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何时以及如何创建客户旅程地图

通过 凯特卡普兰2016年7月31日

摘要:旅程地图结合了两个功能强大的仪器 - 讲故事和可视化 - 以帮助团队了解和满足客户需求虽然地图根据上下文和业务目标采用多种形式,但通常会包含某些元素,并且有一些基本指导原则可以帮助它们取得最大的成功。


什么是客户旅程地图?

在最基本的形式中,旅程映射首先将一系列用户目标和操作编译到时间轴骨架中接下来,骨架充满了用户的思想和情感,以创造叙事最后,该叙述被浓缩成一个可视化,用于传达将为manbetx官方网站手机版流程提供信息的见解。

旅程映射结合了两种强大的工具:讲故事和可视化。

讲故事和可视化是旅程绘图的重要方面,因为它们是以令人难忘,简洁和创造共同愿景的方式传达信息的有效机制在每个部门或团体分配和衡量KPI的组织中,分散的理解是长期存在的,因为许多组织从用户的角度来看并不总是将整个体验拼凑在一起这种共同愿景是旅程制图的一个重要目标,因为没有它,就永远不会就如何改善客户体验达成一致。

旅程映射创建了一个客户体验的整体视图,这是将不同数据点集中在一起并可视化的过程,这些数据点可以吸引来自不同群体的其他不感兴趣的利益相关者,并促进协作对话和变更。

解构客户旅程地图

虽然旅程地图根据使用它们的具体情况而有所不同,但它们往往遵循一般模型,其中包括“镜头”区域,映射体验以及整个过程中学到的见解。请参阅下面的图表注释。

A区:镜头通过分配为地图提供约束(1)a persona (“who”) and(2)要检查的方案(“什么”)。

B区:地图的核心是可视化体验,通常是对齐的(3)旅程的可怜阶段该(4)行动(5)思想,和(6)用户在整个旅程中的情感体验可以补充来自研究的引用或视频。

C区:输出应根据地图支持的业务目标而有所不同,但它可以描述发现的见解和痛点,以及(7)关注前进的机会,以及(8)内部所有权。

为什么你需要一个旅程地图,什么时候应该有一个?

应始终创建旅程地图以支持已知的业务目标不符合业务目标的地图不会产生适用的洞察力目标可能是一个外部问题,例如了解特定角色的购买行为或内部问题,例如解决对客户体验的某些部分缺乏所有权的问题下面列出了可以应用旅程映射的一些潜在业务目标。

Shift a company’s perspective from inside-out to outside-in.如果组织允许内部流程和系统推动影响客户体验的决策,那么旅程地图可以通过重新关注客户的想法,行动和情感来帮助改变该组织的文化。旅程绘图揭示了真正的人类经历,而这些经验往往是组织所知之甚少。

打破孤岛,创造一个共享的,组织范围的愿景。由于旅程地图创建了整个客户旅程的愿景,因此它们成为创建跨部门对话和协作的工具旅程映射可能是构建组织范围内投资客户体验行动计划的第一步,因为它有助于通过突出摩擦区域来回答“我们从哪里开始?”这一问题。

将关键接触点的所有权分配给内部部门。通常,客户旅程中存在不一致和故障的区域仅仅是因为没有任何内部团队负责该元素的所有权旅程地图可以在需要解决的旅程中围绕具有不同阶段或关键接触点的部门或团队的对齐创建清晰度。

针对特定客户。旅程地图可以帮助团队专注于特定人物角色或客户,无论这意味着了解多个人物角色的差异或相似之处,优先考虑高价值角色或探索针对新型客户的方法。

了解定量数据。如果您通过分析或其他定量数据了解特定事件正在发生 - 也许在线销售处于停滞状态或在线工具未得到充分利用 - 旅程映射可以帮助您找出原因。

客户旅程地图的关键要素

虽然旅程地图可以(并且应该)采用多种形式,但通常包括某些元素:

观点看法。First and foremost, choose the “actor” of the storyWho is this journey map about? For example, a university might choose either students or faculty members, both of which would result in very different journeys“演员”通常与人物角色对齐,如果它们存在的话作为指南,在创建基本旅程地图时,请使用每个地图的一个视点,以提供强大,清晰的叙述。

场景。接下来,确定要映射的特定体验This could be an existing journey, where mapping will uncover positive and negative moments within that current experience, or a “to-be” experience, where the mapper is manbetx官方网站手机版ing a journey for a product or service that doesn’t exist yet确保在此体验期间阐明用户的目标旅程地图最适合描述一系列事件的场景,例如购买行为或旅行。

行动,心态和情绪。旅程地图的核心是用户在旅途中的行为,思考和感受这些数据点应基于定性研究,如实地研究,背景调查和日记研究表示的粒度可以根据地图的目的而变化是评估整个广泛的购买周期还是包含系统的目的?

接触点和频道。地图应该将接触点(地图中的演员实际与公司交互的时间)与渠道(通信或服务交付方法,如网站或实体店)与用户目标和操作对齐这些元素值得特别强调,因为它们通常会发现品牌不一致和断开的体验。

见解和所有权。旅程映射过程的全部目的是揭示用户体验中的差距(这在全渠道旅程中尤为常见),然后采取措施优化体验洞察力和所有权是经常被忽视的关键因素应明确列出旅程映射中出现的任何见解如果在政治上可行,还可以为旅程地图的不同部分分配所有权,以便明确谁负责客户旅程的哪个方面没有所有权,没有人有责任或赋予权力来改变任何事情。

即使包含了上述所有关键元素,两张旅程地图也可能看起来完全不同,但两者都非常适合于它们的范围,焦点和广度对比的范围。在决定要包含哪些元素时需要深度To make informed decisions on those tradeoffs, consider the following:

  • 为了讲述完整的故事需要什么样的细节?
  • 为了提供最真实的叙述,还需要哪些元素(例如设备,频道,遇到的内容)?
  • 这个旅程地图的目的是用当前经验来诊断问题还是为了体验新的体验?
  • 外部行动(在客户方面)与内部行动(在组织方面)之间的平衡是什么?
  • 谁将使用此旅程地图?

创建成功旅程地图的规则

成功的旅程地图需要的不仅仅是包含“正确”的元素旅程绘图应该是一个协调过程,通过明确定义的目标,并从研究中构建需要付出艰苦的努力才能使流程保持正确的轨道,并建立所需的支持,以传播其提供的见解以下是确保流程开始并保持正确方向的一些提示:

建立“为什么和”什么“。首先,确定旅程地图将支持的业务目标在开始此过程之前,请确保这些基本关键问题有明确的答案:

  • 此旅程地图支持哪些业务目标?
  • 谁会用它?
  • 它是谁,它的经验是什么?
  • 如何分享?

以真相为基础。旅程地图应该是真实的叙事,而不是童话故事从收集任何现有研究开始,但还需要进行额外的基于旅程的研究,以填补现有研究未涵盖的空白这是一个定性研究过程虽然定量数据可以帮助支持或验证(或帮助说服可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者),仅靠量化数据无法构建故事

与他人合作。旅程映射的活动(不是输出本身)通常是该过程中最有价值的部分,因此涉及其他人拉开窗帘,邀请各组的利益相关者参与编制数据和构建地图。

不要跳到可视化。创造美学图形或跳转到manbetx官方网站手机版的诱惑可以导致美丽而有缺陷的旅程地图在开始创建视觉之前,请确保您的数据合成完整且易于理解。

使用最终产品吸引他人。不要期望通过简单地发送可爱的图形作为电子邮件附件来获得“买入”并培养对旅程地图的兴趣使其成为人们可以参与的生动互动文档在会议和对话中介绍您的故事,以促进其他人相信并开始参考的叙述一个想法是创建一个旅程映射陈列室,任何不在直接团队中的人都可以体验过程和产生的工件。

要了解更多信息,请查看我们的课程,旅程映射以了解客户需求, coming up at the 万博官网manbetx下载 Conference later this year.