愿望清单和礼券是电子商务的反宠物食品。他们不需要大量运输,因为它们是纯粹的虚拟现象。事实上,电子愿望单和礼券是更好比他们的物理世界等价物,因为它们可以瞬间传播。因此,电子证书是最后一刻购物者能够购买并立即送达的唯一礼物——这一事实你应该在你的主页显著位置为所有主要的送礼节日做宣传。

甚至更好,愿望清单和礼券是最终的病毒式营销因为它们是高度目标,并且收件人具有高度动力的激励来使用它们。当您在电子商务网站上获赠礼券时,您将访问它并在那里购物(并且,通常,您将花费超过证书的价值)。而且,当你最喜欢的侄女告诉你她的愿望清单在某个电子商务网站上时,你很可能会去那里解决13岁女孩想要的神秘面纱。

如果你运营的B2C网站没有愿望清单和礼券,你就把数百万美元丢在了桌子上。即使您拥有这些特性,如果您的站点与我们测试的站点类似,几乎可以肯定您没有充分利用它们的潜力。

(注意:我在这里使用通用术语“愿望单”,以便您使用用户构建他们希望其他人购买的物品列表的任何功能。婚礼和婴儿淋浴注册表是普通愿望,如生日名单,但是人们也为许多其他场合创造了愿望单。)

用户研究

要确定愿望清单和礼品证书设计的指导方针,我们采用了两种不同的用户研究方法:

  • 领域的研究。我们去了各种物理商店,以观察夫妇,因为他们在婚礼注册商添加了物品。虽然网站不应该是真实世界购物体验的镜像图像,但它仍然是一个良好的起点,了解人们如何在没有技术限制和互联网提供的机会的情况下的表现。我们还观察了个人客户,因为他们在物理商店的礼物上购物。
  • 用户测试。我们在线进行了大部分研究,观察用户在执行与22个电子商务网站上的愿望单和礼券相关的任务。参与者执行了四个主要任务:
    • 兑换礼券,
    • 购买礼券,
    • 创造的愿望列表,
    • 根据愿望清单购买物品。
    另外两个任务让我们研究愿望列表位置的可记忆性,以及网站让用户通知其他人他们的愿望列表的能力。并不是所有的网站都测试了这两个特性。

共有35名用户参与了研究:6在现场研究和29中的用户测试中。我们测试了以下电子商务网站:

愿望列表

  • Amazon.com.
  • Buy.com
  • CD Universe.
  • cookscorner.com.
  • Finishline
  • JCPenney.
  • Nordstrom
  • 目标
  • 塔式记录
  • 城市出口者
  • 沃尔玛

礼券

  • Amazon.com.
  • Barnes & Noble
  • CD Universe.
  • cooking.com.
  • Costco.
  • 喝酒
  • 埃迪·鲍尔
  • ll bean.
  • 梅西
  • Nordstrom
  • 更清晰的形象
  • 体育权威
  • 目标
  • 灯饼

可用性问题

从营销角度来看,愿望清单和礼券是美妙的,因为他们向新客户介绍您的网站。不幸的是,这种优势变成了网站可用性的巨大挑战。

首次用户也是首次用户,他们不知道如何操作您的站点。他们甚至可能不知道你的品牌。他们到达你的站点是因为其他人喜欢在那里购物。用户体验中最小的故障对这些用户来说可能是致命的。我们经常看到送礼物的用户或接收礼物的用户会因为传统的经典问题而犯错电子商务UX指南。所以,愿望清单和礼券的第一个建议就是要有良好的电子商务可用性。

与礼品相关的购物往往更加强调建立的电子商务指南或改变他们的解释。例如,在您向用户提供个人信息之前,它始终是披露运输和处理,销售税和任何其他费用的指导。当用礼券购物时,本指南比以往任何时候都更加重要,因为用户可能会受到证书的货币价值的限制。(虽然人们经常花费超过证书金额,但如果他们觉得被网站的诱饵和开关方法吸引,则不会这样做。)

记住:你需要迎合更广泛的受众比你的主要客户。即使您为年轻人销售前沿时尚,愿望清单购​​物者也可能是一名68岁的女子,为她的孙子买一件礼物。因此,要实现愿望清单功能的完全优势,您的产品页面和结帐流程必须通过目标受众以外的首次买家可用。

电子邮件作为礼品给中等

对于愿望单和礼券,实现高度抛光的网站可用性是必须的。然而,除此之外,两个产品通常通过电子邮件传达,这是一个高度脆弱的媒介。我们研究了两者的可用性电子邮件通讯确认消息并发现收件箱是商业通信的恶劣环境。用户通常认为合法信息是垃圾邮件,当它们按下时,它们也忽略了其他消息(通常是)。

遗憾的是,我们对贺卡通知和愿望列表信息的测试重复了这些发现。与电子证书,30%已逐步冻结通过我们的测试参与者,进一步20%的人不被信任成为他们声称的东西。总体而言,一半的礼品证书电子邮件遭受灾难性可用性。这是任何研究研究中的最糟糕的结果自2000年以来我们已经进行了达托-COM泡沫结束。(在20世纪90年代,我们在一些研究中记录了更糟糕的用户体验结果。)

这些天,网络钓鱼攻击是如此普遍,送给人们一封简单宣布的电子邮件是不够的,“我们有100美元。”你需要添加几个信任标记到用户在其初始inbox视图中看到的电子邮件的部分。您必须仔细注意以下设计准则:主题行、“发件人”字段以及收件人的电子邮件预览区中可能出现的信息。

在线送礼:用户态度

我们发现愿望清单和礼券功能有很多实用的可用性问题。例如,用户经常很难找到特定收件人的愿望列表。即使是最小的问题也会让用户出错,比如当证书代码包含字母时,将签出表单标记为“证书编号”。

小心地设计这些特性并避免我们在研究中记录的许多可用性问题是值得的。但对用户体验来说,最大的挑战实际上可能是客户的态度。

我们发现很多人认为这也是自私,贪婪或要求创造一个愿望清单明确说明了他们希望从朋友和家人那里得到什么。与此同时,从赠送礼物的角度来看,人们很乐意看到愿望清单。所以,为了鼓励更多的愿望清单,重要的是把它们定位为对送礼者的帮助,而不是受赠者的要求。

此外,参与者通常表示,他们认为赠送礼券不如购买真正的礼物周到。在这里,我们再次发现了一个有趣的两重性:我们的大多数研究参与者承认他们个人喜欢得到礼品卡。

更好的礼品用户体验

来自用户研究的证据是明确的:当前用户对许愿单和礼券的体验还不够好。但是,在大多数网站上,通过相当小的设计变化,可用性——以及由此而来的销售——都可以得到提高。

愿望清单和礼券利用优势在线媒体,介绍新客户到你的品牌,和捕获大量额外收入溪流。鉴于所有这些好处,应该有一个简单的ROI参数,了解为这些特征建立满意的用户体验所需的变更。

(请注意我们的详细报告愿望清单,礼券和礼物的设计指南自本文已发布以来,已根据新研究更新。然而,主要结论仍然是相同的。)