最近,我们进行了一个大规模调查to understand how people make important decisions based on online information. The survey replicated and expanded由Xerox Parc研究人员进行的一项研究1997年。

Compared to the original study, we found that critical internet usage today involves more activities directed towards gaining an understanding of a topic than 22 years ago. We also noted that a fair percentage of the critical information was acquired passively, meaning that the user did not set out to find that information.

In this article, we focus on被动信息采集与活动信息采集的不同之处以及用户有什么不同的(其中用户有先前的目的地找到某些信息)。我们的研究表明,超过22年,被动信息采集从所有事件的4%增加到导致重要决定或行动的所有事件的4%。

我们确定了与被动信息获取相关的两种类型的活动:

  • 探索: information was found accidentally while browsing
  • 通知:信息包含在电子邮件,短信或推送通知中

活跃与被动信息采集

我们发现有效和被动获取涉及关键决策的信息之间的5个差异。与主动信息采集相比,我们观察到被动信息获取的实例有:

  • 更多的社交互动
  • 不同的用户期望
  • 涵盖的内容类型较少
  • 广告的强烈影响力
  • 使用的设备较少

被动信息获取期间的社会互动

我们观察到这一点P.eople were significantly more likely to interact with others when they gathered critical information passively than when they engaged in active information acquisitionP.<.01)。换句话说,当人们发现重要信息而不寻找它时,他们更有可能想要与他人互动。

伴随社会互动行为的频率
在被动信息收购期间,人们几乎可能与其他人互动的可能性差不多。

As described in我们的方法文章,我们对危急事件数据的分析确定了5种社交互动:

  • 合作:与他人一起努力做出决定
  • 查询:ask someone else for additional information
  • Informed:get information from others (without asking for it)
  • 分享:share info with others
  • 执行:通过社交互动完成行动或目标(例如,打电话购买购买)
Accompanying Social-Interaction Behavior Types
在被动习得期间,人们更有可能与其他人共享信息,而不是在活动信息收购期间与他人分享。

对于被动信息采集,分享是伴随社会互动的主要类型。在被动信息收集期间比在活动信息收集期间(21%与2%)相比,人们在被动信息中进行了明显更多。

例如,受访者浏览了这个消息,在印第安纳州看到了龙卷风的报告,然后她与朋友分享了他们警告他们。另一个用户称赞方便分享Yelp的功能,因为她的朋友可以快速建议在迈阿密吃饭的地方。

yelp的共享功能
Yelp移动应用程序:人们可以轻松地与他人分享餐厅信息。

相比之下,在积极的信息期间,最常见的社交互动(15%)是查询— usually to get more information in order to finalize the decision. For example, a respondent comparing different mortgage options “called the bank with follow-up questions and settled on the loan and grant option that fit [her] best.”

Bestbuy网站允许店铺代表和买家之间立即沟通,通过帮助产品页面上可用按钮。与产品相关的具体问题可以通过专家直接回答。

Best Buy_Help Center.
BestBuy网站允许用户和商店专家之间立即沟通。此功能支持查询类型的社交交互。

更多上下文,更多的定制预期被动信息获取

We asked people if there was anything that they would like to change on the sites or apps they used for passive information acquisition. Using专题分析,我们确定了人们提到的最重要问题,并比较了积极与被动信息收购的期望。

Related and Credible Information Were Valued for Passive Information Acquisition

虽然内容问题是主动和被动关键事件的最多报告的类别,但用户在两种活动中的内容中有所评估的不同方面。

Active information seekers wanted detailed information presented in multiple formats (e.g.,文字和视频)并捕获各种透视图(内容提供商'和用户)。他们还希望信息清晰且易于消费。例如,一名研究和购买的垫子干燥机组合的用户想要产品的所有侧面的图像。另一个被吸取的游戏规则的被访者希望信息“更直接和到此”。

但在被动信息获取期间,主要问题缺乏上下文因为用户经常意外地跨越有限范围信息,而且在隔离 - 例如,它们遇到了一段新闻或单一产品,而无需周围的上下文。他们想了解更多信息或查看更多选项。例如,浏览了关于动物虐待并决定成为素食主义者的一篇文章的用户希望这篇文章有“链接到更多信息”。正在阅读CBD OIL的另一个用户希望能够轻松地订购文章中提到的产品。

Thus,P.roviding contextual information可以帮助用户对他们意外发现的内容作用。至少提供links to related content虽然更广泛的语境功能比较表或者P.olyhierarchical information architecturecan also help, depending on the nature of your content and product space.

用户还强调了内容的重要性可信度和透明度在被动地接收关键信息时。一个用户报告阅读一篇文章,让她反对某个政治家的投票;她希望这篇文章“清楚地汇集来源。”另一位关于摇滚乐的垃圾克雷尔报道的另一个用户报告说:“我希望有较少的耸人听闻的新闻或点击诱饵。”

虽然很多人根据他们被动接收的信息做出决定,但这并不意味着欺骗他们是可以的。Link-诱饵和炎症头条新闻可能会增加转换率在短期内,长期以来,这种策略将减少用户的trust在您的网站。

无源信息采集的定制价值

通知为用户行为表示了深刻的影响。用户提到了需要的需要P.ersonalize and customizethe experience, instead of being overwhelmed by tons of notifications that didn’t meet their interests. For instance, a person who browsed news about a baby-product recall and was concerned about it reported, “I would like to be able to follow news about that product.” Another user wrote, “I want only important news and weather to send me push notifications.”

(In general, the ability to be informed about future events and other forms of follow-up information is extraordinarily poorly provided on today’s internet. This means that doing so well is a major opportunity for individual sites to stand out and establish direct connections with customers that bypass search engines and social-media sites.)

A Narrower Content Scope for Passive Information Acquisition

如果我们仔细看看类别的信息rmation that people passively acquired, we could Interestingly find that they were less diverse, compared to the information acquired actively:Product Info & Purchase新闻与政治, 和Peoplecovered 81% of all passive info acquisition. This finding may be due in part to the smaller number of passive info-acquisition incidents in our study (71 responses vs. 427 responses in the category of active information seeking).

However, these three categories are also commonly explored during browsing activities. When users scroll through social media or read the news, they may not have a specific goal in mind, so they may be open to switch to a different task if they stumble upon unexpected information passively.

Product Info & Purchase是主动和被动信息采集的最常见的内容类别。人们更有可能找到关键Health信息积极(P.<0.001),这是有道理的 - 大多数人积极寻求健康问题或问题的答案。另一方面,更高比例的被动活动下降新闻与政治P.<0.001),和People类别(P.< 0.001), compared with the respective proportions of active incidents.

最佳内容类别
类似比例的关键信息Product Info & Purchase积极和被动地聚集在一起。另一方面,与之相关的关键信息Health更有可能积极地聚集,而重要内容与之相关的内容新闻与政治People更有可能被动地聚集。(注意:我们只显示最多的4种内容类型,或者显示出统计上显着的差异。总共有13个内容类别。对于9个休息类别,没有显着差异或被动事件的数量太小或者被动事件的数量太小有意义的比较。)

付费内容可能对被动信息采集中的决策产生了强烈影响

我们已经在本能地报告了用户避免广告;这种行为导致现象​​如横幅失明。然而,虽然人们发现大多数广告令人讨厌和无益,但这并不意味着广告总是无效。当广告是正确的目标,相关和仔细呈现时,它可以对其用户产生预期的影响。

Paid content, including ads (31%) and promotional emails or notifications (6%), accounted for 37% of the critical passive information acquisition that we observed. In contrast, only 1 out of 427 respondents mentioned being influenced by ads during active information gathering.

这个差异是什么原因?当用户从事被动信息采集时,它们的目标较低,因此更容易受到各种内容的注意力 - 有机和付费。另一方面,在许多情况下,人们正在追求一个目标,在线广告是与该目标无关的侵入性和无关。

人们向关键付费内容报告的来源支持这些假设:社交网站(例如,推特,Facebook)和面向浏览服务(例如,Hulu,Reddit)。

  • “I saw an ad on Facebook for discounts on running shoes, and I ended up buying the shoes.”
  • “购买我当前的电话,Google Pixel 2 XL。一直在Hulu上看到商业广告。通常避免像瘟疫一样的商业广告。“

Thus, it is对很重要将您的广告与您的用户的潜在目标和兴趣一致,但尽量不要扰乱它们。当我们询问用户对他们用于找到关键信息的网站或应用程序有任何建议时,执行被动信息获取的用户没有抱怨广告过多。但是,伴随着执行有效信息收购的受访者通常提到被置于内容中间的破坏性广告感到沮丧。(毫不奇怪,因为在另一项研究中,我们将这种类型的广告识别为其中一个最不喜欢的广告对于桌面。)

在被动信息采集期间更多移动使用

与积极的信息寻求相比,人们是less likely to use large deviceslike desktops and laptops when performing passive information acquisition. The difference was marginally significant (P.= 0.06)。

Also, when critical information was acquired passively, people were不太可能使用多个设备进行一项任务。22% of people who performed active information seeking reported using more than one type of device, but only 10% did so for the passive information acquisition (the difference was statistically significant,P.<0.05)。

设备
当被动地获取关键信息时,人们不太可能使用像笔记本电脑和台式电脑这样的大型设备。
一个与更多设备的百分比
更少的设备涉及被动信息获取。当主动获取信息时,人们更有可能在同一任务中使用多个设备。

这个结果似乎很简单。被动信息获取是意外的,偶然的,并且当人们在他们的设备上杀死时间时,通常会发生 - 主要是在他们的智能手机上。其他设备可能不可用它们或通过通知或电子邮件接收的信息可以创建一个紧迫感并鼓励他们快速做出决定。

想象一下,下午8点,你随便在晚餐后随便浏览社交媒体。社交媒体上的广告通知您,您喜欢的护肤品有折扣。您可以点击广告,并在短时间内看到50%的折扣。因此,您可以立即购买产品,在您的手机上。这是调查中的几个参与者报告的情景。该行动是由紧迫感和的动力驱动缺乏, 和P.eople are less likely to switch devices during these sessions — they are害怕“失败”交易。

结论

我们的研究表明,越来越多的人意外地查找关键信息,没有特别寻找它。通过浏览发现的电子邮件和推送通知以及通过浏览发现的内容可以作为决策的基础 - 如果内容是声音,不言,则包含足够的细节,并针对用户的一般兴趣定制。

设计人员有责任通过创造强大的方式使其内容可被发现信息香味对于那个内容。良好,准确的文章摘要,清除呼叫采取行动,让人们进入正确的工manbetx官网手机登陆作流程,不同的无缝过渡channels(例如从电子邮件到网站)可以确保用户完全从网上遇到的相关信息中受益。

我们已经看到,用户可能会赞同被视为相关(包括广告)的内容。但是,只有我们知道我们的用户并了解他们的兴趣和行为,只能确定什么是相关的。一方面,这意味着探索我们的观众作为一个集体进行用户研究,以弄清楚一般目标和任务。但它也意味着通过考虑到他们的历史和他们以前的互动来了解个人级别的人 - 这是一个变得越来越达到的壮举机器学习技术采用和可访问性增加。