如果我们设想我们的网站作为使我们能够拥有的工具与我们的用户进行对话,很明显,仔细考虑的语气是至关重要的。

在文学中,说话的语气指作者对主题的感受,如同写作本身所表达。为网络的写作显然与写作散文(或者至少应该是,由于网络用户读得很少。)仍然,页面上的每个写作废料(从正文副本到按钮标签和其他UX拷贝写作)有助于我们使用的语音来与我们的用户交谈。

音调不仅仅是我们选择的单词。这是我们传达我们个性的方式。声音是我们告诉我们用户的方式我们感受我们的信息,它会影响如何他们会感受我们的信息。

尽管语气的重要性,关于它的建议往往是模糊的:“是一致的。是真实的。是独一无二的。“

所以,我们想知道,什么是更广泛的品质弥补了一个语气?在这里,我们描述了一个4维的框架这可用于分析或计划网站的语音。然后我们进行了定性可用性测试和在线调查,测量这些音质的影响关于用户。

声音的四个维度

快速谷歌搜索“语气语音词”将曲面列表数百单词用于描述文学音调。(大多数人来自本科英语课程的网站)。您将迅速注意到大多数这些词语具有非常具体的含义和内涵(例如,“呜咽”或“愤世嫉俗”),并且不能用于描述许多(如果有)网站的音调。您还会注意到这些列表中的许多列表都是巨大的,有些用数百个单词。

我们决定设计内容策略师可以用于创建简单的音调配置文件的可管理的网络特定工具对于公司的在线在线。我们的目标是识别几个语音尺寸,可用于描述任何网站的声音。

我们开始了一个长长的文学语气词汇。然后,我们消除了任何不为普通网站的现实内容目标(如“罪”)。该过程制作了一个列表37个网站特定的音词

然后,我们通过以下方式迭代地改进了该列表:

  • 聚类类似类似的词(例如,“乐观”和“欢快”)
  • 删除没有明显反义词的单词,因此不能用作尺寸(例如,“怀旧”)
  • 删除太具体的单词被广泛应用于各种网站和主题(例如,“浪漫”)

在这个过程结束时,我们确定了4主要音调尺寸

  • 有趣的与严肃:作者试图幽默吗?或者是以严肃的方式接近的主题吗?(请注意,为了我们的目的,这个维度只是试图在幽默。如果作者成功降落了笑话,我们没有评估。)
  • 正式与休闲:写作正式吗?非正式的?随意的?(请注意,随意和对话不一定是同义词,但它们经常出现在一起。)
  • 尊重与Irreverent:作者是否以尊重的方式接近主题?还是她采取了一种不可识别的方法?(在实践中,大多数Irreverent音调对主题的反应是不可悔改的,努力将品牌与竞争对手分开。它们通常不是故意不识别或令人攻击到读者。)
  • 热情与事实 - 事实:作者似乎对这个主题热烈吗?组织是否对服务或产品感到兴奋,或者它传达的信息?或者是写作干燥和事实的问题?

音调可以落在每个维度的任何一个地方,或者之间的某个地方。每个网站的声音都可以表示为这些尺寸描述的4维空间中的点。

一条消息,许多可能的音调

要了解如何改变这4个音调的维度以产生不同的效果,让我们考虑一小块副本,几乎每个内容团队都要考虑某一点 - 一个错误消息。

在每一篇文章的核心,是消息 - 我们试图与我们的用户沟通的信息。在这种情况下,我们的消息是“发生错误”。我们的语气将如何传达该信息。

首先,让我们尝试一个严重,正式,尊重和事实问题错误信息。

“我们深表歉意,但我们正在经历一个问题。”

我们并不试图让用户笑,或在信息中使用任何强烈的情感。这是一个相当传统的直截了当的信息。

现在,如果我们调整了4个维度之一,怎么办?让我们做同样的消息一点休闲

“我们很抱歉,但我们在我们最后遇到了一个问题。”

消息仍然是严肃的,尊重和事实问题。但是消息变得更加休闲,有一些小变化:

  • “我们”成为“我们”
  • “道歉”变得“抱歉”
  • 添加表达“在我们最后”

让我们添加一点更热情到消息。在这种情况下,“热情”意味着情绪多于兴奋,因为该主题是站点和用户的负面。

“哎呀!我们很抱歉,但我们在我们最后遇到了一个问题。“

现在我们拍了错误消息的基调休闲和热情。如果我们添加尝试幽默和一点不敬,我们将对一个完全不同的语音带来相同的消息。(记住,这里的Irreverence是演讲者对该主题的态度,不一定朝向观众。)

“你做了什么!?你打破了它!(只是开玩笑。我们在我们最后经历了一个问题。)“

这些版本中的哪一个最佳工作?对于您的组织,这将取决于:

  • 你的品牌个性。例如,如果您在一个大型的传统金融机构工作,那么热情和Irreverent的错误消息可能会因您的品牌而异。正式的错误信息可以工作,但如果您决定为您的内容最适合您的个人,会话感觉,您将选择休闲消息。
  • 您的用户。考虑您的用户的特点和偏好,还要对每一块内容的情感和信息需求。如果您的用户在到达此错误消息时令人沮丧,或者他们经常看到它,幽默色调可能会刺激。了解哪种音调将与您的用户合作的最佳方式是测试。

用户注意语音尺寸的变化

我们希望确保对用户的4个音调尺寸的变化将是我们的用户,而不仅仅是理论概念。为准备即将到来的研究,我们使用这4个维度来创造配对的语音样本对于来自4个行业的制作网站(每个行业的2个样品)。在从视觉设计到消息的一切中,每对内的两个样本几乎相同。我们唯一变化的变量是语音的基调:一对中的两个样本相对应的语音尺寸的不同组合。例如,在安全行业中,一个样本很有趣,休闲,不识别和热情;另一个是严重的,中立的休闲规模,尊重,事实问题。

在对50名美国受访者的在线调查中,我们要求用户对5分Likert秤的每个样本的友好和形式评分。

每个人的平均友好评级语气样本
每个人的平均形式评级语气样本

每对内的差异在统计上显着P.<0.05。基于每个音调配置文件,差异也与我们期望的差异一致。例如,有趣的休闲保险公司样本被发现是比严肃的保险公司样本更友好但更正式。

评级的实际差异相当小,5分尺寸约为0.5-1点。我们的样品使用了我们可以合理地期望在真实部位找到的现实色调。对于所有但最极端和夸大的音调,您应该期望在您自己的音调变化中找到类似的效果大小。写作风格是罕见的,在我们的语气缩放的最外面收集分数,并且仍然有效地用于商业目的停止沟通潜在的含义,赞成纯粹的风格。

这些调查结果证实了我们的假设沿着4个音调尺寸的变化会产生用户印象的可测量差异地点。正如我们所展示的那样以下文章在本系列中,这些变化在印模中影响了重要因素,就像期望一样。

应用四个维度

使用这些维度来识别您的音调档案目标。

决定尺寸的组合为贵公司造成最佳,并考虑实施这种语气的战略。当您为整个网站或特定内容定义您的基调时,首先从这四个高级维度开始。例如,首先决定一个有趣的,休闲的语气是否会为您工作品牌和您的用户。然后你可以改善你的语气策略通过选择更多特定的色调词像“嬉戏”,“古怪,”或“讽刺”。

使用这些维度来评估您的音调。

与用户进行测试以确定任何新件的音调是否符合所选择的配置文件。您可以通过以下方式执行此操作:

  • 使用产品反应测试要查看您的用户是否选择对应于目标音调配置文件的音色单词。例如,假设您希望您的用户将品牌视为有趣但尊重。如果用户选择“幽默”来描述您的内容,您可以考虑与您的目标相匹配。但是,如果您的许多用户选择“Snarky”来描述您的内容,您可能会解释为略微脱离目标,因为“Snarky”幽默感觉不可悔改。
  • 要求您的用户在一个或多个音调尺寸上对您的内容进行评分,要求他们在比例的相对端的每个极端尺寸下完成3点或5点李克特秤(例如,“搞笑“与”严重“)。

请记住,您可以随时改变您的基调以适应情况。

保持你的个性一致,但是根据用户的情感状态和主题,改变基调。(For example, a company’s financial report will need to sound different than the same company’s careers page targeted at university students.) You might decide on a casual tone for your site-wide content strategy, but vary the amount of humor in your copy across the site.

音调是差不多的内容。

视觉设计和交互设计强烈为网站的整体“觉得”以及建设品牌个性的贡献。所有数字产品团队的成员都需要思考他们的作品如何融合。

音调适用于所有频道和接触点。

由于我们的示例具有错误消息显示,语音的音调适用于所有接触点,而不仅仅是您的主页副本。你的声音应该是你的一部分全思南京策略并在为所有渠道创建写作和其他通信时使用,包括电子邮件(无论是促销,信息或事务性),物理产品和店内经验。

(我们课程中的声音更多内容策略。有关更多详细信息,请参阅完整的音调样本在这项研究中研究。)