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捐赠可用性:增加对非营利组织和慈善机构的在线捐赠

通过 雅各布·尼尔森3月30日,二千零九

总结:用户研究发现非营利组织网站内容存在显著不足,这往往无法提供人们做出捐赠决策所需的信息。


如果非营利性组织明确声明,他们将从他们的网站上收集更多的信息。他们是关于什么的他们如何使用捐赠.我们新的可用性研究显示挫折感由于潜在的捐助者访问了一些地点,并试图辨别各种组织的使命和目标——这是他们决定是否捐款的关键因素。

2008,非营利组织在网上获得了大约10%的捐款,根据A调查按目标分析。鉴于互联网捐赠的高增长率,我们估计它们将构成到2020年大部分捐款.如果非营利组织把他们的网站建设好,就是这样。

精心设计的manbetx官方网站手机版非盈利网站尤其适合吸引新的捐赠者有效支持小规模的冲动。网站在维持长期捐赠关系方面效率较低。为了鼓励客户(或捐助者)的忠诚度,电子邮件通讯仍然是首选的互联网工具.

用户研究

了解如何设计非营利网站以鼓励捐赠,manbetx官方网站手机版我们采用了通常的方法:我们通过经验观察实际用户行为,因为潜在的捐赠者使用了广泛的网站。总而言之,我们测试了23个非营利网站,选择涵盖一系列类别:

非盈利类型 网站测试

动物权益

国家援助犬服务教育(NEADS)

有原因的爪

疾病和障碍

多发性硬化的加速治疗方案

南希戴维斯多发性硬化基金会

环境保护

环境保护基金

保护基金

食品库与食品配送

新罕布什尔州食品银行

新罕布什尔州海岸家庭食品储藏室

人性化服务

美国红十字会

人类栖息地

国际发展

反饥饿行动

世界面包研究所

国际小母牛

博物馆

科科伦艺术馆

国家美术馆

宗教

美国特派团联盟

宗教信仰基金会

野生动物保护

野生动物保护者

野生动物联盟

青年发展

美国的大兄弟姐妹

美国男孩女孩俱乐部

青年教育计划

儿童奖学金基金

“我有一个梦想”基金会

大多数网站代表了主要的国家非营利组织,但我们也测试了一些更小的,当地慈善机构。

我们测试了两个任务:

  • 选择收件人:参与者在一个特定类别中使用了两个非盈利网站,并决定哪一个组织(其任务大致相似)最值得捐赠。
  • 捐赠:使用自己的信用卡,参与者在线向选定的慈善机构捐款。研究结束后,我们向用户报销了这笔费用。

我们招募了大量的测试参与者,年龄在20-61岁之间,男女人数大致相等。我们包括互联网经验相对较少的用户(至少1年)。以及那些有更多经验的人(至少3年)。职位横跨字母表,从律师和银行助理副总裁到微生物学家,警察局,小企业主,和老师。

我们筛选出在过去一年中至少没有向非营利组织或慈善机构捐款的用户。虽然一切都是第一次,我们想要测试参与者他们表现出我们正在学习的行为。

捐赠者想要什么

我们询问参与者在决定是否捐赠之前,他们想在非营利网站上看到什么信息。他们的答案4大类,其中2项是最重要的要求:

  • 组织的使命,目标,目标,工作。
  • 它如何使用捐赠和贡献。

那就是:你想要达到的目标,你会怎么花我的钱?

悲哀地,只有43%在我们研究的网站中,他们的主页上回答了第一个问题。此外,只有一个可笑的低4%回答了主页上的第二个问题。虽然组织通常在站点内的某个地方提供这些答案,用户经常在找到这些关键信息时遇到问题。

众所周知,什么人他们想要的是一件事。他们实际上表现当他们在网站上是另一回事。两者之中,我们更信任后者。因此,我们分析了用户的决策过程决定支持哪些组织.

在两个慈善机构之间进行选择时,人指5类信息.然而,组织的使命,目标,目标,到目前为止,工作是最重要的。的确,它是3.6倍的重要性作为第二个问题,这是组织在用户自己的社区中的存在。

(有关各组织如何使用捐款影响决策的信息,但是,相对于它在人们声称要寻找的事物中排名第二的位置,它却远远落后。)

人们想知道什么是非营利组织,因为他们想促成分享他们的理想和价值观.大多数人可能都同意,例如,帮助发展中国家的贫困居民或患有严重疾病的病人是件好事。许多组织声称要做这些事情。潜在捐赠者的问题是怎样该组织建议提供帮助。经常,我们研究过的网站没有清楚地回答这个问题——结果损失惨重。

什么杀死了捐赠

除了观察吸引用户捐款的慈善机构的“成交”情况外,我们还分析了关闭因子这导致慈善机构输了,甚至在用户花了大量时间在他们的网站上之后。

捐款杀手:

  • 47%可用性问题是否与页面和网站设计manbetx官方网站手机版,包括非故意的信息架构,杂乱的书页,以及混乱的工作流程。
    • 令人惊讶的是,在17%的网站上,用户找不到捐款的地方.你可以想象,依赖于捐赠的网站至少可以正确地使用一个设计元素,manbetx官方网站手机版但是横幅盲过度格式化导致人们忽视了一些捐赠按钮。
  • 53%是内容问题有关为网络写作,包括不清楚或遗漏的信息和混淆的术语。

将本地章节与国家/国际网站整合

遗漏或混淆信息,本研究中最糟糕的用户体验侵蚀是由令人发指的整合与上级组织的地方分会。

如上所述,用户希望了解社区中非营利组织的活动,但实际上访问当地分会网站的经历令人惊叹。通常情况下,这些网站看起来完全不同而不是主站点,甚至违反了基本的品牌准则,比如使用一致的配色方案。

对于跨组织级别打造综合用户体验,算了吧。大多数非营利组织可以通过创建统一的外观和感觉,并支持本地网站的其他改进,从而大幅提高他们的整体网络形象。

捐赠流程:好的

一旦人们决定进行捐赠——并在网站上找到了捐赠按钮,这使得捐赠变得如此困难——对他们来说,通过工作流程进行捐赠就相当容易了。

我们的测试确实发现了一些小的可用性问题,但唯一的大问题是使用第三方支付服务的网站,这让一些用户感到困惑。

大多数捐赠流程都具有良好的可用性,因为它们本质上是电子商务结帐的缩减版本,并发症更少。manbetx官方网站手机版设计师知道如何建造良好的电子商务结帐,用户知道如何处理预期的组件。

这就是说,修复一个即使是很小的可用性问题的流程也可能增加10%的捐款。对于一个预算为1000万美元的非营利组织和平均份额的在线捐款,这样的小调整可能意味着每年增加10万美元。

虽然捐赠过程本身仍有改进的可能,我们的可用性研究清楚地表明,这并不是制约未来十年网络捐款五倍的主要困难。更确切地说,最大的问题是糟糕的内容可用性。为了提高筹款水平,直言不讳回答捐助者的主要问题,钱会顺着你的方向流动。

完整报告

非营利和慈善网站的研究报告及可操作的设计指南manbetx官方网站手机版可供下载。(该报告现已在新版中公布,基于本文撰写后的进一步研究,但主要结论仍然是一样的。)