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承诺原则与行为一致性

通过 Therese Fessenden2018年3月4日

摘要:让用户做出小小的承诺并对其进行跟进可以提高内容的参与度。


当新年的最后一个五彩纸屑结算时,新年的决议开始了人们通过开始一些新的积极习惯来决定他们会变得更健康,更富有,更聪明 - 这种现象被称为“新鲜的开始效果“。

然而,这个“蜜月”阶段很少持续尽管我们尽了最大的努力,但健身房的交通最终会减缓,生产力和预算的减少,我们大多数人都会回到我们的坏习惯但是,如果我告诉你,有可能影响行为 - 推动人们朝着坚持目标前进的方向呢?

在他的书中影响:科学与实践,Robert Cialdini确定了六个影响原则:

在本文中,我们将讨论此列表中的最后一个原则 - 承诺和一致性。

定义: 行为一致性指的是人们以与过去的决定或行为相匹配的方式行事的倾向。

行为一致性是一种判断启发式,我们默认为了简化决策制定:做出一个决策并保持一致,比每次我们遇到问题时做出新决策更容易从进化的角度来看,行为一致性也很好地为我们服务:在社会环境中,不可预测的人不太可能被喜欢并且在其他人中茁壮成长。

在Cialdini的研究中,他发现,不仅人们会不断地表现自己,他们也会对与自己的决定保持一致感到积极,即使面对他们的决定是错误的证据。

行为一致性同时起作用个人社会水平As Cialdini states, “Once we have made a choice or taken a stand, we will encounter personal and interpersonal pressures to behave consistently with that commitment这些压力将使我们以证明我们早先决定的方式作出回应。“

假设你做了一个新年的决定,每周上午6点去健身房三次一旦你做出了这个决定,你就会感到被迫坚持下去This is the individual level — the pressure to keep a promise made to oneself.  This pressure will be even stronger at the social level — that is, if the promise is public and involves others:  if you and a friend both agree to meet at the gym in the mornings, you will feel more committed to your resolution and more likely to follow through.  While inconsistency with ourselves might result in some guilt, inconsistency with others results in interpersonal risksInconsistency is seen as an undesirable trait and is associated with irrationality, deceit, and even incompetence; it can generate reactions of disappointment, anger, and confusion这些风险造成巨大的社会压力以保持一致因此,人们将努力确保他们的行为符合过去的决定,以避免过度的压力。

由于这些个人和社会压力,如果你让人们做出某些承诺,他们很可能会试图贯彻始终承诺不一定是一个大承诺事实上,这通常是一个小决定在我们的健身解决方案的情况下,它可能很容易成为一个副手,似乎无关紧要的评论在一杯除夕香槟或者,就我父母的情况而言,这是对我对狗的请求的不屑一顾的反应我的父亲会回答:“也许你年纪大了”希望我会忘记我进一步唠叨,“多大了?”,最后我的母亲屈服了,说道,“也许当你十岁的时候。”每年我都会倒计时,直到他们欠我一只狗。

他们坚持自己的言行,而且,令他们懊恼的是,当我十岁的时候,我是一只名叫托比的西班牙猎犬的骄傲的拥有者他度过了11年不可思议的岁月在一个热闹(但可预测)的事件中,我的父母爱他。

用户体验中的承诺和一致性示例

要利用行为一致性,请让您的用户对您希望他们参与的活动做出初步承诺您向用户提出的初步承诺必须是:

  • 低风险
  • 易于制作

让我们来看看为Yelp.com撰写评论的工作流程Because people can start writing a review without an account, this process seems both low-stakes (no personal data is shared with the organization) and easy (no work is required to create an account before reviewing, and the interaction to rate a business and to review requires only one click)但是一旦用户开始键入评论,表单字段就会呈现激励显微术保持那些手指滚动,你的话语向导。看似无关紧要的文本实际上是对行为一致性的专家使用:它提醒用户坚持撰写评论的承诺,并鼓励她做出更多的写作额外承诺。

一旦人们完成审核,他们就会被要求通过创建帐户(再次)提交更多内容事实上,除非他们这样做,否则不会保存和发布评论这一系列的行动充分利用了用户之前发布评论的承诺以及他们对数据丢失的厌恶(“好吧,我已经完成了所有这些工作,我不妨注册而不是丢失它。”)。

最后,一旦发布评论,就会显示另一个评论的邀请(这很有趣我们写另一个)措辞提醒用户:a)他们只是撰写评论,b)他们可以与他们的行为保持一致,并为其他企业撰写更多评论。

Yelp.com专业地使用微缩图来鼓励用户在内容创建过程中的各个步骤。

当Fitbit移动应用程序首次启动时,它会要求用户说明他们的健身目标这项任务不涉及披露大量私人信息,而且相对容易,因为Fitbit的目标受众是由有兴趣跟踪他们的健康相关习惯的人组成的输入这些目标后,它们将作为承诺并显示在用户的仪表板上,同时显示用户的目标进度这种可视化表示(与推送通知相结合)可以提醒用户对这些目标的承诺,并使其更有可能实现这些目标此外,承诺可以公开给一群朋友或健康爱好者,从而允许用户将个人承诺提升到社交层面。

Fitbit使用过去行为的视觉效果与激励副本相结合,鼓励用户a)更多地佩戴Fitbit,以及b)更频繁地记录他们的活动。

23andMe是一项测试DNA以揭示遗传祖先和健康见解的服务,它利用承诺原则鼓励游客参与调查问卷,为其正在进行的基因研究收集数据23andMe首先向用户提供与其个人遗传报告直接相关的简短初步健康调查这个简短的调查是低成本和低风险:它只需要几分钟,并且是用户首先支付的服务的一部分完成此简短强制性调查后,系统会向用户显示她作为初始里程碑回答了多少问题然后,它提供了通过显示标记的链接来回答更多调查问题的选项继续回答- 通过提供更多数据,让人们有机会履行承诺。

进度条表示有多少问题未得到答复桌面网站使用社交证明通过显示与其他23andMe参与者相比排名的位置来进一步激励受访者如果你和我一样具有竞争力,你可以达到357个问题,但仍然感到失望的是,23%的23%参与者回答了比你更多的问题。

23andMe使用里程碑,进展视觉,以及填写基本个人数据的相对较小的承诺,以激励基因测试参与者更加激烈和参与的调查参与。

对用户体验从业者和利益相关者的影响

许多移动和网站应用需要用户在使用网站之前创建一个帐户通常情况下,此请求会发生逆火,并且不会产生影响(或利益相关者)的意图即使这个承诺很容易实现(感谢社交媒体和Google集成),它也不是一个低风险的互动 - 个人信息和意外致力于长期关系危在旦夕建立一段关系需要时间体验式信任 before a user feels comfortable sharing personal information.

有效地促进和利用行为一致性不仅仅是一个诙谐的微观问题(虽然这可以帮助) - 这是一个交互的问题manbetx官方网站手机版 It requires UX practitioners to have a good understanding of commitment levels,前景理论和损失厌恶它需要分析每个工作流程的决策架构In particular, here are some questions that practitioners must answer in order to reveal how much cognitive load, cost, and trust is required for each decision point in the interaction, from start to finish.

  • 用户在每一步必须做出多少选择?
  • 用户需要多少信息才能做出决定?
  • 什么是默认选择?
  • 是什么互动成本有时这个决定的金钱成本?

它还要求利益相关者和管理人员重新评估当前的客户获取策略,甚至是商业模式,以了解低风险决策在用户旅程的各个阶段意味着什么Organizations need to consider the level of trust that the user is at: at the beginning of a relationship, when trust has not yet been established, even a small request such as entering an email address can be perceived as high-stakes, but as the trust in the organization increases, high-stakes demands can become minor.

影响低赌注意味着什么的另一个因素是感知价值该组织的产品一家公司强势品牌即使在关系开始时,明确的产品也可以为用户提供一些更高风险的承诺。

正如您在交互流程中所做的那样,请记住向用户提供符合您对组织的信任以及他们对您的产品或服务的感知价值的承诺And focus on minimizing the interaction cost associated with these commitments: even an inconsequential request is likely to be rejected if it requires a lot of work. 

结论

承诺和一致性是增强参与度和说服用户实现目标的强大动力允许用户做出小型,低成本承诺的设计更有可能转变客户,而不是那些使承诺成为昂贵流程的客户一个全有或全无的manbetx官方网站手机版将不会给大多数用户带来任何好处There are many questions that need to be answered to ensure we meet user needs at every step of the decision-making process, but it all boils down to facilitating the trust of our users, and increasing the usability and the perceived value of our products and services.

参考

罗伯特B.Cialdini, 影响:科学与实践. Pearson Education Inc., 2009.