数字产品团队通常高估其用户的技术能力和信息技能。2016年,经合组织发现了这一点one third of adults could successfully complete medium-complexity tasks要完成这些任务,用户必须跨页面和应用程序之间导航。任务涉及多个步骤,以及使用工具和软件功能(例如,排序功能)以进入解决方案。此外,活动需要推理和评估相关性的信息。

换句话说,活动并不简单。三分之二的研究参与者无法在这种难度下完成活动。

美国人对复杂的基于研究的活动来说,互联网使用互联网。在一周的时间里日记研究我们要求参与者报告他们在线执行的重要活动。报告的二十一度在线活动被分类为基于研究。That type of activity was reported more frequently than any other type of activity (including finding a specific fact, online shopping, selling, etc.)

在我们最近Life Online research项目,我们观察了许多人的人努力执行复杂的信息综合任务。类似于经合组织研究中定义的中等复杂性任务,这些基于研究的活动通常需要用户在各种来源中定位和综合信息,并使用工具达到结论。在研究中,参与者与以下任务挣扎:

  • 计划在巴黎度假
  • 找到租车的最优惠价格,以适应5口
  • 确定驾驶执照的要求

(这些是参与者向会议带来的个人任务,而不是由研究人员分配。它们都是完全合理的活动,并完成它们不应需要高级学位。)

当用户时努力完成他们的研究任务,往往是由于网站或应用程序的失败支持这些活动As a consequence, users often turned to Google, looking through multiple sites (and at times, several competitors) before answering their questions or giving up. In some cases, the failure was shared across multiple sites or apps.

在那些失败的核心,缺乏对用户的目标和信息需求的理解。特别是,这些故障是网站或应用程序的结果:

  • 信息不足, 或者
  • 足够的信息,但在错误的结构或交付中。

信息不足

有些网站未能充分预测其用户的知识差距,并提供足够的信息来填补这些差距。当用户需要在当前工作流中未提供的一段信息时,它们必须进入其他地方寻求答案(例如,通过打开新标签以跟踪其他详细信息)。在许多情况下,缺少信息剥夺任务否则将完成或使难以做出批判性决定

缺少信息导致任务遗弃

One participant, a graduate student in our Raleigh study, was planning on redoing his backyard. He read a do-it-yourself article about backyard landscaping that involved buying pea gravel.

“嗯,”他说,“你甚至是怎么买豌豆砾石?”此时他做了一个网络搜索“如何购买豌豆砾石',并在页面顶部发现各种购物结果。看到疯狂的可变价格,他问道,“为什么这一个如此昂贵?”

在Home Depot的网站上,参与者看到了这一点5码散装豌豆砾石提供575美元的价格。“我需要多少豌豆砾石?”he wondered aloud. “If you have X amount of pea gravel, how much area will that cover?”

当一个新的房主到达这个家庭仓库页面时,他并不明白他的后院需要多少豌豆砾石,或者为什么这么昂贵。

该页面没有包含任何信息,以帮助他确定他需要多少砾石。参与者打开了一个新标签并保留搜索。最终他发现了一篇文章,名为“50LB封面有多少砾石?”本文提供了计算所需砾石数量的说明,但这些指令令人困惑地呈现在未格式化的段落中。

来自Hunker.com的这篇文章包含了一些新的房主问题的答案,但呈现了众所周知的信息。有一些困难,他能够估计他需要的砾石的数量。

即使是这种受过高等教育的参与者,也努力将关于Home Depot的页面信息与其他网站上的信息相结合,以确定覆盖他的后院所需的合适数量的豌豆砾石。最终,他最终找到了普尔蒙特网上豌豆砾石的描述页面,他决定在那里购买它。

这个实例代表了大量失去家庭仓库的机会。如果它的网站能够预测和回答用户的问题,所以Home Depot不会将该销售丢失到沃尔玛。这种经历也可能对这位用户对家庭仓库的看法产生负面影响。

Home Depot实际上为此类型的信息提供了一个计算器工具。用户可以输入材料,其空间的尺寸,以及所需深度,了解他们需要多少材料。

家Depot offered a覆盖物和顶部土壤计算器工具。

这个工具将正是新房主可以解决他的问题。不幸的是,他从未找到它。它没有与砾石细节页面相关联 - 可能因为该计算器没有用于材料类型的砾石选项。

计算器是理解用户不知道的,并提供填补空白的工具和信息的一个很好的例子。Home Depot可以简单地包括页面上的解释性文本的段落,或者用户计算自己的公式。但实际的计算器工具可以节省用户大量的心理努力。(太糟糕了,它也没有适用于砾石。)

在这种情况下,缺失的信息(给定区域需要多少)阻止了该用户在过程中向前移动(购买豌豆砾石)。

缺少的信息导致决策中的不确定性

我们还注意到用户努力完成复杂任务的许多情况,因为他们缺乏做出决定所需的一系列信息。

堪萨斯城的参与者正在考虑在Kauffman中心的当地剧院的展览中购买票。她在剧院的网站上购物了,但很难决定她愿意的座位。该网站提供了座位地图,但在这方面没有真正回答用户的核心问题:我的观点从这个座位看起来像什么?

由于该网站未能提供该信息,因此参与者使用以下步骤转向谷歌以尝试回答她的问题。

  1. 她打开了一个新的浏览器标签,并为“Kauffman Center座位”进行了谷歌图像搜索。
  2. 她看着着礼堂内部的照片试图找到一个似乎在她对购买的座位区域附近采取的图像。
  3. 然后,她试图想象自己坐在那些座位上。

在她觉得足够明智以做出选择之前,她对剧院的多个部分重复了这个过程。

一个参与者必须做额外的工作来查看剧院的座位图像,因为票务工作流程不包括从座位的舞台的视图。在右侧显示的网络范围图像搜索确实拖动了一些相关照片,但需要大量的额外努力。几乎不可能从特定座椅(例如F102)找到视图。

参与者告诉我们,“我希望它会向我展示这座座位上的观点。我在我买票的其他网站上有那个地方,它可以帮助你知道这真的是你想要的座位。“

seatgeek为竞技场的每个部分提供了一张照片,显示了观众的粗略估计。

相比之下,Seatgeek确实更好的工作预期,用户需要了解舞台如何从他们选择的座位上看。该网站使用拆分屏幕来列出,在左侧,可用座位和相应的视图上,右侧,在右侧,整个竞技场中这些座位的位置。

seatgeek工具给了用户一页上的所有必要上下文。它为用户做了工作通过理解和绑在一起执行任务所需的所有不同类型的内容。这种类型的信息综合支持对于鼓励决策和理想的用户行动尤为重要 - 在这种情况下,购买票证。

正确的信息,交货错误

随着用户在线研究产品和服务,他们经常权衡各种提供商的可比产品。在我们的研究中,我们发现复杂的研究和比较任务经常不受支持。我们观察到许多客户无法理解复杂产品之间的差异的情况。在许多情况下,网站上存在必要的信息。但是,它没有构成支持比较。

网站提供了他们的产品和服务的详细信息,但停止了 - 他们没有任何机制来帮助客户比较产品和评估差异。在这些情况下,用户被留下来寻找替代方式来称量选择。一些使用的数字工具,如电子表格来合成和比较替代方案,而其他人则达到铅笔和纸张。使用这些外部内存工具,他们会写下对他们很重要的属性,并创建一个物品的视图,他们可以轻松评估差异并进行明智的决定。

一位参与者在赫兹网上购物租车。她在网站上跑了各种搜索,调整租赁标准,看看是什么会给她最好的交易。她尝试了高级SUV,常规SUV。她试着玩她的皮卡和辍学日期,看看哪些选择能够给她一个最有价值。最终,她发现自己忘记了特定搜索的价格,因此她开始将她的搜索标准和价格巩固到一封电子邮件中,她后来送到自己。赫兹没有有效地支持这种类型的比较购物。

在SimpleIsafe.com上为家庭安全系统购物的另一个用户。她挣扎着了解哪些包对她是正确的。包裹有名称避风港诺克斯,这是对理解差异没有帮助among them. She went into each detail page to determine what was included in each package.

用户难以理解哪些安全包对她有利。她将产品详细信息复制到包含部分中的另一部分以进行比较。

在阅读他们之后,她说:“我不知道哪一个是哪一个。它们都有不同的相同部分和碎片。“她返回了包裹并将包内容列表复制到文本文档中,在那里她可以一目了然地看到它们之间的差异。

SimpleIsafe.com上的包裹列表页面仅通过图像显示产品之间的差异;一个用户难以识别它们。

用户没有意识到的图像listing page were representations of the package contents. The listing items were very large and took up the entire page, so it was not possible to see multiple packages at the same time. A small label in the bottom right corner of the image indicated the number of items included, but it was difficult to see. It’s doubtful that this listing view would have helped her understand the differences between packages anyway. One would have to be very familiar with the product line to identify what these elements are and the difference between them, since they all look very similar. It would have been better if the listing page had enumerated the elements included in each package or if it had provided a比较表表示每个元素的数量。

相比之下,ADT(SimpleSafe竞争对手)包括一个简单的比较表,以帮助用户轻松确定其包之间的差异。

ADT包括一个比较表,以易于比较的格式提供关键信息以实现决策。

比较表不是复杂,花哨的或不寻常的功能。它不需要大量编码来提供。SimpleIsafe没有提供的唯一原因是因为公司未能理解和支持任务

了解任务,回答问题

如上图所示,当网站无法以这种方式支持用户时,我们看到严重后果。在这些情况下,用户:

  • 犯错误和误解的产品或服务产品
  • 遭受了如此多的精神菌株他们必须使用外部笔记工具,如电子表格,电子邮件和纸张
  • 被遗弃的网站在其他地方找到答案 - 有时来自竞争对手
  • 感受到缺乏控制,对其对公司及其产品的看法产生负面影响

用户经常首选一站式商店,自给自足经验类型,其中平台使他们能够完成任务(不一定只是购物)而不需要额外的外部信息。他们赞赏高度综合体验,将相关信息和服务在一个地方汇集在一起​​。一个美国参与者对eBay发表了积极的谈到eBay,说:“eBay让我卖东西时简单,我通过它们购买了运输标签,而不是进入USPS网站!”

在您的网站上放置信息并让人们自己处理是不够的。这种方法是一个基本的UX失败,因为它对用户的组织,记忆,研究和综合技能产生了不必要的负担。用户必须足以将不同的件连接在一起以实现任务,并根据我们从上面的经合组织研究中所知道的,只有三分之一的用户都得到了充分的熟练

(本文中讨论的任务都没有真正复杂的任务,如知识密集型工作所需的任务。只有5%的人口可以使用当前用户界面执行复杂的任务,因此如果您需要支持此类任务,可用性要求将进一步增加。)

这些调查结果强调了进行定性研究的重要性。一些团队仅依赖于Focused研究,如A / B测试和有针对性的可用性测试,以解决特定的功能或问题。值得逐步回归和投资现场研究和与用户的任务分析,看看你缺少的东西。

与用户交谈和进行研究将帮助您确定人们不知道的内容,他们的背景是什么,以及他们试图做出的决定。只有这样,您可以填补空白,提供正确的信息类型,并支持该决策。

迈出下一步。不仅仅是解决了即时信息需求,而且帮助用户实现了真正的基础目标。在合适的时间将正确的信息汇集在一起。只有这样,您才能成为一站式商店用户更喜欢并推荐给他们的朋友。

参考

经合组织(2016),Skills Matter: Further Results from the Survey of Adult Skills,经合组织技能研究,经合组织出版,巴黎,法国。