作为网络内容专业人士,我们知道怎样我们与用户的沟通和什么我们在沟通。但通常,很难准确地预测和证明我们的语调会如何影响我们的用户。

在一个两部分的研究中,我们测试了几乎相同的网站内容。在每对中,我们变化的唯一方面是所使用的语音。我们发现确实存在语气语气对用户的衡量影响,特别是用户对组织的友好性、可信性和可取性的印象。我们还发现,用户对组织可信性的印象是他们愿意推荐的一个强有力的预测因素.

语音样本的基调

我们开始识别声调的4个核心维度. 每个维度都可以看作是一个三点标度,中间有一个中性点。它们可用于为内容创建可比较的音调配置文件。音调可以落在每个维度的任何一个极端,或者介于两者之间:

  • 有趣还是严肃
  • 正式与非正式
  • 恭敬与不敬
  • 热情与事实 - 事实
这个音调剖面的例子说明了一个站点的音调是如何表达为4个音调维度的函数的。我们可以说,这个网站的语调是严肃和随意的。(如果没有标注维度,则表示站点对该维度的评价为中性。)

我们使用了4对语音样本的4个尺寸,8样品总共。

每对样本几乎完全相同——相同的陈述、主题、背景和细节。两人之间唯一不同的是假组织的语调和名字。两人分别是:

  1. 两个假登陆页保险公司,突出显示其自动保险服务的功能,并鼓励用户在线获取报价
  2. 两张假病人护理页医院,解释了他们高质量护理的重要性
  3. 两个假登陆页银行,列出他们个人支票账户的好处
  4. 两个主页-安全系统,提供其可用服务的概述

每个音调样品尽可能真实地写入。使用的语言来自现实生活网站,但被适应消除任何可能变得混乱变量的无关差异。例如,两个银行页面必须具有相同的夏季速率,因为如果一个人比另一个更好的速率,以防止参与者对该细节更有利地响应,而不是音调。

我们设计的样品创建各种音调配置文件,如下表所述。

一对

色调轮廓

复制例子

汽车保险

阿尔法

有趣的是,
随意的,
不验证,热情

“你会发现我们的阿尔法汽车保险客户是一个快乐的群体。我们世界一流的服务和快速的索赔程序,谁能责怪他们?”

bet

严重,
事实上

“您的生活方式,驾驶习惯和政策管理偏好只是在确定您提供的折扣可获得的众多因素中的一些因素。”

支票账户

三角洲

严重,休闲

“你需要和想要从银行得到的一切:网上和移动银行服务、借记万事达卡和标准支票。这些只是免费提供的一些功能。”

伽玛

严肃的,正式的,实事求是的

“今天就开户,可以获得多个计息账户以及免费和折扣服务。”

安全系统

θ

有趣、随意、无礼、热情

“你家前院的一个θ安全标志告诉罪犯,‘别想了。’”

卡帕

严肃、恭敬、实事求是

“让家再次感到安全。我们热衷于保护你们的世界。”

医院

ε

严肃,正式,尊重,事实问题

“超过四十年,埃斯利昂健康达到了当地社区的医疗保健需求。埃塞尔顿对临床卓越和尖端研究并列具有骄傲的创新治疗。“

泽塔

严肃、随意、尊重、热情

“在Zeta Healthcare,我们不仅治疗疾病,还治疗个人。我们把病人的优先事项放在我们护理的中心。”

表1:我们设计的四对语音样本. 每一对几乎完全相同,除了音调的声音轮廓。

这些音调对是基于实际网页中的真实内容开发的。我们检查了那些真实页面的音调,然后结合真实副本的摘录来创建虚构的音调样本。

我们使用操作检查以验证一对中的两个样本之间的音调的变化是可感知的,并与我们的定义对齐。我们调查了50岁或以上的美国人。他们回答了每个音调样本的2个李克特评级尺度问题,表明他们与以下两个陈述的协议:

  • “网站很友好。”
  • “网站正式。”

我们的文章更详细地讨论了结果声调的尺度并且有力地证实了每一对的音调质量被认为是不同的。

方法论

我们的研究两个主要阶段.

  1. 定性面对面用户测试
  2. 定量在线调查,使用用户缩放亚马逊的机械土耳其人

我们应该在这里暂停并承认真实的写作评价的挑战通过用户研究。许多用户倾向于发表与视觉设计或信息架构的方面相关的评论,但不倾向于思考写作。为了消除潜在的分心,我们以两种剥离的形式提出了语气样本:用于定性相的简单线程,以及定量阶段的文本摘录。

Zeta的简易线框,一家假医院。定性研究中使用了这些线框。
仅限Delta,其中一个假银行的文本版本。这些样本在定量研究期间呈现,只有基本格式(粗体文本,超链接样式,字体大小的变化等)

定性测试,我们为用户提供了场景(例如,“想象你的朋友正在准备小手术。你主动提出要帮你的朋友决定去哪家医院做手术。”)并给他们看了线框。我们让他们大声思考,并在线框上分享他们的想法。

定量调查在100名18岁以上的美国用户中,我们让受访者用三个5分的利克特量表给每个样本打分。在每一个量表中,我们要求被调查者指出他们对组织本身的印象,而不是他们对写作的印象。我们感兴趣的是衡量受访者对未来的看法品牌的:

  • 友好
  • 诚信
  • 愿望(是否向朋友推荐产品或服务)

我们选择了这三个因素作为用户印象中最重要的方面,我们期望这些因素会受到写作中使用的语调的影响。在这三个因素中,合意性是最重要的:用户表示愿意推荐一个品牌是该品牌成功的一个强有力的预测因素(这也是净推荐分数NPS如此受欢迎的部分原因)。期望值是由每个顾客主观地从那些我们有能力设计的产品和服务质量中得出的,比如本研究中的语音处理。

关键的外卖

语调对用户有可测量的质量和可测量的影响。

每个人对音调的理解总是有细微的差别。一个人听起来“诙谐”的东西,另一个人听起来“老土”。但我们的研究结果表明:

  • 声调的可量化性质(如友好和正式);
  • 这些方面有可衡量的影响对用户品牌个性的印象(如品牌的友好和可信);以及
  • 那些印象显著影响用户推荐品牌的意愿.

对合意性的衡量(如NPS)对品牌成功至关重要,而且很难改进——但是这些结果表明,您的内容的基调可以影响这种可取性.

此图表总结了平均值差异在每一个样本对之间测量三个品牌印象:友好,可信,和可取性。所以,举个例子,前两栏显示阿尔法保险的评级明显比贝塔保险更友好,但它的可信度明显较低。第三条显示,用户推荐两家保险公司的意愿没有显著差异。
条形图上的星号表示p<0.05时的显著差异。

信任和信誉是必不可少的。

以友好度和信任度为自变量,对调查数据进行多元回归分析,结果表明,这两个因素对推荐意愿有显著的预测作用。然而,在所有行业中,值得信赖性是一个更强烈的愿望预测因子。

平均而言,52%的期望值的可变性是由可信度来解释的. 当我们将友好性加入回归分析时,友好性只解释了期望值变化的8%。这证实了我们所期望的-用户的对可靠性的看法是至关重要的他们决定是否与组织互动(购买、使用服务等),但令人惊讶的是,信任可能比友好重要得多。语调是影响信任感的有力工具,唤起信任的正确基调将因用户及其关注的问题而异。确保你在网站的各个方面都传达出一种信任感。

调皮的语气不适合每个人。

参与这两个阶段研究的参与者都认为,Alpha(一个语调调皮且非正式的汽车保险样本——见表1)比更严肃的样本Beta更友好。(在这项在线调查中,阿尔法被评为更友好的0.3分±0.2分,5分制)尽管如此,受访者不太可能推荐阿尔法,实际上贝塔比阿尔法更值得信赖0.3分。

对于一个严肃的行业来说,俏皮的语气具有创造令人愉悦的惊喜和帮助公司从竞争对手脱颖而出的潜力。但是,在这种情况下,友善和不敬的人实际上会破坏用户对可靠性和专业性的看法。

人们不要指望汽车保险是有趣的,这种特殊的幽默口气对这个话题来说太强大了。“讲话太粗糙,”一个参与者指出。“友善的剥夺了一些可信度。”

如果你经常听到利益相关者的反馈,比如“让它激动人心!或者“加个笑话”,记住这个例子。一个令人兴奋的、友好的或有趣的语调并不是所有组织的理想选择。

甚至传统的干旱行业都可以受益于一点的对话语言。

严重不一定要冷和正式。在研究的定量阶段,休闲银行达到三角洲被认为是友好的(5分尺度为0.7点±0.2),比其严重的对手伽玛更加可靠(0.3±0.1)。受访者更有可能向朋友推荐三角洲(0.4±0.2)。

定性阶段的参与者将Delta描述为“平易近人”和“直截了当”,并将Gamma描述为“乏味”和“吓人”

不要让幽默的语气妨碍你与用户的交流。

在在线调查中,受访者评估了家庭安全网站Theta的幽默语调,如友好(5分,5分,比例为0.5点±0.2),比Kappa更值得信任(0.4±0.1)。受访者也更有可能向朋友推荐Theta(0.4±0.2)。

一个在定性阶段的参与者喜欢θ中的幽默,发现Kappa太重了。“让家再次感到安全,”她读到。“好像以前不安全?“但是另外三个参与者真的不喜欢θ。一位参与者表示,她发现幽默的头条新闻是“玉米的”,另一个人说,“他们需要更多地达到这一点。”

这种基调样本对说明了这样的事实幽默可以是一种有力的差异化方式只要你的用户真的觉得有趣,你就可以从你的竞争对手那里得到好处。幽默是极其危险的,因为当它失败时,你会惹恼和疏远你的用户。

特别地,不要让你的幽默尝试妨碍你真正的交流向用户提供他们需要知道的信息。Theta使用了像“哪里有烟,哪里就有我们”这样的标题(一个来自真实家庭安全网站的逐字标题)。有趣或聪明的标题往往无法达到标题的实际目的——让用户知道标题下有什么信息。

在选择音调时考虑用户的情感需求。

在定性研究中,更随意和热情的医院Zeta被认为比Epsilon更友好(5分制的差异为0.5分±0.2分),比Epsilon更值得信赖(=0.05). 在定性阶段,用户一致认为Zeta优于Epsilon。

在这个场景中,泽塔的友好而不试图幽默,似乎在潜在的压力情境中安抚了用户。定性研究的一位参与者将Zeta和Epsilon之间的差异与医生和护士之间的差异进行了比较。她将Epsilon描述为“公事公办的”,并说根据她的经验,“护士更像是在床边工作。”

记得在选择语气时考虑读者和情绪状态的担忧。如果你的用户是准备手术的紧张患者,你真的认为他们更喜欢正式的语气吗?如果你的用户看到一个错误页面时很沮丧,你真的认为他们希望这个错误消息是一个笑话吗?

内容的最佳色调取决于用户、信息和品牌。

在所有测试的音调样本中,我们看到,随意的、交谈的、适度热情的语调表现最好,尽管它们不一定需要合并。正如我们在Delta和Gamma中所看到的,一个严肃的谈话语气对银行来说是成功的。

选择语气的语气是平衡您的品牌的个性和优先事项的棘手游戏。每种情况都没有一个解决方案。正如我们用alpha和beta看到的那样,可以选择一种使您的品牌似乎友好的语气,但仍然不会使您的潜在客户更有可能选择您。

知道什么对你有用的最好方法是与用户一起评估你的语调。

评估语调的技巧

用户的上下文非常重要,而且并不总是很容易预测。你可能会认为人们会对医院冠冕堂皇和专业的基调做出反应,因为这会激发人们的信心。但许多参与者发现,轻松的谈话语气传达了移情,这对他们来说是有意义的。记得,你不是你的用户.你对用户对你的语气的反应的预测可能是错误的。尽可能多地与具有代表性的用户进行测试,以帮助您评估您的期望。

语调的解释是非常个人化和个人化的。你总是有一些人意外地讨厌或爱着语气,但你必须倾听众多参与者讲述整体主题的评论。

由于语调的解释(以及用户的相关偏好)存在很大的细微差别,我们建议您不要仅仅依赖定量度量就像我们在这里讨论过的那些。

定量数据对于测量用户是否可以感知您的预期音调,并比较替代提出的写作之间的这些数字。定性研究更好地了解为什么用户喜欢某些形式的沟通,以及更深入地了解他们如何解释您的内容。对于这些见解,请务必进行客户遗嘱的定性用户学习说点什么关于你的内容,不仅仅是得分。

如果您发现用户经常在您希望它们评论音调时经常发表您的UI的视觉设计,交互设计或功能,则必须耐心等待。您不应该直接指导您的用户讨论声音,因为你有可能使他们产生偏见。

鼓励关于语音的评论:

  • 尝试通过创建线框或内容的简单文本摘录来消除干扰(就像我们在这个实验中所做的那样)。
  • 询问您的用户提示但模糊的问题,例如“如果这个网站是一个人,那将是谁?为什么?,“让他们考虑写作的个性。
  • 尝试修改后的产品反应试验,通过询问您的用户选择描述音调词序列表。

结论

声调是一个复杂和微妙的方面,你的数字副本。然而,正如这项研究所显示的,语调对品牌认知的影响非常显著,值得你关注。语调可以而且应该被测试,就像其他用户体验一样。

(更多关于我们节目的语调数字内容战略培训班。更多关于可靠性的可靠性有说服力的网页设计当然。)