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成功的客户行程映射的5个步骤

通过 凯特·卡普兰5月28日,二千零一十七

总结:五个关键步骤组成了一个标准化的客户行程映射框架,可以扩展到任何范围或时间线。


客户旅程图绘制过程中的常见挫折是缺乏整个组织甚至整个行业的标准化。关键步骤是什么行程图,它们应该按什么顺序完成呢?

有效的客户行程映射遵循五个关键的高级步骤:

  1. 愿望和盟友:建立一个核心跨学科团队并定义绘图计划的范围
  2. 内部调查:收集存在于整个组织中的现有客户数据和研究
  3. 假设公式:制定旅行当前状态的假设并规划额外的客户研究
  4. 外部研究:收集新的用户数据以验证(或使)假设行程图无效
  5. 叙述可视化:结合现有的见解和新的研究,创造一个形象的叙述,以一种合理的方式描述客户的旅程。
五把钥匙,客户行程映射过程中的高级步骤可以根据您的范围和时间线进行缩放。

第一阶段:愿望和盟友

在进行任何研究或可视化之前,客户旅程流程的第一个阶段就已经开始了。这一步很容易是最关键的,因为,不管地图显示了多少洞察,一个没有重点或认可的行程规划参与将不会有效地优化经验。

a.建立同盟国跨学科团队

在整个行程图绘制过程中,你必须带上利益相关者。毫无疑问,行程映射将揭示用户体验中的差距和机会,组织上,超出了UX专业人员的权限来驱动地图项目。万博官网manbetx下载你必须得到跨学科团队的认可和参与,以便,当这些问题和机遇浮出水面时,拥有决策权的利益相关者已经确信您的方法是可靠的,并且容易理解解决所发现问题的重要性。

创建一个联盟团队比你想象的容易。在开始映射之前,确定来自多个部门的利益相关者,他们的知识将对您一路提供帮助,一旦机会浮出水面,你可能需要谁的帮助。你需要解释旅行地图的价值以及你希望完成的工作,并要求这些利益相关者在各自的部门(例如,营销,研发业务分析,或其他相关区域)。获得盟友可能是一个快速的过程,也可能需要很长时间,取决于你的情况:如果你在做一个小项目,它可以简单地与您的团队进行30分钟的对话;相反地,如果您使用B2B客户机或参与企业范围的行程映射计划,这可能是一个很长的过程。

B.确定范围

范围,或观点,也必须在映射活动开始之前建立映射。要为地图创建焦点和清晰度,确保你能回答这些问题:“我要描绘出谁的经历?什么经验,或旅行,我能描述一下吗?”此外,确保你和你的核心团队(你的盟友)对这些问题的答案有共同的理解。通常情况下,“谁”是关键人物或受众群体,“什么”是一个优先的旅程或场景,对投资回报率或长期的客户保持和关系。

第2阶段:内部调查

一旦你的核心团队建立起来,你的范围确定了,在自己的组织内开始研究。贵公司对客户或用户了解多少?大多数组织都有分散在整个团队中的零碎数据;当将这些数据拼凑在一起时,可以帮助您全面了解旅程的当前状态。

a.派出搜索队

你不必独自进行整个搜索。让你的核心盟友团队工作。一起,生成您想要回答的问题列表,然后将你的盟友送回他们各自的团队或部门,搜索任何可用的文档或数据,以帮助他们开始回答这些问题。开始的好地方包括:

  • 市场调查
  • 品牌审核
  • 呼叫中心或客户支持日志
  • 现场调查或VOC(客户声音)反馈
  • 客户咨询委员会(cab)会议的输出

B.进行利益相关者访谈

有了这些初步的线索,采访你的利益相关者以获得更多的见解。使用你发现的内部数据来塑造面试。例如:市场调查是否显示缺乏信任?也许前端销售团队已经洞悉了原因。把特定角色的面试指南放在一起,可以让你的调查结果更清晰。一个典型的面试角色列表可能是:

  • 销售团队成员
  • 营销团队成员
  • 管理
  • 支持团队成员(例如,技术支持代表)
  • 研发团队成员或产品所有者

将您的研究分散在典型的组织孤岛上,比如产品,通道,或地理区域。如果你时间不够,开展由3-4名内部员工组成的类似职位的焦点小组。

阶段3:假设公式

当你完成第二阶段时,您很可能已经收集了足够的洞察力,对客户旅程的某些部分进行了初步假设,还有什么痛点存在。开始在框架草案中提出假设,称为假设图或假设图。

a.综合内部研究

第一,把内部研究结合起来,形成一个连贯的故事。与核心团队分享综合见解,以及其他需要参与的利益相关者。进行小型研究分享或非正式的棕色袋子会议(任何人都可以带上午餐,赶上项目中正在进行的研究)。

B.作为一个团队创建假设图

一旦你的团队对目前收集到的见解有了共同的理解,把它们放在一起进行集体绘图活动。留个短点很有用车间制定框架草案(或假设图)的会话。您甚至可以邀请客户参加此会议,以便他们的输入形成早期草案。记住:这是草稿,它需要与外部研究进行验证。

第4阶段:外部研究

使用内部调查的数据和见解完成地图草稿后,下一步是通过客户研究来验证它,以填补空白。

a.使用假设图塑造用户研究

假设图很可能会显示出客户旅程中由于没有现有数据而无法可视化的巨大差距。这些领域对于客户研究至关重要,以便,过程结束时,理解上没有漏洞。此外,您需要验证(或使)假设图无效。

B.使用定性研究方法来验证和填补差距

选择研究方法,让你直接与你的客户或用户观察。使用多功能方法-选择并组合多种方法为了从不同的角度揭示见解。根据项目的背景,旅行地图研究的一些相关方法包括:

  • 客户访谈
  • 直接观察
  • 上下文查询
  • 日记研究

如果你的预算或时间表有限,一个小样本(6-8名研究参与者)就足够开始了。记住,通过分享研究结果,继续让你的核心利益相关者团队参与进来,因此,如果他们帮助构建的旅行地图草稿中有什么变化,他们不会感到震惊。

第5阶段:叙事可视化

地图本身只是一个工具,可以帮助你与他人以一种吸引人的方式分享你的研究成果。在这一点上,你需要创造一个视觉叙事,来传达旅程和所有关键时刻,痛点,以及其中的高点。一个好方法是与核心团队再开一个研讨会。在整个研究过程中建立了背景和共同点,把它们放在一起,根据你的主要研究结果发展假设图。

从这里,你可以决定下一步做什么。如果你有一个小的,参与团队这是集体生产的(可能是未经打磨的,便条,或者虚拟白板)版本可能足以向前移动。如果你与客户合作,或者需要以正式的方式分享你的见解,您可能需要创建一个抛光的视觉效果。

结论

遵循这五个高级步骤将确保在用户研究中生成一个输出,利用现有数据,而且,最重要的是,在你的绘图计划结束时,你有一个盟友团队,他们积极参与并准备根据过程中所揭示的见解采取行动。

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