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横幅失明的再现:用户避开广告在移动和桌面

通过 卡拉Pernice2018年4月22日

摘要:Users have learned to ignore content that resembles ads, is close to ads, or appears in locations traditionally dedicated to ads.


横幅失明是一个众所周知的网络用户行为:它描述了人们忽略他们认为(正确或错误)成为广告的页面元素的倾向而且,虽然网页模式和类型广告进化,横幅失明我们最近的研究表明,这仍然很普遍。

横幅失明的一个实例选择性注意:人们只关注环境中的一部分刺激 - 通常是那些与他们的目标相关的刺激这种行为是我们有限的关注能力的结果如果我们要关注围绕着我们的大量声音和模式,我们就会不知所措,行为效率低下。

在网络上,UI元素和不同的内容都争夺用户的注意力为了有效地完成他们的任务,人们已经学会关注通常有用的元素(例如,导航栏,搜索框,标题)并忽略那些通常没有信息的元素广告可能是最后一类中最突出的成员因此横幅失明。

具有某些类似广告特征的合法内容元素也会被忽略以下是发布广告的特征:

  1. 广告特定的展示位置,像页面顶部或右侧轨道
  2. 广告式视觉治疗,比如动画
  3. 靠近实际广告或促销

1地点

忽略广告是一种习得的行为,就像许多其他用户网上行为(典型的例子包括寻求公司商标在页面的左上角,或寻找全球导航在页面顶部)在我们最新的眼动研究中,我们观察到一些参与者已经学会跳过广告在谷歌搜索结果的顶部,尽管其视觉manbetx官方网站手机版远非传统的横幅广告。

这个凝视图显示,在Google搜索引擎结果页面(SERP)上,用户没有查看所有第一个“结果”,广告(每个红点表示来自单个用户的眼睛固定;连接它们的线代表快速眼球运动或眼跳,在此期间用户看不到任何东西。)

因为桌面广告通常显示在页面顶部或中右轨,网络用户有时会忽略放在那里的内容在我们最近的眼动追踪研究中,26名测试参与者访问同一网页,因为他们正在完成一项任务,以找到从罐子中移除标签的最佳方法该页面包括顶部横幅和右侧栏杆中的少量文本,一些图像和广告用户读课文在页面上,但它们在广告上看起来很少(如果有的话),如下所示。

固定的热图总量在www.apartmenttherapy.com上这个页面使用的26人该文本被大量阅读,但顶部横幅和右侧栏目中的广告很少受到关注(红色代表获得最多注视的区域;黄色代表适度数量的注视;蓝色代表最少的注视没有叠加颜色的区域没有收到任何修改。)
在www.thekitchn.com的这个凝视情节中,参与者在研究组织他的厨房时没有看到顶部横幅或右边栏中的广告。

2视觉治疗

广告不必显示在页面顶部或右侧导轨中,也不必显示今天的广告可以出现在网页的任何地方,用户也会意识到这一点因此,他们会小心不把时间浪费在广告,即使广告出现在内容区域。

在桌面上,内联广告相对容易忽略,因为它们与周围的页面元素非常不同例如,在我们最近的研究中,26名试图了解Mikhail Baryshnikov舞蹈训练的参与者忽略了文本中出现的促销活动。他们可以这样做的主要原因是什么?促销活动与网站上的文字和摄影有所不同。具体来说,广告因以下几个特点而脱颖而出:

  1. 文本中间的小矩形形状
  2. 花哨的格式
  3. 颜色(蓝色)背景白色的页面
  4. 嵌入图像中的文本

这些特征中的每一个都警告用户该矩形是促销,因此他们可以放心地忽略它。

大多数用户完全忽略了bacnyc.org页面上第一个文本块之后出现的蓝色矩形促销。

3靠近广告:广告毒药相邻物品

内容放置在相同的屏幕的一部分作为一个广告通常被认为是一个广告,也忽略了这是已知原则的简单结果:

  • 格式塔接近法:彼此接近的项目是假定为一组的一部分,因此相关的函数。
  • 当人们检查屏幕区域内的各种物品时,它们会形成一个心理模型基于的可用内容信息香味他们参加的项目因此,如果其中一个项目看起来完全不相关,他们通常会认为整个部分与他们的目标无关,并将停止扫描其余项目。

正在学习如何移除罐子标签的研究参与者只看了一次右侧导轨,可能是因为它只包含广告正确的轨道确实包含赞助故事,但也包含有用的,有趣的视频,展示如何做各种工艺项目,如钩编地毯或制作磁性框架用户推迟了广告定位在同一页面部分,检查没有其他内容在正确的轨道。

当用户在www.apartmenttherapy.com的右侧栏目中看到赞助故事时,她认为该部分中的所有内容都是广告,并且没有再看一遍。

热土豆

如上例所示,广告可能会导致用户远离某个区域,而不会再次返回该区域这样的体验不仅可以改变他们在该特定页面上的本地行为,还可以影响他们的一般Web行为:他们可能不会查看其他页面上的相同区域甚至其他站点这是一个实例热土豆雅各布尼尔森和我在我们的书中定义的现象Eyetracking Web可用性热土豆的比喻来自我以前在小学玩的游戏:在这个游戏中,孩子们坐成一圈并互相扔一个球,而老师则播放音乐老师会突然停止音乐,此时无论孩子拿着球的游戏因此,无论谁接球,都希望尽快摆脱它,永远不必再触摸它。

定义:在网络上,热土豆扫描模式当用户注视他们不感兴趣的项目时,就会发生这种情况,然后将目光移开并避免固定在该页面上的某个区域,有时甚至是在网站上的其他页面上,甚至是在完全不同的网站上。

热土豆行为是一种防御机制,以避免浪费时间和对不相关元素的固定这也是一个例子可用性偏差:基于一个或几个示例,网络用户假设相同类型的内容将始终出现在其他页面上的相同位置但是,这种假设并不总是正确的例如,虽然在网络的早期阶段,右侧导轨是为广告预留的,但其功能后来改为包含相关链接今天,正确的轨道几乎可以用于任何东西。

当内容类似于广告并出现在正确的栏目中时,用户往往会忽略它在接下来的例子中,用户正在寻找提高安第斯山脉该信息出现在整个网站上,包括在正确的轨道内她在右侧轨道上固定了一次,由于那里的物品似乎是广告,她再也没有看过正确的轨道。

凝视图显示用户在www.cascada.travel/en右侧轨道上看了一眼,然后再也没有看过右侧轨道。
右侧轨道的放大图像显示它不仅包含促销,还包含与用户正在研究的内容相关的内容元素。

让我们只关注页面的内容区域 - 不包括英雄的区域页面上有148个固定页面,其中132个位于内容区域内132年的固定,只有一个是在正确的轨道:0.8%的用户的注意力在内容区域的25%The immense mismatch between these two percentages shows the poisonous effect of the hot-potato phenomenon: the number of fixations in the right rail was小33倍比它的大小。

移动设备上的内联广告

与桌面用户一样,移动用户也会尝试避免广告虽然手机有一些广告位置的标准位置(例如,最重要的一篇文章,屏幕的底部),许多web页面中嵌入广告的内容由于多种原因,移动设备上的内联广告难以避免:

  • 一次可见的信息较少,因此很难识别与主要内容不同的元素(因为页面上的页面内容很少)。
  • 移动内嵌广告与屏幕尺寸成比例很大,用户无法在向下滑动时避开眼睛因此,即使人们知道这是一则广告并且可能并不特别想要看广告,广告本身就会引起一些凝视。

在这次凝视重播中,研究参与者使用www.medicenet.com来研究感冒时的传染迹象他迅速滑过Nordstrom的两个广告他的眼睛掠过他们,但他没有注意到他们(在大多数浏览器中,将鼠标悬停在视频上以显示控件(如果它们尚未显示)。)

 

此凝视重播显示移动用户在www.pcmag.com上搜索外部硬盘驱动器她一直在阅读文本和扫描硬盘的图像当三星Galaxy的大型广告出现时,她专注于这几次广告是很难避免,意想不到的(在大多数浏览器中,将鼠标悬停在视频上以显示控件(如果它们尚未显示)。)

Fa万博官网manbetx下载广告:容易误判移动广告的视觉元素

因为手机屏幕是如此之小,视觉处理在人们是否将内联元素作为广告中起着重要作用任何与周围环境突出的东西都可能被视为广告,尽管其展示可能与页面上当时不可见的其他元素一致。

因此,人们有时会误以为大图片、图形、或其他元素,突出广告(This happens on desktop also, but we noticed it on mobile for the first time in our recent study.) For example, an experienced mobile user might see the top of an image and then quickly scroll past it before examining it, assuming that it’s an ad.

用户正在寻找一个便携式发电机在www.generac.com上忽略一段像一个广告,因为它看起来非常不同于白色的页面背景屏幕上的其余部分和图像用户滚动过去部分没有检查它,尽管它包含了安装信息,他可能会感兴趣的一个话题(在大多数浏览器中,将鼠标悬停在视频上以显示控件(如果它们尚未显示)。)

如何防止广告中毒您的内容

我们先documented banner blindness among web users in 1997,通过传统的可用性测试然后我们2007年更详细地复制了这一发现当我们进行一项重大的眼球跟踪研究时我们刚刚完成了一项新的主要眼动追踪研究,发现横幅失明仍然是一种常见的行为,正如本文所讨论的那样横幅失明现在已经记录了三十年这是一个强大而强大的现象,就像广告本身一样,不太可能很快消失。

广告是网络上的生存机制:许多企业不会没有广告收入或自己做广告广告有时可以使用户受益因此,摆脱它们根本不是我的建议但是manbetx官方网站手机版应该聪明地了解他们如何呈现网站内容特别是,请遵循以下准则:

  1. 不要让内容看起来像广告仔细选择颜色,类型,背景和整体内容样式你可能认为让它看起来与网站的其他部分不同会增加它的显着性,但它往往会产生相反的效果。
  2. 运行可用性测试以确保用户实际看到放置在顶部横幅或右侧轨道中的重要内容。
  3. 不混在相同的视觉部分内容和广告。

 

参考

Wertheimer,M(1938分之1923)Untersuchungen苏珥学说von der完形II。Psychologische Forschung,4,301-350(摘录在W.D Ellis(Ed。)中被翻译成英文,作为“感性形式的组织法则”,格式塔心理学的源书。纽约:Hartcourt,Brace and Co.,以及D.C.的“感性组织原则”Beardslee和Michael Wertheimer(编辑),阅读在感知,普林斯顿,新泽西州:DVan Nostrand Co.,Inc。)。

 

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