为准备第四版我们关于交易的报告电子邮件和确认消息(我们的部分电子商务用户体验报告系列),我们进行了两项用户研究研究:适用于人的可用性测试,以及纵向日记研究。我们的研究参与者收到的主要类型的交易电子邮件是购买确认,运输通知,交货通知和注册/帐户更新。

自从我们以来以来以前的交易电子邮件研究十年前,有些事情发生了变化。第一,对垃圾邮件的恐惧减少了,自从我们跑过我们的第一项学习。在很大程度上,这是垃圾邮件阻止工具的结果。如今,收件人使用“垃圾邮件”一词来描述他们认为他们认为无关或没有个性化的营销电子邮件 - 即使他们有权接触。

此外,只有文本的事务电子邮件不再是常态。HTML、图像甚至表情符号现在都很常见,设计师可以用各种视觉元素来丰富电子邮件信息(这通常是件好事,但并不总是如此)。

平均交易电子邮件越来越好。

作为我们在交易邮件的日记研究的一部分,我们要求参与者利用7点语义差分规模对他们转发给我们的电子邮件,以7分语言差异规模:

  • 主题线传达在内部发现的内容有多好?
  • 信息如何是邮件?
  • 在此消息中找到您想要的信息是多么容易?
  • 发送信息的公司有多值得信赖?
  • 这个信息有多相关或有用?
  • 对邮件中提供的选项采取行动是容易还是困难?

对于这些问题中的每一个,价值7代表了最积极的评估(非常有信息,非常值得信赖,非常容易等)

我们的日记研究中的每位参与者都为其交易电子邮件提供了评级,跨越六种特征。这些平均值由139个电子邮件评级计算。

我们惊讶地发现日记研究中的相当高的平均评分 -所需的电子邮件特征的平均评级为5.9分:7分中为5.96名学生的得分在5.7到6.2之间。总体而言,事务型电子邮件的表现比过去要好。(虽然在前几轮的研究中,我们没有得到相同的分数,但我们从参与者那里听到了很多痛苦的抱怨。)

然而,仍有许多明显的例外。当一些事务性邮件让用户无法使用时(例如,没有提供关键信息或难以快速理解),他们会收到严厉的评论。

不幸的是,就像他们十年前一样,一些电子商务公司仍然无法使其交易电子邮件成为优先事项。他们发送的邮件主题栏仍然没有传递任何信息;或者未能按照用户的优先级组织消息内容。结果,他们错失了一个加强与客户关系的大好机会。

尽管事务性消息通常是在用户下了订单之后发送的,但这些消息在提高客户满意度方面具有重大的业务价值。它们可以增加用户在未来下另一个订单的可能性。每封邮件都是另一封客户旅程中的接触点并随着时间的推移扩大你与客户保持联系的机会。

交易电子邮件仍然有时被视为事后的经文,而不是通过设计或文案专业人士赋予很多关注。或者,甚至更糟糕,他们被视为一个机会积极的营销或销售策略。如果他们认为一家公司在装运通知中填补广告,或者他们觉得他们收到太多电子邮件,我们的研究人员很快就会恼火。

事务性电子邮件的新挑战

随着电子邮件交易格局的改变,一些新问题也随之出现。

  • 虽然传统意义上的“垃圾邮件”较少,但现在的用户已经被电子邮件超负荷了。如果感觉不相关,过于频繁或以其他方式烦恼,他们很快就会致电电子邮件“垃圾邮件”。这种行为是一种咄咄逼人的销售方法对交易电子邮件的主要后果。此外,用户还快速将电子邮件作为垃圾邮件报告电子邮件如果没有简单的退订方法的话
  • 用户很可能用他们的移动设备检查他们的电子邮件。事务性电子邮件必须在小型或大型设备上同样有效。告诉用户切换设备来阅读你的电子邮件不是一个可行的解决方案。此外,移动电子邮件阅读意味着用户比之前更没有耐心得到快速回复!
  • 交易电子邮件现在必须与之合作移动推送通知。在许多情况下,我们研究的参与者抱怨从他们的移动电子邮件应用程序和公司的推送通知接收重复信息。
  • 大多数现代电子邮件客户端现在显示preheader文本:在收件箱中查看电子邮件时,请遵循主题行的短摘要文本。预示器是一种有用的方法,可以在收件箱中提供有价值的信息。不幸的是,许多组织通过使用太长的主题行来浪费这个机会,或者通过在消息的顶部放置未表达文本(例如,“在查看此电子邮件时遇到问题?单击H”)。

交易电子邮件需要完成工作

十年内有一个重要的主题并没有改变:交易电子邮件仍然是一个有趣的实体。

我们研究中最成功的交易电子邮件是:

  • 尽快传达信息,尽可能快速地传达信息
  • 回答了所有用户的问题
  • 没有让用户做任何额外的工作(如联系公司,点击链接,或登录帐户),除非这些行动是绝对必要的

一些公司试图让他们的交易电子邮件变得有趣、酷或有趣。这种方法在某些情况下工作得很好,但只有当设计师小心翼翼地不让这些元素干扰信息的时候。

良好的交易电子邮件的关键是(原样)简洁和信息。

完整的报告

我们的新版本全面研究报告现在可以下载事务性电子邮件的详细设计指南(包括确认消息、发货/发货通知、购物车提醒等)。(这是新版本的报告之一。电子商务用户体验系列)。