电子邮件是一个网站的最强大的工具之一加强客户服务,增加用户信心和信任在网站和公司。确认消息和事务邮件可以完成用户体验。他们通过以否则不可能对网站达到的方式来实现这一目标,这必须坐下来等待用户的方法。

但是,要满足其潜力的电子邮件,必须设计消息以获得最佳可用性。他们必须拥有一个用户界面,即在拥挤的收件箱中工作,并且对于大多数人通常繁忙的读邮件方法而占用。

不幸的是,大多数公司似乎没有将电子邮件创建视为用户界面设计活动,可能是因为邮件通常只是短信,因此看起来不是“dewarey”。

通过我们测试的许多消息来判断,电子邮件设计通常似乎是软件实现的副作用由晚上被程序员写的副本组成。或者(甚至更糟糕),一些消息是难以置信的,由侵略性销售人员写作,没有真正了解互联网营销强调关系建设。

在我们最新的研究中,我们要求用户根据6个标准对各种事务性电子邮件进行评分。果然,“设计”是收视率最低的质量。

用户研究:两项研究

我们测试了92条交易电子邮件以获得可用性,观察用户在收件箱视图中与电子邮件互动并读取单个消息。我们在两轮上进行了这项研究,两项研究之间有5年,允许我们评估用户的电子邮件相关行为的趋势。

在这两项研究中,大多数信息都是订单和服务确认或者装运通知,但我们还测试了预订确认和电子票;现有通知;结算和付款通知;取消,退货,退款,折扣和奖金;信息请求响应;政府回应;客户服务消息;失败通知;和注册和帐户信息。

研究2包括所有这些消息类型,以及事务性电子邮件的新用途,例如社交网络更新,信息发布通知,会议确认和来自朋友的建议(通过允许用户的现在常见的网站功能发送)告诉朋友“关于产品或文章)。作为许多消息类型显示,交易电子邮件提供丰富的机会,可以增强与客户的关系。

从研究中得出惊人的结论是加工电子邮件很有压力。用户经常告诉我们,他们太忙于处理某些电子邮件,并且他们认为消息中的任何绒毛浪费时间。当他们检查他们的电子邮件时,用户通常会对他们的时间处理多个请求 - 无论是来自他们的老板,同事还是家庭。人们只想用大多数电子邮件完成,并迅速移动过去不是绝对必不可少的。

长期以来,在为Web写作时简洁是一个很强的可用性准则;电子邮件作者必须简洁甚至是Briefer.

幸存的垃圾邮件填充收件箱

交易电子邮件有三个目标:

  1. 避免误用垃圾邮件。电子邮件必须生存用户的无情修剪收件箱消息。
  2. 做一名客户服务大使。电子邮件应增强公司的客户服务声誉,并提高用户对公司交易的信心。
  3. 阻止客户来电. 电话呼叫中心很贵。但是,不要简单地删除联系信息(这会破坏之前的目标),而是确保您的电子邮件以易于理解的方式回答所有常见问题。

所有三个目标都很重要,但如果电子邮件消息失败第一个目标,它也会自动自动失败,因为人们不会读取它。

除了上一节列出的合法邮件外,我们还测试了垃圾邮件(未经请求的促销)和网络钓鱼邮件(声称来自合法发件人的欺诈性电子邮件)。好消息是,用户很少会爱上垃圾邮件。在研究2中,参与者只打开了12%的垃圾邮件。但是,用户的苛刻对垃圾邮件的态度而他们的简易驳回行动对合法邮件也有负面影响。例如,80%的用户不会打开来自沃尔格林药房的合法信息,因为它的主题模糊。

为了避免邮件从收件箱中被迅速删除,电子邮件设计人员只能使用以下两种形式的设计元素:微囊:的主题字段。为了最大化影响,设计人员必须优化两者。

在大多数情况下领域应显示可识别的品牌名称(如有)。在可能的情况下,该字段还应该包括一个函数,该函数可以清楚地将消息区分为事务而不是广告。在研究2中,“捷蓝预订”和“百思买网上商店”是最有效的发件人姓名。两个名称都有20个字符长,这是适当的,因为许多收件箱视图会截断20或25个字符后的字段。如果你有一个较长的名字,你可能必须依靠前20-25个字符来说服用户你是合法的。

人们只是不要打开没有可识别的发件人信息的消息. 在两轮调查中,这是用户不打开电子邮件的首要原因。

我们看到了很多主题行那工作和许多没有。主要鉴定器是与客户启动的交易明确相关的主题行的程度。与会者用似乎太多的垃圾邮件(如“重要信息”)删除了电子邮件。

“TiVo奖励计划将于5月28日结束”是研究2中表现最好的主题之一。将其特殊性、可识别性和行动要求与“账户活动确认”进行对比,后者是一个模糊的主题行(什么活动?)这并没有赢得点击量。

在研究1中的最佳主题行是“订单已经发货”,类似的主题行继续在研究中持续得分。实际上,“订单已经发货”是如此善良,许多用户没有打开消息。如果您的消息不包含任何需要用户立即关注的其他信息,这很好。通常,我们的参与者表示他们会保存这些消息并仅在包裹未到达时才打开它们,并且他们需要跟踪号码。

一种好的主题线是金子吗。根据撰写副本,投资。

避免或最小化消息序列

将一个事务分散在太多消息中的公司造成了几个可用性问题。用户很难跟踪邮件,这导致收件箱过载。这反过来又增加了用户忽略某条消息或认为自己已经阅读过该消息的几率。

对于涉及实体产品装运的交易,通常最好发送两条消息:

  1. 一种交易确认在用户完成在线订单过程之后立即。如果这样的信息没有在几分钟内到达,用户往往怀疑出现问题。
  2. 一种装运确认书在发送包后,使用跟踪号。

在我们的研究中,一些公司发送了第三条带有订单摘要的信息。这让用户感到困惑。

告诉用户他们想要了解的内容

我们要求用户列出他们希望在电子邮件中看到的内容的优先顺序。每种消息类型的列表都不同,但一般原则很简单:从最重要的信息开始事务上下文中的用户。尤其是,几乎每个人都会寻找追踪号码,即使他们从未追踪包裹。一个追踪号码似乎可以作为一个令人欣慰的证据,证明有一个真正的包裹,而且它正在途中。

不足为奇的是,要求最多的信息只是简单地描述下了什么命令(或者完成了什么活动)。用户请求此信息的频率比第二大热门信息高出58%。

优先级列表,但对于大多数交易仍然很重要,是有关事项出现问题的情况。

一般来说,您应该根据用户的优先级编写消息,从他们通常要查找的信息开始。以营销信息或其他看似无关的信息开头的电子邮件有被删除的主要风险,因为人们可能永远不会向下滚动查看他们需要的信息。

交易电子邮件构建信任

尊重用户的时间并迅速告诉他们他们需要知道的奇迹可以让您的客户服务声名符合的良好电子邮件。人们真的不是信任网站,但是当他们获得确认消息时,它似乎实际上发生了一些事情。

与此同时,设计不当的电子邮件可以侵蚀公司的信誉。我们要求用户在1-7规模上评估每个发件人中的信任程度;不良的设计元素将公司的评分减少到2分。缺乏联系信息是另一个主要关注的问题,正如一家公司发送太多电子邮件,但甚至没有达到这一点的东西可能会伤害信任。请记住,在阅读电子邮件时,用户非常繁忙,并强调。浪费他们的时间让他们觉得自己不在乎。更糟糕的是,你成为问题的一部分,而不是解决方案。

事务性电子邮件可用性的趋势

由于我们在5年前进行了与交易电子邮件的第一个用户研究,我们可以将这些调查结果与我们当前的研究的调查结果进行比较,以评估电子邮件可用性的趋势。

第一个也是最重要的观察是我们从最初的研究中发现的所有可用性仍然有效。基础仍然是相同的。该报告的第一版包含在内74设计指南,他们仍然是真的 - 虽然我们必须根据最近的发展来调整一些。新版有143指南;大约有现在要考虑的事情是现在的两倍因为用户已成为更持怀疑态度,更匆忙处理他们的电子邮件时。但新的考虑因素是此外旧问题;他们不会取代它们。

其中一个变化是,除了使用好的发件人名称外,使用描述性发件人名称也很重要电子邮件地址。这是由于电子邮件软件的变化。一些基于Web的服务只显示来自电子邮件地址的用户ID,如果没有域名,这几乎没有帮助。例如,在Gmail中,英国航空公司的一条信息显示为来自“British”,这显然不足以吸引用户打开它。用完整的发送者名称补充用户ID解决了这个问题,而且现在比过去更加有力。

来自第三方用户的消息

对于学习2,我们测试了一种新型消息:由第三方发起的那些 - 而不是用户或网站 - 包括来自朋友和社交网络通知的建议。

这两种信息类型在研究中引发了相反的反应:用户欢迎朋友的推荐,但对社交网络通知持否定态度。

网站通常允许人们通过自己的网站向一个网站发送电子邮件朋友或同事- 例如,他们可能会转发一篇文章或通知朋友推荐(或希望的)产品。估值的参与者主要是因为他们是朋友或可信派对的个人推荐。为了加强这种效果,重要的是,这些消息在发件人信息中突出地占据了朋友的名称,并且朋友能够使用个人信息自定义电子邮件。

相反,用户因各种消息发送的消息而烦恼社交网络他们要么不知道或不想加入的服务。请求加入,比如Facebook,LinkedIn或MySpace的侵扰性比查看文章或产品列表的建议更具侵入性。因此,在前一个情况下,对于(a)真正说服的收件人的要求基本上更高,即致辞确实由朋友和(b)简明地向收件人解释为什么他们将受益于采取行动对这种未经请求的邀请。

不变:消息可用性

在研究1和研究2之间的5年内有一件事没有改变:极低的可用性大多数交易电子邮件。

在我们对网站的大部分研究中,当我们在几年后重复一项研究时,我们发现了不错的可用性进展。例如,在最近的店铺查找器和定位器的研究,用户在网站上找到有关网站的位置信息的能力从我们之前为同一任务记录的63%的成功率增加到96%。

与不断改善的网站图片相反,事务性消息继续表现出与我们5年前看到的相同数量的可用性问题:模糊的主题行继续占主导地位,许多消息的正文文本继续太长,太难扫描,太缺乏对用户重要的明确事实。

网站可用性存在于有利环境中,因为用户越来越了解主要的设计惯例,并继续获得更好的连接性和更大的屏幕。相反,电子邮件生活在更令人敌对的环境中-也就是说,在一个越来越拥挤的收件箱里。在我们的研究中,用户被他们的收件箱淹没了,并且越来越感觉到来自未经请求或欺诈性电子邮件的压力。

从研究1到研究2,用户对信息的信任度略有下降,尽管在第二个研究中,实际的信息并不差。

鉴于事务电子邮件周围的情况恶化,消息设计保持不变,这不是好消息。交易邮件对于加强用户和网站之间的债券具有很大的希望,但如果网站将足够的资源分配给电子邮件用户体验,则此潜力才会实现。

绕过搜索引擎充当守门人

作为搜索引擎巩固了他们的网络优势并为SERP广告收取更大的费用,它成为绕过搜索引擎并与用户建立直接关系的网站的战略势在必行。交易消息是这样做的最佳方法之一,因为它们通过不同的通道构建连接 - 电子邮件的最佳方式 -

电子邮件是互联网最古老的用途之一,这是一个优势:它是不受搜索引擎的影响或其他第三方和它是自然比例为1:1。这两个特征本质上都是支持客户关系的支持。

事实证明,电子邮件的另一个用途也是一个伟大的战略,绕过搜索引擎,以推动流量到您的网站:电子邮件通讯。虽然这两种电子邮件形式有许多相似之处,但是时事通讯是一种本质上不同的媒体形式因为它是重复发布的,关注的是内容而不是事务。因此电子邮件通讯的详细设计指南与这里讨论的不同。

除了直接品牌的效果之外,交易消息还可以在您发送后延长您的网站的流量。有些用户保持“干净的邮箱”策略并尽快擦除消息。但是,当人们可以保存交易消息时,这些消息将成为您网站的指针,当用户再次与您进行业务时可以完全重新恢复。这些已保存的消息可在用户的电子邮件程序中搜索,因此再次绕过外部搜索引擎。

在一个常见的场景中,用户可能会在他们的电子邮件记录中搜索他们想再次购买的产品或产品类型的名称。用户很可能会调出你的旧消息,如果他们遵循的指导方针,一个可识别的字段,明确说明的主题行,以及以最重要的用户为导向的信息开头的正文文本。

这些准则确保在最初收到消息时的信息,但通过提高消息的可变年度,他们也可以进行双重责任。你可能会称之为这个效果“延迟搜索引擎优化除了目标不是欺骗外部搜索引擎给你一个高评价。目标只是帮助用户在下次需要您的产品时识别您的事务性消息。

确认电子邮件和其他自动事务消息对于连接网站和客户以及关闭电子商务和其他事务的循环非常有用。记住:电子邮件是一种用户界面. 相应地设计你的信息,以达到最大的可用性。

完整的报告

完整的研究报告和可操作的电子邮件可用性设计指南可供下载。(现在在更新版中提供,包括新的研究比本文总结的研究。)