在你的网络之旅中,你可能遇到了现在无处不在的问题“你向朋友推荐这个网站的可能性有多大?”?“这是净促销员得分背后的问题,这是一个客户忠诚度指标,通常被用作衡量用户体验的标准。净促销员得分是从客户自我报告的向朋友或家人推荐服务、产品或体验的可能性中获得的客户忠诚度度量。

定义: 净推荐分数(NPS)是一个衡量标准,它量化了与那些可能批评你的网站或产品的人相比,有多少人可能会强烈推荐你的网站或产品。

汽蚀余量计算

NPS的计算方法是让人们提供一个从0到10的答案:“你向朋友或亲戚推荐这个网站/产品/服务的可能性有多大?”?“然后将答案分为3类:

  • 启动子:回应9或10,表明建议的高度满意度和强烈的可能性
  • 诽谤者:回答为0到6,表示不满和可能的批评
  • 被动:响应7或8,表明适度满意,但建议的可能性低

然后通过从启动子的百分比中减去批量甲的百分比来计算NPS:

NPS方程

请注意,被动包括在受访者的总数中,但否则不贡献得分。理由是,这些用户可能会觉得他们的需求得到满足,但不会积极推广与家人或朋友的产品或服务。

将启动子限制为9或更好的分数,并将6作为折断剂计数为令人苛刻,即使它高于规模的数学中点(5)。然而,这些截止点实际上非常合理,因为评估者往往是慷慨的并且给出相当高的分数。例如,以下图表显示了我们在2016年测试的42个网站的平均用户满意度分数:

Web用户满意度分数

你可以看到绝大多数的网站都被评为7或8级:这表明7是最好的预期立即对网上的满意度。大多数网站都设计得很好,但这不够好:当网站不仅时,用户成为活跃的推动者满足他们的期望,也是超出他们。

从数学的角度来看,你可能认为网站的平均评分是5分。然而,在我们的研究中,我们测试的42个站点的实际平均得分是6.97。(这些网站来自大多数主要的商业领域,具有不同程度的可用性。)换句话说,考虑到用户倾向于对自己的评分慷慨大方,7是最好的选择感知在0-10级的中点。

核动力源的解释

NPS可以从-100%(仅批量曲折)到+ 100%(仅启动子)。一个正面分数表明启动子数量折断者,而负面分数表现出较差的客户忠诚度,批评者数量超过启动者。虽然这是一系列可能结果,但在实践中,该范围趋于更受限制:在一个学习通过对20种不同软件产品的研究,jeffsauro发现NPS得分在-26%到40%之间,平均为15%。

历史

弗雷德里克赖希德,一位商业策略家和畅销书的作者忠诚度效应首先介绍了核动力源的概念哈佛商业评论2003年。在那篇文章中,他描述了一项有4000名受访者参与的调查,他在调查中提出了几个问题,并跟踪了这些问题的答案与许多不同的衡量标准的关联程度,包括重复购买和向朋友或家人推荐。他发现了最能预测顾客行为的问题是促销员的净得分。净资产负债率也与公司的长期增长密切相关。

Reichheld认为,净推动者得分是相关的,因为客户建议和口碑推荐是许多企业收入增长的直接驱动因素。作为Reichheld提出它,“当客户作为参考文献时,他们做得不仅仅是从公司获得了良好的经济价值;他们把自己的声誉在线上。如果他们感到忠诚,他们只会冒他们的声誉。“这种激烈的忠诚最终拯救了营销费用的资金,并且随着时间的推移也提高了利润。

NPS如何使用户体验评估受益

NPS为知名度高,受上级喜欢因为它与利润有很强的相关性,而且它是一个可以量化的衡量客户忠诚度的指标。

NPS也是比较容易收集:与其他更复杂的工具不同,NPS基于单个问题,因此用户将更有可能做出回应对于那个问题而不是冗长的调查。

因此,在用户访谈、调查、甚至可用性测试会议中加入NPS已经成为惯例。用户体验从业者经常将其作为一种工具来促进公司高层领导的认同。与定性数据相比,在用户体验过程中投资后,显示出客户忠诚度提高的数据(以及未来的销售和利润)更有可能影响持怀疑态度的经理和高管。因此,NPS可以作为衡量重新设计如何影响忠诚度的一系列指标的一部分。通过量化网站在重新设计前后的可用性和忠诚度,公司可以评估重新设计是否值得,是否带来了足够的回报投资回报率(ROI)。

已经表明,NPS与对用户体验的感知密切相关。特别是,精心满意的问卷等分数如系统可用规模(SUS)是与核动力源密切相关. 因此,如果您的大多数客户都报告说他们的忠诚度很高,以至于为了推荐您的网站而牺牲了自己的声誉,那么您的网站也很有可能是可用的。

NPS作为可用性指标的局限性

1当单独使用时,NPS不能捕捉到全貌。

可用性永远不会被主观分数完全捕获. 我们看到许多用户在努力完成一项任务,但对网站的评价却和一个毫无困难的人一样高。为了全面了解用户体验,我们建议您还收集性能指标,如任务成功率和任务时间。

NPS,就像所有的量化指标一样,告诉你你的网站是如何做的,但不是为什么。要求客户报告他们评级的原因可能会有所帮助,但是自我报告很少可靠用户可能不会费心花时间来解释评级。

2NPS只与足够大的样本量有关。

NPS分数(像任何指标一样)很少与小样本量相关。运行定性用户测试,5个用户最后询问NPS不太可能为您提供任何有效的数据,然而许多实践者坚持用小样本报告这些措施,他们将设计决策建立在这些措施的基础上,而忽略了它们缺乏统计意义。

三。通过“分类”回答,NPS过分简化了数据,忽视了受访者的信念强度。

虽然其他满足度量也存在上述缺点,但是NPS具有另一个主要问题:其计算方法通过将其分组成三个垃圾箱(启动子,被动和批评者)来忽略评级提供的大量信息,然后忽略了被动。因此,研究人员必须大大增加他们的样本尺寸,以获得任何统计相关信息,即使那么,研究人员也会忽视受访者得分的强度。

例如,如果我们可以改变设计的主要成绩(真正讨厌)以获得5(有点不喜欢),我们将提出一个重大的UX改进,但所有这些用户仍将被视为批评者在NPS术语中,即使他们从狂欢分批转变为适度的批评者也会发生变化。

顾客满意度与用户满意度

NPS最好用于评估整个公司或服务,或至少整个产品的总体客户满意度。利用NPS来评估用户对UI设计的较低层次细节的满意度,例如网站的签出过程、产品页面或特定的对话框或图标,没有什么意义。然而,这些局部设计元素通常是我们在日常设计项目中实际可以改变的。这些细节构成了客户对公司的总体印象。

有很多这样的例子UX设计决策影响品牌感知-例如网页上徽标的特定位置影响用户是否记得品牌,或者网站上使用的声音改变了用户推荐的用户网站背后的公司。

也就是说,客户满意度和品牌推荐比网站的设计有更多的方面。定价是一个明显的变量:如果人们觉得某个东西的价格过高,无论他们多么喜欢网站的设计,他们都不太可能推荐它。

假设你改进了一些网页的写作或者你改进了图标的可用性在移动应用程序中。如果公司的总净利润保持不变,不要太失望。一个单一的本地化设计决策很难在很大程度上影响客户的整体忠诚度。这就是为什么我们需要用较低水平的用户满意度和任务绩效来补充全球NPS分数。

结论

NPS是客户忠诚度的有力指标,可预测收入和公司增长。它的管理和理解都很简单,并且已经在企业界广为人知。NPS与用户满意度的标准度量(如SUS)密切相关,可以确保高层管理层对可用性的认可。然而,当单独使用时,NPS和任何主观指标一样,是相当有限的,远远不能很好地描述整个用户体验。但是当与其他用户体验指标相结合时,NPS可以帮助您跟踪站点的可用性。

参考

弗雷德里克·F·赖希哈德。2003你需要成长的一个数字哈佛商业评论