在他的书中影响:科学与实践, Robert Cialdini提出了影响的六个原则:

在本文中,我们讨论了本名单中的第一个原则:往复情况。

最近,我在一家希望我填写他们的纸质调查的公司中有一美元。你猜怎么了?我拿了钱(我还能做些什么?)并感到有义务寄回调查。

这种情况就是互惠原则在工作。互惠原则是社会心理学的基本规律之一:它说的是在许多社会情境中我们偿还了我们收到的东西。换句话说,如果约翰你有一个忙,你可能会把它归还给他。在我的例子中,我有美元,因此感觉就像我不得不在交换中给某些东西(我的时间和信息)。

一个简单的进化论者对互惠的解释是,在一组调查官员中,它被支付了很好地行事,合作:遵守这一原则的人可能不太可能产生敌人,从而更有可能在他们的基因中存活并传递给他们的基因。(然而,这一解释是由科学家们普遍同意的,因为它假设人们始终如一的时间,即,它认为一个合作行为预测进一步的合作行为。)

互惠在各种情况下工作;企业在广告,营销和宣传中使用它。例如,已经表明,免费样品鼓励人们购买相应的产品,因为他们觉得他们必须归功于免费获得一些东西。

互惠是一个原则,在用户界面设计中,你也可以利用它来为你自己(也可以为你的用户)谋取利益(参见我们的课程)网络设计中的可信度和劝说)。底线很简单:在您向他们申请的任何内容之前给您的用户提供某些内容

免费提供信息

免费内容是来自现实世界的免费样本的数字对等物,是对网络互惠原则根深蒂固的运用。这就是为什么时事通讯社交媒体内容而像这样的文manbetx官网手机登陆章在很多公司都很受欢迎——正如我们自己的研究所证明的那样,用户喜欢这些信息丰富且相关的资源。之后,这些用户更有可能通过与该公司做生意来回报。

提供白皮书或其他信息的许多网站会要求用户在他们访问内容之前先填写一个表格出于兴趣。认为用户将首先为纸张工作(填写表格),然后他们将获得奖励的内容。ComScore(下面)在下载免费报告之前要求人们在询问他们的信息时采取此方法。


comScore要求用户在访问免费报告之前输入他们的信息。

这似乎是一个简单的交换条件。但问题是这两个步骤并不是同时发生的。用户现在被要求得到“补偿”,希望他们以后能从“维持现状”中找到一些价值。这惹恼了用户,使他们有可能放弃这个网站。

尼尔森公司采取了一种略有不同的方法。当人们单击查看完整报告时,该站点不会显示要求用户填写联系信息的表单,而是将他们带到有关该报告的简短文章。用户可以阅读文章,然后他们可以决定是否要填写信息来获得整个报告。(请注意,我们与尼尔森公司没有关系。)


尼尔森公司允许用户阅读关于免费报告的文章。如果他们想下载整个文档,他们需要填写一个联系信息表单。

第二种方法更好。首先,它尊重用户的时间和精力——它允许用户在决定是否要花时间填写表单和加载报告时做出更明智的决定。其次,它还利用了互惠法则。用户会喜欢阅读摘要,也会更愿意填写信息,因为他们提前得到了一些有趣的信息。但即使是那些认为这份报告不适合自己的用户,也会欣赏这种诚实的方式,对尼尔森公司形成积极的印象,并可能在被询问时以同样的方式回报(例如,返回网站获取更多信息)。他们也可能更愿意以诚实和有意义的方式填写表格,提供关于他们的请求的额外信息,或者给出他们实际使用的电子邮件地址和联系方式。

(我们的对B2B网站使用的研究显示在网站建立可信度之前,用户经常在遇到过于激进的领导生成表单时输入虚假信息。除非你想让你的销售人员给米老鼠打很多电话,否则过早询问用户信息是个坏主意。)

在2007年发表的一项研究中,帕多瓦大学的Luciano Gamberini和他的同事调查了这个问题:网络用户填写联系信息访问免费内容的可能性有多大。Gamberini有两个类似于上面Comcast和Nielsen的例子的条件:在一个条件下,用户首先被要求填写表格,然后作为奖励,他们获得了一套指导原则。在第二种情况下,用户首先访问指南,然后要求他们填写表格。在互惠条件下,用户在联系表单中给出的信息比在奖励条件下多。然而,在奖励条件下,他们更有可能提交表格。

那是什么意思?如果您决定在获得内容之前强制用户填写表单,则可能会获得更多提交。但是,如果您想与客户建立有意义的,长期的关系,那么您将更好地显示至少部分信息,而不是在用户身上。

许可和教程在手机上

移动应用和网站也将受益于使用互惠原则。他们经常要求用户交叉登录墙,阅读复杂的说明,接受当前位置的使用,或者允许这些用户在看到应用程序的产品之前收到通知,哪怕是最细微的一瞥。从任何类型的请求开始初始体验都会给用户带来负担,产生怀疑,并使用户不愿意合作。如果这个应用程序专注于让用户能够轻松地立即上手,那就更好了。一旦用户发现了应用程序的价值,他们就更有可能信任它,并接受任何类型的请求作为回报。

例如,通常在下载应用程序后,iOS用户将获得一个警报框,提示它们接受推送通知。错误!此时,用户不知道他们是否喜欢该应用程序,无论它们都将使用它,还是将通知它们的内容类型,或者是否以任何方式相关。要求他们接受推送通知太多了 - 用户的第一反应通常是在这个阶段的“否”。用户需要首先与应用程序建立关系,看看它是什么,然后她可以决定使用推送通知来信任它。


Evernote在用户有机会使用该应用之前,会要求用户允许发送推送通知。

一旦用户探索了该应用程序,您可以询问他们是否希望通知特定事件。(但是尽可能明确地说明他们将通知他们的内容;否则,您将通过不需要的通知风险令人讨厌和疏远用户。)
许多应用程序在真正需要当前位置之前也会请求使用许可。例如,Expedia没有理由在用户开始搜索之前,在他们的主页上询问当前的位置。用户可能需要在不同的地方进行搜索,而在不必要的时候询问这些信息会降低他们对这个应用程序的信任(尤其是在隐私丑闻不断的今天,用户担心任何窥探的问题都是出于邪恶的目的)。


在用户开始搜索之前,Expedia需要获得用户使用当前位置的权限。

只有当用户点击时,Epicurious才会正确地请求许可使用麦克风语音控制按钮。在这种情况下,用户回答yes是合理的,因为很清楚为什么应用程序需要这个权限。在用户有机会形成a之前,应用程序是否应该在第一个屏幕上要求它心理模型如果不考虑这个应用程序是如何工作的,它看起来就没有必要了,而且应用程序的请求很可能会被拒绝。


Epicurious只有在需要启用语音控制时(也就是说,在用户点击后立即)才会申请使用麦克风的许可语音控制按钮)。

另一种应用程序流行的做法是在应用程序首次发布时播放教程。我们可以指望一只手的手指通过这些初始的用户数量已经坐在教程后他们刚刚下载了应用。即使教程看起来有趣的(如喜剧读者教程设计看起来像漫画书),用户没有耐心坐。(如果他们坚持看完,他们就不会记住所有的信息。)用a更好快速提示页面如果您必须指示您的用户。但更好:不要让您的用户觉得他们必须学习以便使用您的应用程序。创建一个简单且可用的接口,不需要任何指令。它又是一个简单的实例化互惠原则:在用户应用程序关系中,该应用程序应该以大多数努力付出,特别是在开始。


清除TODO列表应用程序,从一个7页教程开始。这很糟糕,因为它要求用户前期工作:他们必须耐心阅读所有信息并尝试将其提交给他们的内存。

结论

互惠原则认为人们会对好的行为做出善意的回应。如果你想让你的用户通过他们的信息来信任你,并且反复地回到你的身边,那么就在互惠的基础上种植互惠的种子,首先对他们友好,尽量减少他们的需求互动成本。尽可能少地询问你的用户。在网络和其他地方,先给予再索取,人们就会回报。

参考

Luciano Gamberini, Giovanni Petrucci, Andrea Spoto和Anna Spagnolli. 2007。获取访问者数据的嵌入式说服策略:在一个业余的、基于知识的网站中比较奖励和互惠。在第二届有说服力技术会议的诉讼程序