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B2B可用性

通过 雅各布·尼尔森6月1日,二千零六

总结:用户测试表明,企业对企业网站的可用性大大低于主流消费网站。如果他们想把更多的潜在客户转变成潜在客户,B2B网站应该遵循更多的指导方针,使潜在客户更容易研究他们的产品。


许多企业对企业(B2B)网站困在20世纪90年代对用户体验的态度。大多数B2B网站强调内部集中设计manbetx官方网站手机版,未能回答客户的主要问题或顾虑,当潜在客户寻找公司列入他们的候选名单时,他们会封锁他们的路径。

这些网站还没有意识到网络已经逆转了公司与客户的关系。大多数在线互动都是需求驱动:你要么给人们想要的东西,要么看着他们放弃你的网站参加比赛。

B2B网站设计不佳的结果?manbetx官方网站手机版在我们的用户测试中,B2B网站只获得了成功率58%(以用户在站点上完成任务的时间百分比度量)。相反,主流网站的成功率高达66%。

考虑到B2B比企业对消费者(B2C)的风险更大,令人震惊的是,B2B网站提供了更糟糕的用户体验。

用户研究

为了发现好的B2B设计的可用性准则,manbetx官方网站手机版我们进行了几轮定性用户研究。我们收集了有关这种行为的经验证据,需要,以及来自广泛业务领域的实际用户的偏好。我们的参与者的职称差异很大,来自VPS,企业主,工程师们,营销总监:买家,以及行政助理。

我们在美国进行了大多数会议。(在加利福尼亚,华盛顿,亚利桑那州)在英国也有少量的会议。确保调查结果的国际适用性。

我们结合了三种不同的研究方法来深入了解B2B可用性中的复杂问题:

  • 焦点小组。我们主持了12个专题小组。我们的目标是双重的:了解参与者的研究和采购过程的范围,并优先考虑B2B站点功能,这些功能有助于简化这些流程。焦点小组是评估实际网站或特定设计理念的糟糕方法,manbetx官方网站手机版所以我们没有把它们用于这个目的。
  • 用户测试。在本节中,55位商业用户在一对一的可用性会话中测试了实时网站。个人用户在针对其环境的网站上执行与其实际工作相关的任务。我们要求用户描述他们的想法,观察并记录他们的行为。因为这种方法着眼于人们做什么,在评估实际工作的设计方面,它优于焦点小组,manbetx官方网站手机版与人们认为可行的设计相manbetx官方网站手机版反。
  • 现场研究。我们访问了7家公司,观察用户在自然环境中工作。(有些人用“人种学”一词来描述实地考察,但是你可以在不给它一个花哨的名字的情况下进行上下文的现场观察。)

总共,我们的研究组包括79名参与者(39名男性和40名女性)。年龄组分布均匀。大多数用户年龄在30到59岁之间,20多岁或60多岁的用户数量较少。参加者还平均分配了他们工作的公司的规模,从小型(1-35名员工)到大型(超过3500名员工)。

研究参与者测试179个B2B网站--比我们通常在研究中测试的要多得多。在这种情况下,然而,由于B2B行业的极端多样性,这一数量是必要的。

B2B VS商对客

B2B站点目标比典型的B2C站点上的目标要复杂得多。这是B2B网站对其糟糕的可用性的一个借口。事实上,然而,情况越复杂,对支持用户界面的需求越高。因此,B2B网站应该更加强调可用性,不少于因为他们必须帮助用户完成更高级的任务和研究更专业的产品。

B2B采购通常是高价项目或服务合同。网站的产品和服务通常非常专业,规格复杂。最后,在B2B网站上做出的决定可能具有长期意义:客户不仅仅是一次性购买,他们经常购买包括支持在内的长期供应商关系,随访,以及未来的增强和附加组件。

出于所有这些原因,研究和多标准决策主导B2B用户体验.B2B站点必须提供比B2C中常见的更广泛的信息范围。一个B2B站点必须提供简单的事实,这些事实很容易并且很快被早期的潜在客户所理解,他们只是四处看看有什么可用的。它还必须提供深入的白皮书和信息,以帮助潜在客户理解总体拥有成本等概念,投资回报率以及产品或服务是否以及如何与客户现有环境集成。

另一个主要区别是B2C用户通常是自己购买。因此,他们使用一个人决策过程:一个用户提供预算和批准,研究选择,做出决定,完成购买,收到货物,并使用产品。相反,在B2B中,每个步骤可能涉及不同的人员和不同的部门。

一个B2B站点必须满足许多不同类型的具有完全不同需求的用户。在用户调研的基础上,我们定义5个人物要表示B2B用户的主要类别:

  • 小企业储蓄者山姆
  • 办公室管理员阿什利
  • 企业员工Erin
  • 老板芭芭拉
  • 拍专业买家

再一次,这种增加的复杂性只会加强B2B站点在设计中强调可用性的论点。manbetx官方网站手机版

“加入购物车”与支持完整的购买流程

B2B和B2C最大的区别之一可能是大多数B2B公司似乎并不认为自己从事电子商务。也许这是因为大多数B2B站点没有购物车。典型的B2B产品不能通过简单的添加到购物车按钮:可能是定制的,例如,或者需要其他形式的握法。也,价格可能不固定,但要根据每个客户进行调整。

然而,缺少一个添加到购物车按钮并不意味着B2B供应商应该忽略他们的网站。该网站仍应支持购买过程的许多其他阶段——包括售后阶段,这对客户的长期品牌忠诚度至关重要。事实上,许多复杂的产品需要供应,备件,或其他非常适合传统电子商务.

最重要的是B2B网站可以成为伟大的铅发电机。潜在客户在最初的研究中使用网站,在随后的研究中坚持使用有用的网站。

该网站代表公司面向潜在客户。在当今世界,人们并不总是保存小册子和广告,因为他们认为当需求出现时,他们可以在网络上找到同等的信息。我们的大多数用户还说,当他们想和一家公司做生意时,他们的第一步行动是查看网站。因此,在正式销售工作开始之前很久,一个不能充分传达供应商及其产品信誉的网站就可以严重阻止潜在客户的到来。

许多B2B站点可用性差的一个原因可能是它们对销售不太直接负责。在一个经典的B2C电子商务网站上,每一个设计决策直接和可测量manbetx官方网站手机版地影响站点的转换率和其他指标,例如平均购物车大小。许多B2C网站对遵守电子商务可用性指导方针很虔诚,因为他们从自己的统计数据中知道,一旦他们的可用性出错,他们会损失多少钱。

相反,因为B2B网站不关闭在线销售,他们可以拒绝绝大多数用户,永远不知道他们损失了多少销售额。一家公司只能通过与具有代表性的客户进行用户研究来确定其网站如何帮助或阻碍用户——大多数公司都不这么做。鉴于我们在测试179个B2B站点方面的经验,我们可以安全地预测,如果大多数公司测试过自己的网站,他们会感到震惊。

用户敌意设计manbetx官方网站手机版

B2B网站经常阻止用户获取信息他们需要研究解决方案。有时候这是故意的,当网站把好东西隐藏在注册障碍之后。其他时候是不经意的,当混淆导航阻止用户查找信息时,或者当他们发现的信息如此庞大和复杂以至于他们无法理解时。

一个简单的例子:许多网站使用分段,其中用户必须点击到适当的站点段。不幸的是,这些细分市场往往不符合客户对自己的看法,因此,他们需要通过多个站点区域来寻找合适的站点区域。即使是像公司规模这样的简单细分也不明显。什么算小?更好的网站会用定义(说明例如,他们的小企业部门的目标是员工少于100人的公司)。

另一种常见的B2B策略是要求用户登记或完成潜在客户开发表格。用户非常不愿意这样做,然而。如果你的网站想采用这种方法,您至少应该遵循注册表格指南,使您的表格更容易完成。在大多数情况下,然而,我们建议将更多的信息移出屏障,以便用户在初始研究期间可以使用。在人们愿意透露他们的联系方式之前,你必须建立一定程度的信誉。现在生意人太忙了,没时间打电话推销,除非他们认为卖主可能会提供他们想要的东西。

您在没有注册的情况下提供的产品信息必须足够完整,以便用户判断您的解决方案是否适用于他们的情况。在我们的研究中,不完整的产品描述引起了许多怀疑。同时,你不能把所有的东西都扔给第一次来访的人。即使您向高度专业化的受众销售高技术产品,您不能假定所有用户都理解行业术语或区分您的产品与竞争对手的关键考虑因素。提供有用的总结和指导,以培训新用户。如果你能描绘出人们如何看待他们的问题,你半途而废。

大多数B2B站点中最具用户敌意的元素是完全缺乏定价信息。然而,当我们要求用户区分对他们最重要的28种B2B站点信息中的哪种类型时,价格得分最高(比产品可用性高29%,排名第二)。

网站有很多理由不想显示价格,但它们只是:借口。用户希望在最初的研究中对产品和服务有一个基本的了解,如果不知道要花多少钱,他们就无法做到这一点。即使你的公司不能列出确切的价格,有几种方法来表示价格水平,这是所有人最初真正需要的。

我们测试了许多具有良好设计元素的B2B站点:有效的导航,manbetx官方网站手机版有用的产品说明,信息比较图,引诱销售,有帮助的支持,指导性白皮书,等等。我们知道这些网站做得很好。不幸的是,好的设计少之又少。manbetx官方网站手机版

一般的B2B用户体验并不十分支持客户。因此,这些网站无法提供商业价值,因为它们最终会将潜在客户拒之门外,而不是将其转化为潜在客户。这个评估中唯一的好消息是,大多数网站只需遵循几个可用性准则就可以显著提高其业务价值,从而提供更加以客户为中心的环境。现在是时候将B2B升级到主流网站长期以来提供的用户体验水平了。

完整报告

B2B网站的研究报告和可操作的设计指南manbetx官方网站手机版可供下载。(请注意,此链接现在指向的是比本文中讨论的报告更新的版本。主要结论保持不变,然而)