在他的书中影响:科学与实践, Robert Cialdini提出了影响的六个原则:

在本文中,我们将讨论列表中的第二个原则:社会证明。

社会证明是什么心理现象呢参考他人的行为引导自己的行为。这种倾向是由我们在大多数情况下的“正确”行为的自然愿望驱动的——是否购物,决定在哪里吃饭,决定我们应该去哪里,我们说什么,我们对谁说,等等。在现实生活中,社交证明最好的例子之一就是新款iPhone发布当天,苹果商店前的长队。一群人发现新手机如此令人向往,以至于花了相当多的时间站着(或睡觉!)排队,这一事实影响了我们对手机价值的感知(并使我们也渴望一台手机)。

人们排队在Apple商店
苹果专卖店英国开张日卢修斯·郭拍摄。通过知识共享许可使用。

如果其他所有人都想要它,那它一定很好。这就是为什么麦当劳在1958年挂了一个牌子,上面写着“卖出1亿多个汉堡”。

社会证明接口模式的例子

Web 2.0普及了将用户的行为和意见公众化以影响和告知他人的做法。下面是一些社会证明原则发挥作用的例子。

评论

顾客评论
慢板茶使用评论来影响潜在买家:“如果其他人喜欢这款茶,那么我可能也会喜欢。”

社会行为(过滤器)

社会的过滤器
eBags显示基于其他客户(查看同一页面)的其他客户(谁)显示相关包;“如果他们看了这个包,那么他们看起来的其他人也必须是我想要的东西。”

的意见

喜欢某件物品的人
在这个来自Etsy的例子中,界面包括一些“欣赏”某一特定物品的用户名。Etsy上的商店通常会提供独特或有限数量的商品,所以其他感兴趣的团体的展示也利用了这种效果稀缺性原理

社会证明原则的背景

社会认同是Robert Cialdini博士在书中详细阐述的6个影响原则之一影响:说服的心理(首次发表于1984年)。作为一种心理学教授,Cialdini和他的学生进行了许多研究,以识别和证明这些原则。社会证明脱离了我们的不安全感,渴望做“正确的事情”。

偶尔,在可用性研究中,用户告诉我们,他们不关心用户的评论,他们不相信其他人的意见,他们完全基于自己独立的观点做出所有的决定。不幸的是,成千上万的心理学研究证明这种“独狼”理论是完全错误的——这是我们为什么应该这样做的另一个例子基于用户的基础设计决策而不是他们

社会心理学研究一再表明,我们在几乎所有的决定中,都有意识和无意识地依赖彼此的线索。社会认同最普遍的用法之一是情景喜剧中普遍不受欢迎的“笑声轨迹”。Cialdini指出:“实验发现,当幽默材料出现的时候,使用罐装笑声会让观众笑得更久、更频繁,并且认为这些材料更有趣。”此外,有证据表明,罐装笑声对于蹩脚的笑话最有效。”

什么时候使用这个技巧

增加可靠性:用户确实会考虑其他人如何看待他们在网上找到的内容、服务和产品。向其他喜欢内容或产品的人(或者更好的是熟悉的人)添加指示可以消除决策的不确定性。

鼓励通过和接受:如果你想让人们订阅时事通讯或者关注一个Twitter账户,告诉他们你已经有了大量的订阅者可以增加订阅量,因为这表明其他人喜欢你的内容。(例子:订阅页为我们自己的通讯。请纵容我们使用我们自己的网站作为一个很好的例子,就这一次:-)

测试社会证明

使用社会证明的最大风险是认为很少人认可某个内容、服务或产品。在最近的一次可用性测试中,一名用户查看了分享过一篇文章的人数,认为这篇文章不够受欢迎,所以可能不够好。

当一名研究参与者注意到只有1000人在Facebook上分享了这篇文章时,她并没有被打动。当然,17个G+用户的表现就更差了。

社会认同元素的另一个风险是使界面过于繁忙和(潜在的)页面加载太慢。通常,社交小部件会导致与社交网络站点(如Facebook和Twitter)进行复杂的后端通信显著增加响应时间,特别是在移动设备上或在连通性较差的地方。

下表列出了在您考虑社会证明时询问和测试技术的问题:

问题

测试/数据

哪些(如果有的话)社会保障机制会增加转化率?

A / B测试评论,评论,喜欢和推荐

社会证明特征会影响可信度吗?

可用性测试通过具体任务的后续调查来测量信心(例如,“在1-7的范围内,你对这个选择有多自信?”)来引出对信息的情感反应。

用户是否注意到社交证明功能?

可用性测试或眼动测试衡量分配给社交功能的关注和固定。缺乏集中的固定可以表明设计或放置差。此外,可以使用基于任务的可用性研究进行测试。

社会证明功能是否压倒用户?

可用性测试可以表明社交验证功能是否会导致拥挤和混乱的界面,从而分散用户的注意力。

社会证明功能是否放慢页面?

评估页面加载时间,以确定它对于各种连接条件是否合理。

结论

在界面中使用社会证明在许多web环境中已经变得很普遍。更复杂的实现不仅显示普遍采用或偏好,还会突出被收养者是已知的人(例如,Facebook上的朋友)。由于社交证明的成功,一些网站可能会过度使用该技术,使简单的交互变得复杂。这就是为什么测试特定的设计实现而不是简单地接受它是重要的任何社会认同特征是有益的。

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参考

罗伯特B. Cialdini,影响:科学与实践,皮尔森教育公司,2009年。