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移动商务:可怕的用户体验

通过 Jakob Nielsen2017年12月3日

摘要:流量和销售数据显示,2017年网络星期一,电子商务网站在桌面上的每次访问量比在移动设备上高出111%优于2014年台式机销售额增加288%。


2017:移动用户体验仍然不好,但是略好

Adobe Analytics的数据来自2017年“网络星期一”的分析基于对超过4,500个电子商务网站的一万亿次访问的分析台式电脑现在只占略超过一半的访问对于电子商务网站而言,这些网站在移动设备上的访问者收入大大低于从桌面访问者那里获得的收入因此,桌面仍然会生成2/3的收入这对业务至关重要。

数据如下:

2017年的数据 交通 收入
收入/访问
台式电脑 53% 67% 1.27
手机 40% 24% 0.60
8% 9% 1.18

收入和访问之间的比例最大用户体验质量的重要指标:它表明该平台上的用户体验在将访问转换为美元方面有多好(这与传统的指标略有不同兑换率,衡量manbetx官方网站手机版在将访客转化为购物者方面有多么好查看每次访问的收入会考虑到有多少人购买了东西,但也考虑了他们购买了多少东西。)

我们可以看到,平板电脑的访客几乎和桌面访问者一样多,虽然略少这是一个确认我们发现从以前的用户研究平板电脑可用性非常好。

但是,平均值移动访客购买不到一半支出的平均桌面游客桌面与每个访问者的销售额之间的比率移动设备是2.11,这意味着每个桌面访问者的价值比移动访问者多111%。

没有理由相信桌面访问者比移动访问者更富裕实际上,今天台式电脑比最新一代智能手机便宜因此,我认为移动设备的销售额较低是由于用户体验较差,而不是购买台式电脑的购物者。

如何解决这个问题:第一步是让网站遵循manbetx官方网站手机版指南为移动用户体验在manbetx官方网站手机版移动电子商务网站的游客这是适用于所有的网站,当然,因为没有理由相信non-selling网站比电子商务站点——我们没有明确量化的业务价值的一种方式不同manbetx官方网站手机版年代这些网站。

电子商务网站也应该更加细致用于电子商务的UX指南manbetx官方网站手机版这样做会提高销售在桌面和移动,但在移动可能产生更大的升力我相信的理由是移动设备本质上是一个较弱的用户界面平台在可用性的大多数方面,比台式计算机,特别是在屏幕大小和文本输入方面(移动有其优势,当然,如内置摄像头和位置感知。)平台越弱,可用性影响越大的用户体验完全正确。

作为后一点的示例,请考虑产品列表的显示在典型的桌面屏幕上,用户可能一眼就能看到6种产品(在首页上方),而手机用户可能只看到3个产品(实际数字显然取决于特定的manbetx官方网站手机版和两个屏幕的大小。)因此,对于网站来说,在移动设备上确定产品列表的优先级比在桌面上更为重要同样的,好,清晰的产品图片更重要的在移动它们会出现在哪里小缩略图- 而桌面页面manbetx官方网站手机版应该允许更大更详细的照片。

4年趋势:桌面UX优势大幅下降,但仍然很大

下面是一个列表的优越性与桌面的用户体验4年期间的移动用户体验:

额外销售额
桌面vs.移动
2014年 288%
2015年 224%
2016年 143%
2017年 111%

(我不分析平板电脑的数据,因为所有4年的结论是相同的:平板电脑用户体验几乎是一样的桌面体验相对于这个重要的结论,这些年份之间的微小差异是无趣的。)

从4年的表格中,我们可以得出以下三点:

  • 移动用户体验持续改善,每年台式电脑的优越性越来越小。
  • The big improvement happened from 2015 to 2016; improvements both before and after have been smaller.
  • 移动仍远远落后于桌面。

2016年与2017年相同

2016年(也来自Adobe)的可比数据如下:

2016年的数据 交通 收入
收入/访问
台式电脑 47% 65% 1.38
手机 44% 22% 0.57
9% 10% 1.11

2016年,收入和访问的比率为手机桌面游客最好多143%游客。

与2017年相比,我们看到移动用户体验在一年中有所改善,将桌面与移动设备的优势从143%改为111%这是一个很好的改进,虽然没有前几年看到的那么多。

2015:移动用户体验略有改善

IBM的Watson2015年“黑色星期五”趋势报告(11月27日)显示了一个轻微的增加,移动电子商务站点的性能相比2014年悲惨的统计数据:

  • 移动(智能手机):44.7%的流量和20.6%的销售额=销售与访问的比率0.46
  • 片剂:12.5%的流量和销售额的15.5% = sales-to-visits的比率1.24
  • 桌面:42.7%的流量和63.8%的销售额=销售与访问的比率1.49

一个有趣的发现是,从2014年到2015年,平板电脑的使用量大幅下降,可能是由于今天的手机屏幕更大。

ratio between desktop and mobile就每位访客的价值而言2015年的3.24,而2014年的4.72The desktop user experience was still vastly better than the mobile user experience in 2015, but the difference was not as stupendously huge as in 2014.

截至2015年底,数据显示,如果一个网站可以从移动访问者赚取一美元,那么该网站平均会从桌面访问者赚取3.24美元如果这些网站能够改善他们的移动用户体验,移动等于桌面,然后手机收入将增长两倍以上这不是一个微不足道的钱这些网站目前离开桌子上,考虑到移动现在占45%的流量。

(通过改善平板电脑用户体验获得的收益也很小,我们确实有用于平板电脑的UX指南manbetx官方网站手机版However, since the gap between tablet and desktop is small and since tablet traffic furthermore is relatively small, there's no doubt where the investment should be focused for smaller sites that can't do everything: start by remanbetx官方网站手机版ing your mobile user experience to follow more of the好的移动指南manbetx官方网站手机版。)

2014年:移动用户体验非常糟糕

IBM收集的流量数据在2014年圣诞节期间显示以下对在线购物网站的流量和销售额的分配:

  • 移动(智能手机):40.6%的流量和销售额的15.9% = sales-to-visits的比率0.39
  • 片剂:15.9%的流量和18.4%的销售额=销售与访问的比率1.16
  • 桌面:42.9%的流量和65.2%的销售额=销售与访问的比率1.52

比较这些数字表明,电子商务站点桌面版的转换率比智能手机高288%(平板电脑桌面转化率高于31%,这是惊人地比智能手机的用户体验的性能和证实了我们平板电脑用户研究发现大多数桌面网站在平板电脑上运行得相当好。)

问题更加严重,桌面用户的平均销售额为107.72美元,而移动用户的平均销售额仅为88.70美元从而,美元每访问高出372%for desktop compared with mobile (i.e., sales per desktop user were $4.72 for every dollar in sales per mobile user.) This, of course, is one reason advertising rates are much higher for desktop search than for mobile search: if you don't track your own分析数据除非另有说明,否则一个好的默认策略是让每个关键字的移动设备出价达到桌面出价的20%(A bid adjustment of -80% for mobile clicks.) However, it's obviously better to track your own analytics, because some of your keywords may perform better — or worse — per mobile click than the average有关的查询寻找商店位置也许更多的如果你运行的话,在手机上比在桌面上有价值全渠道运营

I was going to say that桌面网站出售几乎4倍移动网站,但更有可能的原因这些可怕的移动转化率,很多电子商务公司甚至不一个特殊的移动manbetx官方网站手机版,但尝试向用户展示相同的manbetx官方网站手机版无论平台。跨不同平台扩展用户界面不仅仅涉及拉伸或收缩相同的信息以适应不同的屏幕尺寸,如同天真的实现响应manbetx官方网站手机版(RWD):更需要优化manbetx官方网站手机不同的屏幕尺寸和版输入机制

其他原因2014年移动商务的糟糕表现包括:

无论是什么原因,这些新数据应该成为电子商务网站唤醒移动可用性的警钟,因为很多客户显然想要在移动设备上购物。

非电子商务网站不应该过于自鸣得意:可能他们至少有一个相同的3个问题:没有单独的移动manbetx官方网站手机版,糟糕的一般可用性,或缺乏遵守移动可用性指南对于其他类型的网站,这些问题可能不太容易量化,但如果你试图衡量您的转化率为每个平台你会得到自己的警钟。

虽然“t-commerce”(基于tablet的电子商务)执行比移动商务新数据,电子商务站点仍有潜力平板电脑销量提升31%是否会打扰后,特别平板电脑manbetx官方网站手机版指南


(本文的早期版本最初发布于2014年12月28日该文章最后更新和修订于2017年12月3日。)