我们一直在研究的通讯和营销电子邮件的可用性为15年。在这段时间里,我们已经发布6个版本我们的报告,电子邮件营销和通讯可用性。我们最近一轮的研究表明时事通讯的设计有了很大的变化。观察到的最显著的变化之一是在时事通讯和营销电子邮件中向视觉传达的巨大转变。

图像已经成为一个主要的固定装置

近年来,电子邮件和网络上的图像使用发生了显著变化。图片在网页设计中不再是辅助或装饰——它们已经成为许多网站的关键组成部分。这种趋势已经渗透到营销电子邮件和时事通讯中。我们最近的研究表明,时事通讯的接收者希望得到他们在网络上遇到的同样高质量的图像。他们非常喜欢能在更大范围内看到并能非常清楚地显示细节的图像。

Sunkist-imagebased
Sunkist.com在整个主页和内页上使用了全幅图像。

就在几年前,新闻通讯还依赖于拇指大小的图片和两栏的文本搭配。我们之前的时事通讯报道中包含了福多的信息。这条消息代表了图像是如何在过去的电子邮件中使用的。与当前Crate&Barrel通讯中的粗体大图相比。一名收到这条消息的研究参与者评论说:“页面下面有四张简洁整洁的图片,很容易看。这些图像做得真的很好。”

fodor CrateandBarrel
过去与现在:(左)Fodor 's的时事通讯来自我们以前的时事通讯报告的一个版本,是过去图像使用的代表。(右)最近的Crate&Barrel通讯收到了高质量的大图片的好评。

相比之下,在我们最近的研究中,用户认为密集、多栏、充满小图片的电子邮件“凌乱”、“过时”。一位参与者评论说,辛辛那提大学(University of Cincinnati)的一份通讯“有点杂乱无章,而且……信息太多,小图片太多,到处都是随机的盒子。”

CCTST
从辛辛那提中心的大学临床与转化科学与培训简讯包括许多小照片以文字为主的网页上,这使混乱的消息感觉。

图像太大是不够的。参与我们研究的参与者也希望他们是有用的,有趣的,定制的内容。与图片库相似且与内容没有直接关联的大图没有得到积极的反馈。一位收到美国航空公司时事通讯的用户评论说:“这封邮件没用,很明显更像垃圾邮件。我从来没有对去新西兰表示过兴趣。这张照片也不是很好,只是一些普通的冲浪者的照片,可能在任何地方。没有必要发电子邮件,那是浪费时间。

美国航空影像
从美国航空公司的通讯使用的大型图像,但照片看起来像普通的商业摄影,并没有说服用户考虑购买这样的假期。

下面这封来自ValueMags的营销邮件的收件人是另一名用户,他抱怨邮件中使用的图片,“我真的看不出有什么吸引我的东西。画面平淡无奇,描述含糊不清。这封邮件一点都不吸引人。”

ValueMags
ValueMags的大盘子图片并没有打动收信人。

虽然从美国航空公司和ValueMags这些电子邮件中的图像是相当大的,他们错过了标记,当它来到连通的通相关图像的每个报价的独特优势。

flyer风格的邮件很常见

一些通讯采取了基于图像的方法发挥到了极致:他们已经取代了传统的基于文本的内容与一个大的图形和嵌入其中的文本。这些通讯类似于传统的印刷传单或单页广告。

传单式的通讯往往醒目,可以美稍加一件艺术品。收件人经常谈到自己的审美属性。然而,许多这些传单式通讯的功亏一篑,当涉及到功能性和实用性。其中的一些常见的可用性问题概括如下:

可读性差。随着他们的主要集中在视觉效果,许多传单式的消息使用的字体和视觉的治疗方法,很难让收件人阅读内容。谁收到来自MAC化妆品电子邮件一位用户说:“我几乎读的话。一些写作是很难看到,因为背景的。另外,我想看看刷,但他们并没有显示很好。”

Nespresso咖啡和Mac FlyerStyel
左图:一则来自Nespresso Club的消息,使用了深色背景和低对比度的紫色标题,使得文本难以阅读。右:这篇MAC化妆品通讯几乎难以辨认,由于糟糕的对比和风格的字体。

缺乏印刷级别的。该传单式的治疗通常导致在缺乏一个布局可扫描印刷级别为文本。例如,来自mlb网站的消息在所有文本中使用了粗体,而不是对信息进行优先排序,并较少强调相关细节。各种不同的文字和颜色相互竞争,使信息压倒阅读。

MLB FlyerStyle
一份来自mlb网站的flyer风格的时事通讯让人无法接受,没有排版的层次结构。

太多负面的空间和缺乏内容可发现的。许多flyers风格的时事通讯使用大量的空格,以至于移动设备上的用户在看到任何文本或有价值的内容之前必须多次滑动。下面Everlane的例子中,主题是推荐朋友。获得信贷。,but the entire first screen of the newsletter was a large graphic that said nothing about how to refer friends and how to earn credit. Only after the users scrolled down to the bottom of the graphic did they see information about an international referral program.

Everlane FlyerStyle
左边:收件箱显示的是分享链接,而不是相关内容。右图:当信息被打开时,手机用户必须滚动屏幕才能看到广告内容。

前缀文本的问题。前缀是启动消息主体的文本。大多数电子邮件客户端显示的前缀作为主题行的扩展在收件箱视图;因此,前缀可以提供关于消息的附加上下文和详细信息。当电子邮件的大部分内容是非文本格式时(就像flyer风格的时事通讯一样),就失去了向用户传达重要信息的机会。

在上面Everlane的例子中,收件箱的前标头只显示了位于邮件底部的分享链接。用户在inbox视图中没有额外的内容,这可以帮助他们决定是否值得打开该消息。最好在图形上面的文本中包含一些关于程序的信息,以创建一个有用的前缀。

被遗忘的交互设计原则。传单式的通讯是最常见的营销品种,零售和电子商务商店与驱动用户到网站的主要目标使用。然而,许多很难让用户与他们进行互动。他们往往缺乏传统clickability符号比如链接的着色或按钮处理以及其他的操作调用。

这是不够的,设计一个美丽的传单,看起来很棒的打印页面。此格式不能直接转换为电子邮件;它需要进行调整,使其成为有用的用户界面。

当文本嵌入图像时,用户很难理解可以单击什么(如果有的话):他们应该单击整个图像、图像上的任何地方,还是特定的文本?

可点击的图片和flyer风格的时事通讯应该仍然使用可点击性符号。如果没有这些提示,页面会感觉像是在寻找一个复活节彩蛋:用户将不得不在图像上悬停,等待他们的光标变成一只手,或者,如果他们没有鼠标,他们将不得不在屏幕上点击来寻找目标。所有这些努力可能都是徒劳的——因为一些电子邮件,比如下面这封来自洛杉矶公羊的邮件,根本就没有链接到这个网站!

洛杉矶公羊FlyerStyle
从洛杉矶公羊传单式邮件有太多的专注于图形设计和不够集中客户可以如何与它进行交互。什么也没有在所有可点击,甚至没有标识或在文本中嵌入的URL。评论收件人,“它没有为我提供一个链接,我试着点击了很多的邮件中的不同的东西,它不会拿我在任何地方,所以我不会享受此优惠的优势。”

在许多情况下,常见的可点击性指标,如颜色,可能会错误地显示一个链接。一名研究参与者收到了一份宣传万圣节派对的时事通讯,他点击了其中的各种橙色元素和标志,因为他认为它们可能是链接。他了解到整个图像都是可点击的,他点击的任何地方都会把他带到同一个地方。他说,“只有一种可行的方式可以采取行动,那就是点击传单上的任何地方,以获得更多关于聚会的信息或获得回复。”

SushiSamba FlyerStyle
点击导致了同样的页面此传单式通讯的任何地方。

对比一下下面的Nespresso假日邮件的设计。Nespresso在邮件中正确地包含了一个按钮;点击它,就得到了假日限量版咖啡。用户还可以点击邮件中显示的各种口味,就可以直接看到这些口味的产品详细信息。

雀巢移动FlyerStyle
奈斯派索的通讯包括主号召性的行动(即现在的按钮令),以及链接到他们的假期不同口味(萨赫蛋糕,林兹蛋糕,Apfelstrudel)。

由于在构建不同flyer风格的时事通讯时存在太多的不一致,用户很难做到这一点学习如何互动这些电子邮件。

最好的方法是在图像中嵌入突出的行动号召以及指向具体细节的单独链接。所有这些都应该有适当的点击标志和高信息化的香味标签告诉用户,他们将在网站上作出。此外,这些电子邮件还应该使图像可点击和路由用户的其余部分的适当的高级着陆页地址主题或推广为一体。例如,在奈斯派索的电子邮件,在右上角点击导致所有的节日限量版产品的登陆页。

结论

形象发挥电子邮件通讯越来越重要的作用。用户希望将消息添加有意义的内容,高品质,信息图像。无论您选择来设计你的通讯在一份传单风格或使用的图像和文字的组合,一定要评估基于功能,易读性消息,和易用性,以及视觉上的吸引力。

报告全文

我们的完整报告的新版本电子邮件营销和时事通讯可用性提供199条时事通讯设计指南供下载。