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锚定原理

通过 特蕾丝·费森登12月9日,二千零一十八

总结:人们往往只关注一个人,初始信息,这会影响他们如何估计价值并做出后续决策。


我丈夫和我在买汽车,发现一辆旧宝马,看起来很原始,只有10000英里。价格太低了,only $2,000.我们必须拥有它。开车回家,我们对我们闪亮的二手车微笑着,不知道它会在18个月内解体。我们非常关注价格和汽车制造,我们没有考虑可能出现的问题(如旧零件生锈,未使用的汽车)这是在工作中锚定偏见。

定义:锚定(或焦点)偏差是指依赖事件的单个信息或方面(“锚定”)来通知决策的倾向。

判断启发式

锚定是一种启发式的判断。锚定和其他判断启发法,如框架priming,are helpful in expediting everyday decisions,尤其是在缺乏信息的情况下,resources,或者时间。They往往是自动的对大多数人来说,有时会导致错误的估计或判断。

有些人从锚定中受益匪浅;for example,领域专家,具有与现有决策或判断直接相关的丰富经验。因为他们很熟悉情况,他们的早期反应可能是正确的。

Past Studies about Anchoring

研究人员对锚定进行了许多研究。为了好玩,let's pretend we're subjects in the most notorious study.

Take只有五秒钟计算以下数学表达式(无计算器!).Then write down your answer.

1x2x3x4x5x6x7x8

Did you write a number between 100 and 900?Most people do.

1974,the psychologists Amos Tversky and Daniel Kahneman asked each of their study participants to calculate one of two different mathematical expressions:

1x2x3x4x5x6x7x8

or

8x7x6x5x4x3x2x1

因为参与者只有5秒钟的时间来解决问题,they estimated the answer as opposed to actually performing the multiplication.两个问题的解决方法是相同的数字:40320。但是人们对每一个数学表达式做出的估计是非常不同的。对于出现1X2X3X4X5X6X7X8问题的组,the median estimate was五百一十二-这意味着一半的参与者得出的数字小于512。For the group presented with 8x7x6x5x4x3x2x1,the median estimate was二千二百五十,or大于4倍.Not a negligible difference — created by simply presenting the stimulus in reverse order.

Median estimates for the two forms of mathematical expressions presented during the Tversky and Kahneman study.
Amos Tversky and Daniel Kahneman's research on judgment heuristics revealed large discrepancies in estimates when people were shown different versions of the same mathematical product.

Why such a big difference in estimates?The answer is that the leading "anchor" numbers of each of the problems (1x2=2 vs.8x7=56)显著摇摆估计。Small numbers at the beginning signaled a small result,and large ones coaxed a large estimate.

在DanAriely和麻省理工的同事做的一项类似的研究中,参与者被问及是否会购买各种商品(如无线键盘,bottles of wine,以及教科书),美元数等于社会保障号(SSN)的最后两位数字。接受或拒绝该价格后,他们必须说明他们愿意支付的物品的最高价格。SSN以低位数结束的人选择的价格阈值比具有高结束SSN的人低。换言之,参与者被引导使用其SSN的最后两位数字作为商品价格的锚定,虽然SSN显然与商品的价值无关。

Table 1.Dan Ariely et al.研究结果:在无线键盘上出价,用SSN
Last two digits of
社会保障号
平均出价

00-19

16.09美元
20~39 26.82美元
40-59 $29.27
60-79 34.55美元
80-99 55.64美元

无线键盘的平均出价根据人们被要求考虑的第一个假设价格(等于其SSN的最后两位数)而有所不同:那些SSN以低数字结尾的人比SSN以高数字结尾的人出价低。

Both studies illustrate people's tendency to overly rely on initial information to anchor future estimates,even if those anchors have little relevance to the actual decision being made.

锚定如何改善用户体验

锚定可以为新手用户带来成功,并对流程或体验的发展建立明确的期望。在下一次重新设计中考虑以下应用程序。manbetx官方网站手机版

Good Defaults and Suggested Values

不仅做精心选择的数值默认值最小化打字的交互成本,但它们也可以作为相应的预期变化的锚定。数值参数它们可以帮助用户了解什么是大价值,什么是小价值。例如,对于从未使用过图像编辑程序的人,默认的gamma值为2.2会创建对正常值的理解,most used value,并允许用户按照他们想要的方向调整该值,根据他们寻求的效果。

If you are new to shopping for a house,一个好的抵押计算器可以通过提供最能代表用户群体的默认值来形成预期。bankrate.com的抵押计算器显示的默认值接近大多数用户输入的典型值。These defaults help users gauge what's expected and what might be off the norm.

Bankrate.com screenshot of mortgage calculator showing helpful default values
Bankrate.com's mortgage calculator takes advantage of the anchoring principle when it sets customary default values for the calculator fields.这些价值观为用户在购买新房子时设定了期望值。

A suggested donation value can also prod users in the right direction on nonprofit websites,通过提供一个锚来决定他们应该给予多少。此默认值减轻了用户的决策负担:取决于他们的情况和对原因感兴趣的级别,他们可以捐赠少于或超过推荐值。例如,in one A/B test reported by Behave.org,乐施会测试了两种不同的捐赠呼吁行动的变化:一种是每月捐赠的建议值,另一种是只使用立即捐赠按钮。第一个条件比第二个条件产生23%的完成形式。

乐施会移动网站捐赠CTA的behave.org A/B测试截图
在乐施会移动网站的A/B测试中,建议的捐赠率和价值导致完成形式的增加。(来自behave.org的截图)

成功的设计通过两种方式降manbetx官方网站手机版低了用户的认知负荷和交互成本:

  • 人们不必导航到新页面并等待加载该页面。
  • 他们不必考虑捐赠的具体情况,因为它们已经在违约情况下提供;他们可以简单地上下调整这些水平,视情况而定。

Set Accurate Expectations at the Beginning of a Workflow or Process

锚定还可以在体验开始时建立期望。用complex forms or applications,这有助于了解该过程可能需要多长时间,upfront,允许用户确定他们是否有时间和资源来完成它。然而,这个时间估计也起到了锚定作用:如果这个过程结束的时间更长,用户会感到受骗和失望(反之亦然)。重要的是要争取准确(或稍微保守)的估计,以避免失望。

显示原始价格和折扣价格

考虑一下你是如何提供折扣的。以折扣价显示原价意味着原价可以锚定用户的perception of that item's value.例如,用户可能会估计雷克雅未克远足提供的远足价值很高,因为原始价格与折扣价格一起显示。

雷克雅未克远足网站折扣价格屏幕截图与正常价格一起显示
雷克雅未克远足在突出显示销售价格的同时仍显示原始价格(12900 isk,8,500 ISK,and 21,900 ISK,以删除线文本格式,这有助于将真实价值的估计值锚定为比未提交原始价格更高的值。

结论

In the absence of other information,人们在使用产品或服务时,主要依靠锚定来制定决策。好的锚定帮助用户设定他们对正常或异常的期望,降低决策的认知成本,甚至可以增加产品的感知价值。

工具书类

阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼:“不确定性下的判断:启发式和偏见。”科学类(Sep.27,1974)

Dan Ariely乔治·洛温斯坦,和德拉赞序言:“连贯的任意性:稳定的需求曲线没有稳定的偏好,”The Quarterly Journal of Economics,第118卷(2月1日,2003)