在2004年,我们写的最讨厌的广告技术根据研究的开展基督教Rohrer和约翰·博伊德。从那时起,在线广告已经显著变化,使我们大量的新格式的测试和新问题要问。就这样,我们决定来运行研究,以确定哪些广告技术是最具破坏性的和有害的,为现代的用户体验。

方法

我们对452名没有在IT或营销相关行业工作的美国成年人进行了一项调查。在这项调查中,研究人员向参与者展示了23幅与不同类型的广告相对应的线框图,并在1到7分的范围内对这些广告的厌恶程度进行了评分。

线框提出了为台式电脑和相同的广告的移动变形,如果可能的话。如果有移动的广告类型的没有共同的或实际的实现方式中,仅在桌面变体示出。我们使用线框来代替屏幕截图作为我们的刺激,以避免与广告的视觉设计,信息,或品牌影响用户。线框集中在广告格式受到人们的关注。

桌面和模态的广告,这是在调查中单独列示的移动线框。“height=
的桌面和移动线框语气广告,在调查中单独呈现。

线框中的广告都用明亮的紫色,便于识别和包含占位符文本阅读,“这是一个广告。”线框也伴随了解释性文本,提供更多的上下文。下表显示的类型在研究中使用的广告并呈现给参与者相应的说明文字。

广告的类型进行了测试,具有伴随的说明文字沿着
广告类型 桌面 移动

语气
“这则广告在网站上的内容之上,当你去现场出现。广告必须是封闭的,然后才能与网站内容的互动“。

X X

非模态
“这在内容上的广告会显示您所访问的网站,通常是在页面的右下角。它停留在地方当你通过该网站滚动“。

X

持续横幅(含量最高)
“这则广告出现在页面的顶部无阻塞的内容,并在地方留成为您滚动。它被锁定到浏览器窗口顶部“。

X X

持久的横幅(内容的底部)
“这则广告页面,并保持底部的滚动,锁定浏览器窗口的底部会出现在的地方。”

X X

Intracontent(与内容整理)
当页面加载时,广告就会出现,并将现有内容向下移动。

X X

Intracontent(没有内容整理)
“这则广告出现在网站的主要内容之内。”

X X

正确的轨道
“这则广告位于页面的右侧”。

X

右轨(动画)
“该广告位于页面的右侧,它闪烁,以引起你的注意。”

X

Prevideo(无跳跃)
“当你在网站上播放视频,广告播放第一”。

X

Prevideo(含跳转)
“当你在网站上播放视频,广告扮演第一,你可以在5秒后跳过。”

X

自动播放视频(带跳跃)
“当你进入一个网站时,这个视频广告就会自动开始播放,紧随其后的是你正在访问的网站的视频内容。”

X

重新目标
“你去一个项目在线。后来,你会看到在其他网站相同的项目或公司的广告“。

X

赞助商的社交媒体内容
“这则广告会出现在社交媒体网站的feed中。”

X X

相关链接
“这些广告以相关链接的形式出现在文章底部。”

X X

欺诈性链接
“你到达一个网站,你需要采取行动,例如下载文件或运行测试。附近的链接,下载其他类似的联系,这是广告。”

X X

与会者级别的全23个后线框,他们提出用开放式问题更详细地说明有关类型的广告,他们特别喜欢或不喜欢。这些反应是根据类型或广告的特性( - 一个区别,我们在本文后面覆盖,即如果被要求额外行动驳回广告,或者它可能被马上解雇)编码。我们提取模式从这些回应,并透露具体网络广告的用户需求

广告偏好评级

在下面的分析中,我们报告广告不喜欢,这是一个从1到7(1 =强等,7 =非常不喜欢),其直接反映了参与者的评级。所有广告的总体平均得分为5.23。这个数字表明,我们的受访者不是广告本身的狂热仇敌。总体感觉是轻微的烦恼;但是这是平均值。正如我们所看到的,某些广告格式激怒用户更多和做交叉成“恨”的领土。

广告类型和设备的方差分析结果表明,人们讨厌移动广告比他们更讨厌桌面广告(5.09与5.45移动平均桌面平均水平;这种差异在p <0.0001统计学显著)。广告类型(稍后讨论)的效果也有统计学显著(P <0.0001)。

通过设备额定值“height=
通过装置的平均广告的评分(误差棒代表在95%置信水平的置信区间)

没有一种广告类型是特别受欢迎的:最低的平均评分是3.81(刚刚好于中立的4分)——也就是说,大多数人对任何广告都没有表现出积极的影响,而是对某些广告类型表现出矛盾的态度。

广告评级由广告类型“height=
广告等级按广告类型和设备,按字母顺序排列

要了解相互比较的广告怎么样,我们跑了多次对比测试(使用杜克的对比)。我们发现,对于大多数广告类型,移动和桌面同行没有显著差异,与相关环节的异常,prevideo广告(P <0.0001)。对于桌面prevideo广告,用户可以跳过广告,而这是不可能与移动变种,因为大多数本地移动视频播放器不允许用户跳过广告或点击视频注释。因此,这一发现使得难以确定它是否是移动状态或缺少跳过这使得广告更烦人的广告的能力。在另一方面,相关联的广告是显著(P <0.05)更不喜欢在除桌面上移动,并且该差能够可靠地归因于它们被呈现在设备。

最讨厌的广告在桌面上

桌面广告评级“height=
桌面广告收视率(误差条代表95个%置信区间)

图基对比表明,四大最讨厌广告桌面没有显著不同于对方,但却明显的区别于其他广告类型(但有一个例外:欺骗性链接并不是不同持久旗帜),因此它会公平地说,对于在桌面上最讨厌的广告类型的赢家是模式的广告,自动播放视频广告,广告intracontent他们加载的洗牌页面内容,骗人的链接,看起来像内容,但广告之间的四向领带。临提示:如果你希望人们喜欢你不运行这些类型的广告。

至于那个被讨厌至少在桌面上的广告:对于非动画右轨广告和相关链接的收视率并没有显著各不相同,但比所有其他类型的广告分别显著降低。进行这样的广告应该是安全的,不会损害用户的品牌忠诚度。

另一个值得注意的发现是,两种类型的持久横幅(顶部和底部)之间的烦恼没有区别。不出所料,动画右栏广告比非动画广告更不受欢迎。

在手机上最不喜欢广告

手机广告评级“height=
移动广告收视率(误差条代表95个%置信区间)

在手机平台上,不喜欢广告的层次更加复杂。最不受欢迎的是模式广告和内容重组的内部广告- 这些是比所有其他广告显著评级较高(与prevideo之外没有跳跃性和欺骗性的链接)。

相关链接是明确的移动广告赢家:它被评为最不喜欢和其他所有广告收视率显著不同。

视频前广告(没有跳过选项)和欺骗性链接的评分明显低于赞助社交媒体和相关链接,但与其他链接并无区别。虽然顶部持续横幅的平均评分高于底部持续横幅,但这种差异没有达到统计学意义。

相关链接被显著更少讨厌(P <0.001)比任何其他移动广告类型。他们是我们认为是完全安全的移动设备上使用的唯一广告格式。

开放式的参与者响应

我们收到了330开放式的反应。这并没有关于广告或特定的信息对他们的看法有任何意见被认为是不合格的响应,并从我们的数据被淘汰。

330开放式答复中,232是该被编码以指示所述广告属性,所述参与者中提到(例如,受阻内容,动画广告)和影响由注释(例如,正,负)表示合格的响应。例如,如果一个参与者表示,她“并不介意”,或者“还行”有广告“约我看已经产品,”我们编码为积极和重定向广告的广告属性响应的影响;or, if a participant indicated that he didn’t like ads that “pop up and cover the screen,” we tagged the comment affect as negative and the ad attribute as obstructing content (since we did not know if the participant referred to nonmodal ads partially covering the screen or to modal ads fully covering the content). Naturally, some respondents had more to say about ads than others, and each ad attribute that was mentioned was tagged in the response.

然后,我们看着都积极和消极的所有反应,并打破了总计为属性被标记这一点。总之,我们确定了15个不同的属性;这些重叠的部分广告类型。

开放式负面评论(相对于回复总数)的百分比,按广告属性划分

大多数属性提到用一个负相关的广告只会影响,没有收到正面评价。少数例外站了出来:

  • 右轨和相关链接获得过半数的正面评价。
    • “我喜欢不妨碍内容的广告。我可以一览无余地边,并决定是否我想打开,但我生气的时候,我没有这样的选择。”
    • “我喜欢的链接到一边,并在我的网页的结束。我不能告诉你为什么,但我喜欢他们,我更愿意点击它们,并检查他们比其他任何地方。”
  • 横幅广告、可以通过用户操作删除的广告以及可以跳过的视频广告收到了一些积极的评论,尽管大多数评论的影响都是消极的。这里的区别是,用户积极地观看广告,他们可以跳过或忽略,他们有控制权。然而,用户消极地看待广告,“强迫”互动,从而延迟访问主要内容。知觉控制是影响情感的主要因素。
    • “如果广告的方式弹出,强迫你关闭它们或闪光灯的关注只是让我讨厌广告中的产品。“
    • “你想观看的视频前,视频广告是没关系,只要他们是短,给你一个选择之后跳过这么多秒。”
  • 重新定位广告的结果喜忧参半——64%的人有负面影响,很大一部分人评论说这些广告是有用的和相关的。其他人抱怨说,这些广告不再有用,或者它们“令人毛骨悚然”,在某些情况下,甚至毁了惊喜礼物。
    • “我知道,很多人认为你搜索的东西出现在广告中令人毛骨悚然,但我喜欢这样!”
    • “……我总是发现,当我看到我正在搜索的产品的广告时,这是不必要的,如果他们显示类似的产品,而不是更好。”
    • “我恨你的东西搜索弹起后在其他网站上。会毁圣诞节!”

这产生最积极的意见广告是那些看起来并不像广告或进行与用户的首要任务。参加者从优谈到广告与内容“的混合”,像社会媒体和prevideo广告(含跳转)。赞助商的社交媒体广告往往预期和容忍显示之中的其他职位,格式几乎相同,并且prevideo广告(如果他们不自动播放视频,并且可以跳过)。然而,需要注意的是欺骗性的链接被强烈厌恶是重要的,因为他们缺乏预先披露而不受信任。这是一个微妙的平衡,以利用为广告创意,这些发现:设计融合在不被欺骗。

移动与桌面广告

广告一般会在比桌面电脑的移动设备更消极接受。其中一个原因可能是相对较大的足迹广告对手机屏幕:房地产的限制加剧了在桌面上找到了存在的可用性问题。此外,移动使用的情况下往往是“上-The-Go的” - 也就是说,用户更有可能通过竞争刺激而分心并且需要效率大幅提高。

考虑到这一点,是什么让桌面上的广告烦人将使它无法忍受的移动。

结论:2004年的广告与今天的相比?

有些东西不会改变 - 用户的期望,尤其如此。21世纪初的弹出窗口已转世为模态窗口,今天他们在十年前均超过被讨厌,就像本能。自动播放音频接收就像今天负。下面的广告特性仍然只是恼人的参与者,因为他们在21世纪初:

  • 弹出
  • 缓慢的加载时间
  • 覆盖了你想看到的东西
  • 移动内容围绕
  • 占了页面的大部分
  • 自动播放声音

虽然,作为一个整体,网络可用性有所改善在这几年来,历史和重复设计师也会犯同样的错误再三,一而再再而三。设计师和营销人员不断需要步行提供良好的用户体验和增加广告收入之间的线路。有没有“正确”的答案或设计人员使用,以达到完美的黄金观众格式;难免会出现永远是变化性和常规性和可预见性的愿望。这就是说,如果超过了十多年的过程中,网友们还在感叹大约同样的问题,这时候,我们开始认真对待。

资源

如果你想看到将详细介绍这些线框图,甚至将它们用于自己的研究,尼尔森诺曼集团保留权利,这些图像,但授予您的许可使用它们,甚至修改它们,只要您存入我们manbetx官方网站手机版原来的研究和参考了这项研究。下面,你可以找到它包含以下内容的.zip文件:

- 所有这些研究中所使用的线框的PNG图像
- 一个PPT包含用于创建线框底座元件
- 一个readme.txt,其中包含有关如何使用这些线框版权信息