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重新审视横幅盲:用户回避手机和桌面上的广告

通过 卡拉佩尼斯4月22日,二千零一十八

总结:用户已经学会忽略类似广告的内容,接近广告,或者出现在传统的广告投放点。


广告盲区是一种长期以来为人所知的网络用户行为:它描述了人们倾向于忽略他们认为(正确或错误)是广告的页面元素。而且,网页时模式类型广告进化了,广告盲点仍然很流行,我们最近的研究表明。

横幅盲是选择性注意:人们只关注环境中刺激的一个子集——通常是与他们目标相关的刺激。这种行为是我们注意力有限的结果。如果我们要注意周围巨大的声音和模式的流入,我们会不知所措,行为低效。

在网络上,用户界面元素和不同的内容都在争夺用户的注意力。为了有效地完成任务,人们已经学会了关注通常有用的元素(例如,导航栏,搜索框,标题)忽略那些通常没有信息的内容。广告可能是这最后一类中最突出的一个。因此,横幅盲。

忽略具有某些广告类特征的合法内容元素,也是。以下是广告的特征:

  1. 广告特定位置,像页面顶部或右栏杆
  2. 广告式视觉治疗,比如动画
  3. 接近实际广告或促销活动

1。位置

忽略广告是一种习得的行为-就像许多其他用户在网络上的行为一样(经典的例子包括寻找公司标志在页面的左上角,或者寻找全球导航在页面顶部)。在我们最新的眼睛跟踪研究中,我们观察到一些参与者已经学会跳过谷歌搜索结果顶部的广告,尽管它的视觉设计远不是传统的横幅广告。manbetx官方网站手机版

这个凝视图显示在谷歌搜索引擎结果页面(SERP)上,用户没有查看所有第一个“结果”,广告。(每个红点表示来自单个用户的注视;连接它们的线代表快速的眼球运动,或扫视,在此期间用户看不到任何内容。)

因为桌面广告通常出现在页面顶部或右栏杆,Web用户有时会忽略放在那里的内容。在我们最近的眼睛跟踪研究中,26名测试参与者访问了同一个网页,因为他们在一项任务中找到了从罐子中移除标签的最佳方法。页面包含少量文本,一些图像,以及在顶部横幅和右侧横栏上的广告。用户阅读课文在页面上,但他们很少(如果有的话)看广告,如下所示。

heatmap汇集了在www.apartmenttherapy.com上使用此页面的26个人的固定功能。课文读了很多,但是在顶部横幅和右栏杆上的广告却很少引起注意。(红色代表固定最多的区域;黄色代表一定数量的固定;蓝色表示固定最少。没有覆盖颜色的区域没有固定。)
在这个来自www.thekitchn.com的凝视情节中,当他研究如何组织厨房的时候,参与者没有看顶部横幅或右栏杆上的广告。

2。视觉治疗

广告不必出现在页面的顶部或右栏中就可以被忽略。今天的广告可以出现在网页的任何地方,用户也知道这一事实。因此,他们很小心不要在广告上浪费时间,即使广告出现在内容区域内。

桌面上,内联广告相对容易被忽略,因为它们与周围的页面元素非常不同。例如,在我们最近的研究中,26名试图了解米哈伊尔·巴利什尼科夫舞蹈训练的参与者忽略了课文中出现的提升。他们能这么做的主要原因是什么?这次促销看起来与网站上的文字和照片有所不同。明确地,这则广告之所以引人注目,是因为它有几个特点:

  1. 小的,文本中间的矩形
  2. 花哨的格式
  3. 白色页面的彩色(蓝色)背景
  4. 图像中嵌入的文本

每一个特征都提醒用户矩形是一种提升,所以他们可以自信地忽略它。

大多数用户完全忽略了在bacnyc.org页面的第一个文本块之后出现的蓝色矩形促销。

三。接近广告:广告毒害相邻物品

与广告放在屏幕同一部分的内容通常被视为广告,也被忽略。这是已知原则的简单结果:

  • 这个格式塔邻近定律:假定彼此接近的项是组的一部分,因此与函数相关。
  • 当人们检查屏幕区域内的各种项目时,它们构成了一个心智模型其中可用的内容基于信息线索他们关注的项目。因此,如果其中一项看起来完全不相关,他们通常会假设整个部分与他们的目标无关,并且会停止扫描其余的项目。

一个学习如何去掉罐子标签的研究参与者只看了一次右栏杆,大概是因为它只包含广告。右边的铁路确实包含赞助的故事,但也很有帮助,有趣的视频演示如何进行各种工艺项目,例如用钩针编织地毯或制作磁性框架。用户被放在同一个页面部分的广告拖后,没有检查右栏中的其他内容。

当用户在www.apartmenttherapy.com的右栏中看到赞助的故事时,她以为那部分的一切都是广告,也没再看。

烫手山芋

如上例所示,广告可以使用户远离某个区域而不再返回该区域。这样的经历不仅会改变他们在特定页面上的本地行为,但也会影响他们的一般网络行为:他们可能看不到其他网页上的相同区域,甚至在其他网站上。这是烫手山芋现象,我和雅各布·尼尔森在我们的书中定义的眼睛跟踪网络可用性.火辣土豆的比喻来自我在小学时玩过的一个游戏:在这个游戏中,孩子们围成一圈,互相扔了一个球,当老师演奏音乐时。老师会突然停止音乐,在这一点上,任何一个拿着球的孩子都是出局的。所以,无论谁接住球,都想尽快摆脱它,而不必再碰它。

定义:在网络上,这个热土豆扫描图当用户注视他们不感兴趣的项目时发生,然后把目光移开,避免把注意力集中在那个页面上的那个区域,有时在网站的其他页面上,甚至在完全不同的网站上。

烫手山芋行为是一种防御机制,可以避免浪费时间和关注不相关的元素。它也是可用性偏差:基于一个或几个例子,Web用户假定相同类型的内容将始终出现在其他页面的同一位置。但是,这种假设并不总是正确的。例如,虽然在网络的早期,右边的栏杆,是为广告保留的,它的功能后来改变为包括相关链接.今天,右栏杆几乎可以用来做任何事情。

当内容类似于广告并出现在右栏时,用户往往忽略它。在下面的示例中,用户正在安第斯山脉寻找徒步旅行。这些信息出现在整个网站上,包括在右栏杆内。她曾经固定在右边的栏杆上,因为那里的东西好像是广告,她再也没看对栏杆。

凝视图显示,用户曾在www.cascada.travel/en的右侧轨道上观看过一次,然后再也不看右栏杆了。
放大后的右铁路图像显示,它不仅包含促销活动,也包括与用户研究内容相关的内容元素。

让我们集中讨论一下页面的内容区域——不包括英雄的区域。本页共有148个附件,其中132个在内容区内。在那132个固定装置中,只有一个在正确的轨道上:那是0.8%的用户的注意力在25%的内容区域内。这两个百分比之间的巨大不匹配表明了热土豆现象的有害影响:右轨道上的固定件数量为小33倍比它的尺寸还大。

手机在线广告

像桌面用户一样,移动用户试图避免广告。虽然在手机上有一些广告投放的标准位置(例如,文章的顶部,屏幕底部)。许多网页在内容中嵌入广告。手机上的在线广告很难避免,原因有很多:

  • 一次看到的信息较少,因此,很难识别看起来与主要内容不同的元素(因为页面上的内容太少了)。
  • 移动在线广告与屏幕大小成正比,用户向下滑动时无法避开它。所以,尽管人们知道这是一个广告,可能并不特别想看,但广告本身还是吸引了一些人的目光。·

在这次凝视回放中,一名研究参与者使用www.medicenet.com来研究感冒时的传染迹象。他快速浏览了两个Nordstrom广告。他的眼睛越过他们,但他不注意他们。(在大多数浏览器中,将鼠标悬停在视频上方以显示控件(如果控件尚不可见)。

此凝视回放显示移动用户在www.pcmag.com上搜索外部硬盘。她一直在阅读文本和扫描硬盘的图像。当三星Galaxy的大广告出现时,她对它着迷了几次。这则广告很难避免,而且出乎意料。(在大多数浏览器中,将鼠标悬停在视频上方以显示控件(如果控件尚不可见)。

人造万博官网manbetx下载广告:容易将视觉元素误认为是手机广告

因为手机屏幕太小,所以视觉处理在人们是否认为一个内嵌元素是广告中起着重要作用。任何从周围环境中脱颖而出的东西都可能被视为广告,尽管它的表示可能与页面上当时不可见的其他元素一致。

因此,人们有时会错误地认为,绘图,或者其他突出的元素是广告。(这也发生在桌面上,但在最近的研究中,我们第一次在手机上发现它。)例如,有经验的移动用户可能会看到图像的顶部,然后在检查之前快速滚动过去,假设这是一个广告。

一个用户在www.genac.com上寻找一个便携式的生成器时,忽略了一个类似广告的部分,因为它看起来与屏幕其余部分的白色页面背景和图像非常不同。用户滚动浏览该节而不检查它,即使它包含安装信息,他可能会感兴趣的话题。(在大多数浏览器中,将鼠标悬停在视频上方以显示控件(如果控件尚不可见)。

如何防止广告污染你的内容

我们首先1997年记录在案的网络用户横幅失明,通过传统的可用性测试。然后,我们在2007年更详细地复制了这个发现当我们进行一项主要的眼睛跟踪研究时。我们刚刚完成了一项新的主要的眼睛跟踪研究,发现横幅失明仍然是一种常见的行为,正如本文所讨论的。横幅盲症已经被记录了30年。这是一个强有力的现象,就像广告本身,不太可能很快就消失。

广告是网络上的生存机制:没有广告收入或广告本身,许多企业将无法生存。广告有时也能让用户受益。所以,我一点也不建议把它们除掉。但是设计manbetx官方网站手机版师应该对他们如何展示网站内容很聪明。特别地,遵循以下准则:

  1. 不要让内容看起来像广告。选择颜色,类型,背景,以及整体内容风格。你可能会认为让它看起来和其他网站不同会增加它的显著性,但它往往有相反的效果。
  2. 运行可用性测试,以确保用户实际看到重要内容放在顶部横幅或右侧横栏中。
  3. 不要在同一个视觉区域混合内容和广告。

参考文献

韦特海默M(1923/1938)。在格式塔二期中,我们将继续学习。心理医生Forschung,4,301-350。(W.D.Ellis(ed.)将摘录翻译成英语,称为“感性形式的组织法则”,格式塔心理学的原著。纽约:哈特考特,括号和公司作为华盛顿的“感性组织原则”。Beardslee和Michael Wertheimer(编辑)感知读数,普林斯顿NJ:DVan Nostrand公司公司)。

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