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社区如何推动商业:中国小红皮书的一个教训

通过 周万博官网manbetx下载玉轩9月30日,二千零一十八

总结:中国流行的社交电子商务应用程序成功构建了互惠互利的用户社区,为用户带来了流畅的购物体验。


小红书-英文小红书,但与美国无关。《红皮书》杂志)是2013年推出的一款受欢迎的中国社交电子商务手机应用程序,据《中国日报》报道,目前价值超过30亿美元。它的目标是18-35岁的女性,对奢侈品时尚和美容产品感兴趣。万博官网manbetx下载Redbook允许用户浏览,买,审查产品,分享购物体验,以及从海外发现和购买社区共享的产品。

应用程序的用户可以通过照片发布详细的产品评论或基于产品的生活方式和时尚提示,为社区做出贡献。视频,和文本。关于一个特定项目的帖子通常包含带有价格信息的标签,品牌,以及购买地点(甚至精确到商店)。产品发布与Redbook的购物平台集成,允许浏览器从社区帖子导航以购买正在讨论的产品。

社区和便利是关键

红皮书现在有1700万女性用户,而且这个数字还在不断增长。所以,是什么让它如此受欢迎?

在我们的独立资助下,生活在线定性可用性测试在上海举办,中国我们询问了红皮书的5位忠实用户(均为女性),他们对此有何评价。前三个原因在这些用户中是相同的,无特殊顺序:

  • 合法、全面的内容,由平台的大型用户社区创建和维护
  • 购买所讨论项目的便利性
  • 以更低的价格获得海外产品。中国是世界上最大的奢侈品消费国之一。万博官网manbetx下载许多海外和跨境产品带到中国,关税很高。红皮书通过从海外卖家处采购产品来瞄准这个机会,存放在不征收关税的自由贸易区,并将其重新分配给中国消费者。平台充当调解人,为红皮书购物者提供价格相对较低的各种海外产品。

虽然以较低的价格获得国外产品对Redbook用户来说是一项重要的利益,在本文中,我们将重点放在研究参与者列出的前两个原因以及他们为什么能够培养客户忠诚度。

具有合法和全面内容的社区

当参加者评论红皮书内容的周到和全面性时,我们进一步探索,以了解最吸引他们的是什么。两个主要因素使红皮书的内容与用户产生共鸣:社区意识和对内容和产品有效性的信任。

社区意识

购物是一种社交活动.这些年来,在我们电子商务用户体验报告系列,我们已经记录了购物的社会方面以及它们如何影响在线购物。网上购物者在购买产品之前,会与朋友和家人谈论未来的购买情况,并寻求建议和意见。在线产品评论是购物的一个重要方面:购物者重视强有力的评论其中包括审稿人的详细信息和正在使用的产品的照片。

一位来自中国研究院的参与者说:“我几乎用红皮书作为我化妆品说明书的翻译,因为我在海外购买的一些产品只有外语说明书。在红皮书,其他人会详细告诉您[产品]的功能和使用方法。”

红皮书痤疮搜索
红皮书:在帖子下搜索痤疮(左)返回772834个结果,用户可以发现和互动。例如,一篇文章(右)详细讨论了一位博主如何努力治疗她的痤疮,她用的是什么产品,他们每个人都是如何为她工作的。

关于红皮书,人们通过发帖相互交流,互相提供建议,用问题来评论,分享经验。红皮书通过使用分级状态系统来鼓励应用程序的参与并加强社区,从而将这种体验游戏化。用户从“婴儿”开始,达到社区相关里程碑后(例如,300个帖子,超过50个喜欢)他们可以解锁更高的等级,最终达到最高水平,被称为“金王冠”。通过解锁更高级别的状态,用户可以访问专用功能,如自定义贴纸或水印,以发布在图像或视频上。因为图片和视频是帖子中最引人注目的元素,这些额外的特性意味着更多的流行和曝光机会。社区中最受欢迎的影响者可能会收到来自品牌的赞助,以换取关于产品的帖子。Redbook的社区组件帮助该平台构建了大量活跃用户群,并迅速扩展为共享和购物目的地。

真实产品和评论的重要性

假冒产品在中国是一个巨大的问题.假货在市场上很丰富,而奢侈品美万博官网manbetx下载容和时尚产品往往成为假冒目标。因此,中国消费者对产品的真实性极为谨慎。

在这样的环境下,信任和信誉极其重要.Redbook通过以下方式向购物过程中不同阶段的客户保证其销售的产品是真实的:

  • 在其网站和应用程序中清晰显示其合作伙伴品牌
  • 透明的,详细记录的装运细节(例如,航班号海关清关时间)对于从红皮书海外仓库装运的外国产品
  • 明确表示其他人正在购买该产品,通过社会证明
  • 产品真实性-保证政策,如果你在站台上买了一件假货,你将得到产品价格10倍的补偿
红皮书社会证明弹出式菜单
在产品详细信息页面上,实时浮动信息栏显示其他买家最近购买了该产品。

出于这些原因,用户信任公司提供真正的产品,这种信任有助于Redbook从竞争平台中脱颖而出。“我从不怀疑我在红皮书上买的产品,因为我认为它带来了真正的东西。但我通常会验证我在其他平台上购买的产品,”一位研究参与者说。

红皮书唇膏搜索
乔治·阿玛尼唇膏(501)的红皮书上的产品搜索只显示一个产品列表。在淘宝(右)等其他热门购物平台上搜索相同的关键词,可以获得数千种选择,因为商店和个人卖家可以列出他们自己的产品,淘宝网上有上百万家商店。由用户决定哪些是真实的,哪些是伪造的。

除了值得信赖的产品外,全面合法的用户评论同时帮助平台在其购物社区内建立信任。红皮书上的帖子通常非常详细,非常个人化,充满了描述,图片,还有视频。用户有动机发布高质量的内容,因为这些内容会引起关注和评论。会被其他人喜欢或保存,提高用户的社区地位,帮助他们成为受欢迎的影响者。反过来,该平台从这些内容中获益,因为在这些内容周围有许多交互的详细评论对购物者来说似乎是真实和合法的。这个互惠互利用户和平台之间的关系创造了一个购物生态,并维持红皮书的增长和成功。

红皮书通过要求用户在其文章中至少包含一个视频或一个图像来鼓励高质量的内容。此外,它为创建新内容和准备和编辑媒体提供了有用的提示。

在美国,对伪造品和虚假评论的担忧也在增加。在我们最近的研究中电子商务用户体验报告系列,人们质疑他们在网上看到的收视率和评论,并抱怨说,如果只有几句话,就很难识别出真正的评论。

红皮书详细帖子
红皮书:用户对伊索眼霜的详细评论描述了海报使用产品的个人体验。图片显示了产品标签,价格,甚至是购买产品的确切地点。
中国虚假评论
相反,淘宝(左)和亚马逊(右)上有很多可疑的虚假评论。

从评审中直接采购的便利性

第二个影响用户对红皮书实用性和价值看法的因素是,他们可以直接从其他用户的帖子中购买产品。

集成平台

红皮书用户不仅可以从用户生成的帖子中发现新产品,但他们可以很容易地购买正在讨论的产品。社区评论和交易之间的整合促进了冲动购买,并节省了用户的努力:用户不必记住他们在红皮书上找到的产品,然后在其他地方购买它们,传统工作流程通常是这样的,在不同的地方进行产品研究和采购。

要购买的Redbook Discovery
红皮书:用户工作流示例,从内容发现到购买

整个工作流程很简单,方便,并无缝嵌入到应用程序中。用户对这种体验的易用性发表了评论,说红皮书使发现和获得可信的产品成为一个简单的过程,包含在单个应用程序中。这种情绪也呼应了我们在研究中从美国参与者那里听到的:人们更喜欢流线型连接工作流程,而不是必须组合来自多个来源的信息。(我们已经从先前的研究发现中了解到无缝有利于全渠道用户体验万博官网manbetx下载只有三分之一的人口具备足够的计算机技能,能够整合信息源

manbetx官方网站手机版设计要点

以下是一些来自Redbook的关键信息,目标电子商务网站可以将这些信息整合到万博官网manbetx下载UX比巨人更具竞争优势,但像亚马逊这样的未分化网站

  1. 探索购物的社会方面,培养一个用户社区。社区支持研究,灵感,以及产品发现。通过以下方式将社交组件融入购物之旅:
  • 提供产品发现论坛:鼓励在产品周围分享和交谈,帮助买家向同行学习。这个资源可以补充产品的细节和营销信息,消费者可以变得麻木。
家居用品社区
家庭用品的移动应用程序鼓励消费者张贴他们在商店发现的物品的图片,并讨论产品。
  • 在产品页面中构建共享机制:购物的社会方面通常围绕着向他人征求意见和见解。社交组件可以自然地适应现有的产品页面,以方便浏览器和以前购买过该产品的用户之间的交流。
克鲁斯菲尔德问答
crutchfield.com在产品详细信息页面上包含了一个产品问答组件。这使得浏览器可以提出问题并从其他买家那里得到答案。
希恩社区
shein.com鼓励买家上传自己炫耀购买的照片。购物者通过他们的参与获得积分,浏览器获得灵感,并详细了解物品如何为真实的人工作。
  • 增加鼓励参与的功能:参与是商业平台社会元素的关键。为发布内容或游戏化体验提供激励可以激励用户,并最终导致强大,活跃的社区。例如,服装和配件转售应用程序,波斯马克允许会员获得高级大使身份。大使们在社区中受到曝光(这有助于他们出售商品)。该应用程序提供了一个名为posh stats的页面,根据9个参与因素,该页面显示了他们距离获得posh大使头衔有多近。
波斯马克状态
根据社区参与因素,poshmark用户可以成为posh大使。
  1. 探索第三方社区和电子商务之间的联系。即使你的电子商务网站上没有活跃的社区,您可以在现有社区和您的企业之间创建链接。利用现有的社交渠道,如Facebook,Instagram,Twitter,或者Pinterest,鼓励网站访问者探索关键页面和标签以获得灵感。第三方工具也试图弥合这一差距。例如,liketoknow.it作为Instagram上的购物扩展,将平台上的产品发现与产品购买联系起来。内容创建者可以使用liketoknow.it在Instagram帖子中标记和链接产品。喜欢这些帖子的人会收到一封电子邮件,其中包括这些产品的详细信息和链接。
喜欢知识社区
内容创建者可以使用liketoknow.it在Instagram帖子中标记和链接到产品。喜欢的人会收到一封电子邮件,其中包括这些产品的详细信息和在线链接。对于创作者来说,从他们发布的照片中获得的任何一笔销售佣金都是很小的。

零售商还可以利用他们的社交网络页面发布产品详细信息并链接到产品页面;他们还应该努力鼓励用户添加自己的内容。

Instagram广告
Instagram上的零售商可以在图片上贴上产品详细信息(左)或提供产品页面的链接(右)。

  1. 收集有关客户想法和体验的见解。公司可以通过关注与在线购物者产生共鸣的内容来学到很多东西。建立和监控产品周围的社区,使零售商能够分析趋势和偏好。消费者洞察和实时反馈可以告知企业哪些有效,哪些无效,使他们能够做出相应的反应并调整他们的战略。例如,红皮书根据用户喜欢或查看特定文章的数量调整产品库存,并根据这些指标来判断哪些品牌需要投资。

结论

中国红皮书的成功说明了社区的力量和电子商务的可信度。红皮书鼓励参与其电子商务社区,以提高质量,值得信赖的内容。通过将这个强大的社区与其他建立其产品信誉的策略相结合,红皮书推动参与度和对平台上购买的信任。

注:“小红书”是应用程序中文名称的英文直译,“小红书”。购物平台与毛泽东写的《毛泽东主席语录》【M_o zh_x_y_l_】无关。英语中也被称为“小红皮书”。我们感谢我们的一位读者指出了这一巧合。