者获得较长文本的要点。

提示,提示,解释者

一个或两个词(或短语)可以极大地影响业务。它们可以补充标题或标题中的内容,有助于减轻客户的顾虑。把他们想象成一个活生生的客户服务代理,他们能够预测人们的问题并在上下文中解决问题。在可用性测试中,我们已经看到解释者通过引导人们通过一个过程来拯救一天。

nimble.com:该网站解决了人们可能会在什么时候想到的常见问题(成本和信用卡要求)。通过在正确的时间提供保证来提高转化率。
ncl.com:挪威邮轮网站解释了为什么有些人可以从输入明显与预订过程无关的信息中获益。

结论

微小的复制行会对业务产生巨大的影响。它们引入有趣的内容,否则很容易被忽略。当在上下文中出现时,他们可以把平庸的用户体验变成令人愉快的体验。

在我们的研讨会上了解有关为网络写作的更多信息写令人信服的数字拷贝.

参考文献

马克西姆·加比尔科夫,阿蒂·拉玛钱德兰,奥古斯丁·辛特里亚,Arnaud Legout。社交点击:什么和谁在Twitter上阅读?.ACM Sigmetrics/IFIP性能2016。https://hal.inria.fr/hal-01281190


(本文的早期版本最初于9月6日出版,1998。文章最后一次更新和修订是在1月29日,2017)