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转换率

通过 雅各布·尼尔森11月24日,二千零一十三

总结:提高转化率是获得更好用户体验和更多用户研究的最有力的投资回报率论据之一。随着时间的推移,因为它是一个相对的度量标准。


定义转换率

定义:转换率为采取所需操作的用户百分比.转换率的典型例子是网站访问者在网站上购买东西的百分比。

例子:4月期间,10万人访问了一个电子商务网站。在那个月,2000名用户从网站上购买了一些东西。因此,站点的转换率为2000/100000=2%。

有空间稍微加强定义:

  • 我们怎么办统计“用户”的基线数量?只有作为独特的访客,或者,在测量期间,我们是否对一个人的访问次数进行计数?(如果鲍勃访问5次,爱丽丝访问一次,该网站有2个访问者还是6个访问者?)任何一种计数方法都是适当的,你可以选择最适合你的网站类型的,只要你是一致的,并在所有的测量期间以相同的方式计数。
  • 我们如何计算采取“所需行动”的用户数?也就是说,我们怎么办统计转换事件?同样的两个选项也会出现:只计算一个特定的人一次,不管他们在这期间是买一次还是几次。或者把每个人数到他们买的次数。(如果鲍勃买了两次,爱丽丝什么也不买,网站有一个或两个转换吗?)似乎最适合遵循与计算基线访客数相同的规则,但同样地,只要你始终如一地应用,这两条规则都会起作用。

在本文中,我主要指的是“网站”,但转换率可以衡量任何有用户和行为的东西。内部网,移动应用程序,企业应用程序?尽管如此,在定义和跟踪转换率方面,尽管所关注的确切转换事件将明显不同。

什么是转换活动?

而保险费率是最常讨论的电子商务网站,这是一个对每个关心设计项目价值的人都很重要的概念。manbetx官方网站手机版转换不一定是销售,但可以是对您的业务至关重要的任何关键绩效指标(KPI)。示例包括:

  • 在电子商务网站上买东西
  • 成为注册用户
  • 允许网站存储用户的信用卡信息,以便于将来结账。
  • 注册订阅(无论是付费还是免费)
  • 下载试用软件,白皮书,或者其他一些可能使人们倾向于在销售漏斗中取得进展的商品。
  • 请求有关咨询服务或B2B产品的更多信息
  • 使用某个应用程序的某个特性-特别是新功能或高级功能
  • 从服务的一个级别升级到更高的级别-在这种情况下,基线用户计数将只包括那些已经处于较低服务级别的用户。
  • 那些不仅将移动应用程序下载到手机上,而且习惯于它;或者一周后继续使用该应用程序的人
  • 花一定时间在网站上或阅读一定数量的文章manbetx官网手机登陆
  • 在测量期间多次返回现场-在这种情况下,将用户计数定义为唯一访问者是最有意义的。
  • 任何其他你想让用户做的事情。

我们也可以数微转换就像点击一个链接,看视频,向下滚动通过页面折叠,或其他次要行动,这些行动本身可能不具价值,但确实表明与网站有某种程度的接触。这样的小动作往往有助于万博官网manbetx下载面向用户体验的网站分析试图跟踪较小的设计元素。manbetx官方网站手机版

为什么转换率很重要

当然,您希望跟踪您所重视的任何用户操作的绝对数量。但是为了管理用户界面设计和跟踪用户体验工作的有效性,万博官网manbetx下载manbetx官方网站手机版转换通常比转换更重要计数.

即使保持设计绝对不变,manbetx官方网站手机版如果你进行一场强有力的广告活动,让很多人对你的产品感兴趣,那么转化率可能会激增。干得好,营销团队。但由于增加的站点活动不是由任何设计变更引起的,manbetx官方网站手机版我们不能给设计团队同样的荣誉。manbetx官方网站手机版

转换率衡量发生了什么一旦人们出现在你的网站上.因此,它受到设计的巨大影响,是评估用户体验策略是否有效的关键参数。万博官网manbetx下载manbetx官方网站手机版

更低的转化率?你的设计一定有问题,manbetx官方网站手机版即使伟大的广告宣传活动继续推动大量的流量。

更高的转化率?现在你可以赞美你的设计师了。manbetx官方网站手机版(除非你只是在进行销售。当然,如果其他因素不变,您只能将改进后的业务价值归因于设计。)manbetx官方网站手机版

当绝对数超过相对数时

尽管跟踪转换用户的比例通常更好,此规则有例外。(你期待什么?这是一篇用户体验文章,毕竟。)

如果两种交通都是高度可变的以及质量差异很大,那么比率可能会变得误导。

个人例子:4月1日,2013,我发表了一篇幽默的文章关于猫的可用性的文章.当天,nngroup.com网站的流量是平时的4倍。我想链接已经被猫爱好者转发了,因为这些额外的访客中的大多数都不买东西,所以销售额与平均每天的绝对值大致相同。换言之,我们的兑换率骤降到接近正常水平的四分之一。

现在,在任何情况下,人们都不应该过分关注转换率,以至于每天都要跟踪转换率。但即使是整个星期,转换率约为正常值的一半(因为流量是正常值的两倍)。场地设计突然有一半好了吗?manbetx官方网站手机版我们的产品突然被一半的目标客户拒绝了吗?不,发生的事情是,有大量的一次性访问者想要阅读cat文章,但他们不在用户体验报告的目标受众中,课程,或咨询。(没关系-我不介意给他们免费的页面浏览。)

如果你的车流量激增,考虑原因。很可能这些新访问者不同于您的普通用户,并且不会以相同的速度转换。在长期的统计数据中,小的波动将被消除。但是大的需要人工的注意。一个技巧是看转换事件的绝对数,如果这仍然是正常的,那么很有可能你的目标市场中没有人。

应使用什么测量周期?

如果你只想要一个答案,然后使用作为测量基线用户计数和转换事件数的期间。

当然,任何这样的问题都没有一个答案。真正的答案是,许多不同的时期将为不同的目的而工作。决定周期长度的关键标准是:

  • 测量周期应为短的足以让您有时间跨多个期间跟踪转换率,并且仍然对业务产生影响。如果你用一整年作为测量期,你会得到非常可靠的数字,但在你做出任何提高盈利能力的决定之前,你的公司可能已经倒闭了。
  • 测量周期应为长的足以使其不易受到随机波动的影响,也能适应尽可能多的结构波动。例如,许多B2B网站在周末核心用户不在办公室时的流量大大减少。如果此类网站每天跟踪转换率,他们会看到很大的波动,这与网站的实际表现无关,但仅仅是由于工作日和周末的差异造成的。使用一整周作为测量周期可以平滑这些不相关的波动。
  • 测量周期应排列你的产品开发周期。例如,如果你一个月更新一次主要的设计,manbetx官方网站手机版使用一个完整的季度作为测量周期是有问题的:在每个测量周期中,您将测量3个不同的设计,因此您不知道哪些设计更改确实会对转换率产生影响。manbetx官方网站手机版

几乎不管你选择什么测量周期,你也必须考虑季节性变化这跨越了整个时期。例如,大多数消费网站在12月假日购物季的销售额有所增加,然而我们可以从经验中告诉你,在过去繁忙的购物日,像我们这样的网站上的活动几乎一文不值。

对于低流量站点,您的测量周期需要足够长,以达到统计显著性.如果每个周期内只有少数转换事件,然后估计的转换率将在整个地图上反弹,除了随机波动之外没有其他真正的原因。使用置信区间的标准统计估计来确保您实际测量的是真实的东西。

好的转化率是多少?

这是我们得到最多的问题,但没有单一的答案,除了说一个好的转换率为您的网站是一个比以前高.换言之,这是相对的。

一些影响转换率的因素超出了用户体验专业人员的控制范围:

  • 公司现有的品牌声誉:如果人们喜欢这个品牌,如果人们讨厌这个品牌,转化率会更高,即使其他一切都要保持不变。
  • 价格便宜的东西比昂贵的东西更容易卖,因此,提高转化率是微不足道的——进行销售。
  • 销售复杂性:冲动购买的产品往往比复杂的服务有更高的转化率,这些服务需要数月的研究和在签订合同之前获得委员会的批准。
  • 所需承诺水平:让用户阅读5篇免费文章比让他们注册一份电子邮件通讯更容易,manbetx官网手机登陆因为人们觉得他们不需要仅仅为了浏览一个网站而承诺一些事情。因此,“阅读5篇文章”的转manbetx官网手机登陆化率往往高于“订阅时事通讯”,即使是在同一个网站。

在2000年前后的网络泡沫时期,电子商务网站的平均转化率通常在1%左右。2013,电子商务网站的平均转化率约为3%。.这个例子还表明预期的转换率会随着时间的推移而变化,随着用户越来越习惯于采取你想要的行动。

微转换(用户通过用户界面逐渐进步)与我在这里主要讨论的宏转换(完成操作)相比,希望有更高的转换率。

转换vs.可用性研究指标

取决于你在数什么,良好的转化率通常在1%-10%的范围内。另一方面,当我们测量时成功率在可用性研究中,网站通常得分在80%左右。.如何解释这种巨大的差异?

区别很简单:在可用性研究中,我们要求用户执行任务,所以我们测量是否可能让他们这么做。即使价格太高,当只是一个测试时,人们仍然会“购买”,因为他们根据情况采取行动.换言之,80%的成功率意味着20%的访问者不能使用该网站。这并不意味着80%的潜在客户将成为付费客户。

另一种观察这两种不同统计数据的方法是考虑一个站点在可用性研究中的转化率为4%,成功率为80%。如果我们能解决所有可用性问题,这样我们就不会放弃20%的潜在客户,该网站的转化率为5%。

(全天课程测量用户体验详细介绍如何度量交互行为,以及如何将行为度量与业务度量相关联。)

你应该最大化转化率吗?

这是一个技巧问题,因为答案是否定的。你不应该最大化转换率,你应该优化它。不同的是,有时增加转换的成本会超过某一点,这是不值得的。

让我们只考虑一个参数:价格。根据客户的价格弹性,随着价格的下跌,购买数量可能会或多或少地增加:

  • 高弹性价格敏感性意味着大多数客户只能以极其低廉的价格进行转换。
  • 非弹性的价格敏感性意味着即使价格大幅上涨,许多客户也会继续转换。

假设你把价格提高了10%。如果销售额下降10%,你的总收入也差不多。如果客户有很高的价格弹性,销售额可能会下降,说,20%,你的收入会下降。对于缺乏弹性的客户,销售额可能只下降5%,收入也会增加。

如果你的客户价格弹性很低,你的盈利能力可能会更高,接受稍低的转换率,伴随着强劲的价格上涨。

(许多其他业务考虑也适用,并且超出了本文的范围,包括为增量客户提供服务的边际成本。)

转换率和用户体验

跟踪转换率并使其与设计更改保持一致是非常重要的。manbetx官方网站手机版证明组织用户体验投资的成本是合理的.如上所述,有许多非UX参数会影响转换,万博官网manbetx下载但是实际的设计有很大的影响。manbetx官方网站手机版

作为一个简单的例子,在我们的工作中可用性投资回报率,我们已经看到无数的案例增加登记表的转换率每次简化表单时。

假设从表单中删除任何问题将导致更高的表单完成率,从而提高相关操作的转换率,这是非常安全的。在现实生活中,表单上每个额外的问题都有一个原因:有人认为收集这些数据是“有趣的”。如果你唯一的反驳是众所周知,表单的可用性会随着表单气球的出现而受到影响,你可能会在设计会议上输。manbetx官方网站手机版另一方面,如果在A/B测试并测量较短形式与较长的形状,你会确切地知道企业问这个额外的问题要花多少钱。

样本计算:

原始表格的转换率为10%,去掉一个问题,转化率变为11%。

获得该表单的用户的基线数是每年100000人。

因此,删除此问题将导致1000多人完成表单。

如果每次完成的平均业务价值为20美元,然后问这个额外的问题每年要花公司2万美元。.

现在,从附加问题中获得“有趣的”数据有什么价值呢?根据对客户的深入了解,公司也许能赚10万美元。如果是这样,一定要保留额外的问题和不太有用的形式。但是,在大多数情况下,我们知道,这个值接近于零,因为“有趣的”数据只存在于一个报告中,并且从未被处理过。如果是这样,清理表单并观察转换率的增长。

(这些类型的设计权衡将在我们的课manbetx官方网站手机版程中进一步讨论分析和用户体验