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品牌是数字时代的体验

通过 凯特·卡普兰7月3日,二千零一十六

总结:当人们开始购买和交易商品时,品牌已经存在,这个定义是在数字时代发展起来的。消费者现在与公司有更广泛的互动,在产品选择上有更多的选择。今天,品牌是顾客体验的整体总和,由视觉构成,色调和行为品牌成分,其中许多是由交互设计形成的。manbetx官方网站手机版


品牌概念:爱德华“黑胡子”的教训

爱德华教书更有名的海盗黑胡子,是历史上最臭名昭著的劫掠者之一。更符合我们的利益,然而,他也是一个懂得创造持久印象的重要性的人。简而言之,他了解品牌的价值。

围攻前,黑胡子穿着一件深色的厚大衣,戴着船长帽,以突出他那霸道的身材。他把手枪绑在胸前,然后点着了。吸烟在他的帽子和胡须下融合在一起,形成了一个让人想起刚刚从一个烟雾弥漫的硫磺巢穴里冒出来的魔鬼的形象。这样做,他创造了一个恐吓和恶意的个人品牌。

随着他的掠夺继续下去,黑胡子变得狡猾起来,他意识到,把他那令人生畏的本性的本质远远地扩展开来是明智的。他设计了一个工具来扩展他的信息——一个早期版本的头骨和十字骨海盗旗,我们今天都很熟悉。这面旗帜是黑胡子的个人商标——他的标志。它传达了他的名誉;它通报了谁正在接近,并建议辩护无效。是,从某种意义上说,一个品牌承诺——任何战斗都会为他的敌人而结束。

黑胡子(左)在上使用了图像他的旗帜(右)很像LOGO,传达他的个人品牌。

品牌的现代史

当我们在现在的环境中考虑品牌时,我们的思维可能会更快地转向标识和标语,而不是害怕诱导海盗。但即使是这些概念也只是品牌今天意义的开始。

品牌和品牌有两个传统的定义,这经常被混淆:

  1. 品牌就是表现产品:以可识别的方式识别它的东西。这可能是一个名字,一个标志,颜色,写作风格,或其他媒体形式,如声音标记。
  2. 品牌是产品的名声,创造了一定的客户期望关于产品。换言之,一旦客户认识到品牌代表性(定义1),他们还将特定的属性投射到产品上——也许这将是高质量的,健康,或者让他们被视为时髦或时尚。

虽然自人们第一次开始交易和销售商品以来,就已经有了带有识别标记(定义1)的“品牌”产品,使用品牌来区分产品——真正试图影响消费者在市场中的看法和选择(定义2)——是一种相对现代的观念,随着工业主义的兴起而出现。工业主义,紧接着是消费主义,在市场上引入了大量的产品,而且,这样,消费者选择的概念。品牌不仅仅是一个识别标志:它开始传递信息-关于特定产品或公司的承诺相比之下。

在20世纪早期——现代品牌的开始——这种关系是片面的。信息流从一个品牌流向另一个消费者。这种交流让人想起了黑胡子的品牌形象:一个精心制作的单向信息传递给接受者,没有对话或妥协的机会。

数字时代改变了一切,在通讯流中搅动着海水。随着人们开始参与新的数字前沿,一些关键的现象极大地促进了品牌的重塑,正如我们今天所知道的:

  • 适应新时代的品牌,关注网络消费者,建立数字体验,模糊“表现”和“声誉”之间的界限。
  • 人们开始更多地接触信息和品牌本身。可供选择的范围不断扩大。
  • 通过社交媒体平台加强消费者的声音,确保了产品的最终用户在塑造品牌方面与公司一样拥有同样的控制权。

第一次,消费者可以打开品牌精心设计的叙述,进行双向对话,或者更大范围的对话,扩大和逆转通信流。

数字体验时代的品牌定义

随着适应数字世界的品牌和消费者获得信息并变得越来越有影响力,品牌的定义演变为代表所有渠道的一系列更广泛的体验。

定义:品牌是一种基于个人对产品或公司的经验总和的主观价值观,最终影响个人在市场上的情绪和决策。

品牌是影响选择的工具。品牌不是由视觉或文字组成的——它不是一个标志或口号。也不是有名无实的首脑,比如史蒂夫·乔布斯。这些只是沟通品牌的简单方式。尽管一个像Elon Musk这样的人物头像或一个像麦当劳金色拱门这样的标志可以而且确实有效地传递品牌信息,最终,品牌是通过一系列更大的经验形成的。将信息流从单向翻转为双向(如上所述),结果是将品牌从信息翻转为体验。

品牌构成:视觉,语调,行动

如果品牌依赖于如上所述的全部经验,那么一个公司的样子,听起来像,在消费者眼中,品牌的表现都是平等的。因此,人们通过三个方面体验品牌(并且品牌可以表达):视觉,语调,和行为。

视觉效果:

视觉效果包括传达品牌的图形元素,包括商标,字体,图像,以及常见样式指南的其他元素。

语调:

语调是品牌使用的沟通方式,从网站上的文本到针对性广告开发和使用的信息,以及员工与客户交谈的方式。

行为:

行为表示公司在某些情况下的行为。公司是否反映了客户的道德和价值观?他们是否通过行动积极地表达这些价值观?

真实世界中的品牌构成:西南航空

为了更仔细地检查这些部件,以西南航空公司为例。这家航空公司以其一贯和与众不同的品牌而闻名,它声称将客户置于其商业模式的中心。西南航空通过品牌视觉展示了这一核心品牌信息及其“人民之爱”。语气和行为。

例如,去年,西南航空对其飞机的外观进行了全新的设计,称之为“大胆的新外观,让我们的心放在最前面,让每个人都能看到。”它扩展了它的品牌。视觉效果即使是飞机本身,将代表其对客户的爱的心脏标志放在飞机的腹部。“它又大又大胆,但同时也很真实和热情。活动的微型网站.

西南品牌外平面设计manbetx官方网站手机版
西南航空的新外观设计把心脏标志放在飞机的腹部,manbetx官方网站手机版以视觉强化“爱民”为核心品牌信息。

西南部也有一个长期的运动,叫做过渡性西南说,“转型意味着我们不会想方设法欺骗你,让你付出更多。所以我们还是让两个袋子自由飞行,而且没有零钱。语气这项活动的真实性,表明西南航空对其客户的处理和费用的沟通是诚实的。竞选的基调是直截了当的,有点顽皮,符合其整体品牌信息。

最后,西南航空以指导员工以反映其核心品牌信息的方式对待客户而闻名。“人是我们最强大的燃料,”一个口号说。品牌行为符合这个承诺。在一个更感人的客户故事中,一西南航空的飞行员在预定起飞12分钟后举行了一次飞行对于一个在悲惨的死亡后试图探望家人的人来说。“没有我他们哪儿也去不了,没有你我哪儿也去不了,”飞行员说。

品牌与数字用户体验的关系

为什么理解品牌的组成部分很重要?为了将品牌从其常见的误解中区分出来,仅仅是一个标志,傀儡或者一个网站,除了其他事情?只有当所有三个品牌组件-视觉,语调,以及行为——体现并忠实于核心品牌信息,客户是否在与公司或产品的交互中拥有一致的用户体验?

尽管互动对于形成服务行业的客户印象一直很重要,但如果员工始终如一地粗暴对待客户,不管他们对薯条的评价有多高,他们都会放弃去麦当劳。最新的是,互动和用户体验已成为代表所有品牌的关键要素。因为所有品牌现在都有了数字化的存在,现在,客户与所有类别的公司都有频繁的互动体验,不管是哪个行业。

在数字系统中,客户以网站和其他互动服务的形式与品牌代表互动,使行为成为品牌的关键属性。作为品牌属性的行为的粒度可以而且确实可以变化,并且可以在站点上的整个流程和交互的级别上整体地表示。但在更细微的层面上,在这些相互作用的特定性质中(例如,过渡,动画)。

万博官网manbetx下载用户体验是一种品牌差异

大多数人无法区分他们对品牌的感受和他们对品牌体验的感受,所以在很多情况下,万博官网manbetx下载用户体验成为品牌差异化的因素。这可能是客户选择与公司或其产品合作的部分或全部原因。

在他们用户体验定义,Don manbetx官网手机登陆Norman和Jakob Nielsen声称,“典型用户体验的首要要求是满足客户的确切需求,“不必大惊小怪,也不必费事。”那些选择以满足用户需求为核心业务的品牌,通过专注于用户体验和万博官网manbetx下载明确地,关于未满足的用户需求作为品牌差异,并通过这样做在饱和市场中取得成功。例子并不难找到:优步,Airbnb,而Netflix正是基于这一理念。

更多的市场竞争(以及更多的用户通过数字渠道与竞争对手接触)意味着脱颖而出比以往任何时候都更重要。为了做到这一点,与品牌互动的整个体验必须提供始终如一的卓越用户体验。

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