人们有不同的需求,具体取决于他们正在执行的任务类型。寻找具体事实(例如,哪一天是国家冰淇淋日)可能只需要几个击键。

相比之下,研究任务(如理解为什么人们有失眠和治疗方法)可能需要几天甚至几周的工作。

三种类型的任务

在一个最近的大规模调查研究,我们发现三种不同类型的在线信息寻求行为基于他们的目的:

  • 收购:用户寻找事实,查找产品信息或下载某些内容。例如,一个参与者查询执行CPR的步骤。
  • 比较和选择:用户评估多个产品或信息源来做出决定。例如,一名参与者比较了几件专业科学设备的价格和特点,以决定购买哪一件。
  • 理解:用户对一些主题有了理解。例如,一名参与者报告说,根据他在网上找到的信息,他决定不开始生酮饮食。

我们可以使用单一示例来区分这三种类型的寻求行为。想象一下你的wifi路由器无法正常工作。如果您查找服务提供商的电话号码,则执行此处收购的任务。如果你决定买一个新的路由器,从几个品牌和型号中选择,你正在做一个比较和选择的任务。如果您想了解更多关于路由器如何工作的信息,请执行此操作理解的任务。

这3个任务并不同样频繁。我们的研究表明关键信息更有可能通过理解比较和选择活动比通过收购活动。

在本文中,我们调查这三种任务类型中的每种类型的不同特征。我们使用来自几项研究的数据:

  • 关键事件研究.在调查研究中,498名受访者召回最近的一个实例,其中他们发现了重要的在线信息,导致了重要的决定或行动。我们还询问了关于事件的背景的问题:当事件发生时,他们使用的是哪种设备,以及他们在整个过程中满意。
  • 搜索学习.我们分析了来自四个不同研究的471个搜索实例,包括不同类型的任务。使用多种方法来捕捉搜索行为,包括第一次点击的时间、搜索查询中的字符数量,以及他们点击或查看的页面元素。
  • 可用性测试研究.我们包括了来自两组可用性测试研究的搜索任务的数据。

收购任务:令人难忘

在我们的关键事件研究,我们在报告的事件发生时问了人们。大多数收购57%的事件发生在过去一周内,相比之下,其他类型的任务中只有约三分之一的事件发生。(通过N-1卡方检验,这些差异有统计学意义- p < 0.001收购比较和选择和p <0.001之间收购理解)。相比之下,只有8%收购这类事件发生在3个多月前,而这一比例为29%比较和选择(p < 0.05),或23%理解任务(p < 0.05)。这一发现表明收购与之相比,任务不太可能令人难忘比较和选择理解

人们报道更多收购过去一周内的事件,但更多比较和选择理解过去3个月的关键事件。这种分布可能反映他们的事故记忆,这表明了收购活动比其他活动更不容易记住。

为什么人们不太可能记住年纪大的人收购比年龄富的活动比较和选择理解活动吗?我们假设收购活动通常不太复杂,因此需要更少的时间;因此,人们没有机会将这些活动融入他们的记忆中。

例如,受访者写了关于一个理解“发现我的孩子患有先天性心脏病,在网上查找信息,决定在一岁时做一次心脏扫描,而不是在更晚的时候,因为我和医生在网上找到的信息。”我们可以想象她在很小的时候就花了多少时间和精力去理解做心脏扫描的利弊,这导致了一个重要的决定。另一位受访者报告了一个典型的例子收购在过去一周内发生的任务:“我在网上发现了一张优惠券并在商店中使用它。”显然,与前一个相比,这样的任务需要更少的努力和认知资源。

(当然,情感负荷理解上面例子中的活动有助于它的记忆性,但我们不一定有证据支持这个观点理解比较和选择任务通常更重要或带有更大的情感负担收购任务。我们所做的一切都是要求用户回忆起重要的在线使用 - 如果有任何研究生正在阅读本文,则会询问情绪上有关的互联网使用。)

我们有一些额外的证据来支持我们的假设收购任务需要我们的努力搜索荟萃分析项目.这种META分析使用了略微不同的分类学比我们的危急研究。该分类法基于任务复杂性并包含3个类别:查明事实、导航、研究。查明事实;导航与之相当收购任务和研究任务可以映射到比较和选择理解任务。

当我们分析到第一次点击搜索结果之前在搜索引擎结果页面上花费的时间时,我们发现人们在搜索结果页面上花费的时间明显更多研究与其他类型的任务组合相比(p < 0.01)。不仅如此,他们更有可能重新组织他们的问题研究与其他类型的任务相比(p < 0.01),并且他们在查询中使用了更多的字符研究任务(p < 0.001)。请注意,此分析仅指实际访问任何链接之前,花在搜索引擎页面上的时间。如果考虑到整个任务,这种差异可能会更大。

这三个图表表明,人们付出了更多的努力研究-相关搜索比导航事实发现搜索的总和。特别是,他们在第一次单击SERP之前花了更多的时间,在查询中使用了更多的字符,并且更有可能重新构造研究-相关查询比其他查询。

收购任务:增加用户满意度

在我们的关键事件研究中,我们要求参与者从1(非常不满意)到5(非常满意)对他们在报告事件中使用的网站或应用程序的满意度进行评分。

报告的受访者收购与那些执行任务的人相比,他们对使用过的网站更满意理解比较和选择任务。(两者在p < 0.05水平上差异均有统计学意义。)

然而,这个差别并不大- 这收购任务仅被评为0.2高于其他两类。此外,所有三个类别的平均满意度分数相当高 - 超过4.这种高度满意度可能是由于幸存者偏见:所有被报告的事件都是成功地寻求信息并导致重大决策的实例(因为这是人们被要求回忆的)。因此,人们找不到信息的案例不包括在本研究中。

相比收购在任务中,受访者对他们使用的应用程序和网站不太满意比较和选择理解活动。

用户对不同任务类型的最高期望

为了了解用户对不同类型任务的期望,我们使用专题分析分析190个自由形式评论,人们在报告的关键事件期间给出了他们使用的网站或应用程序。对于每种类型的任务,我们确定了最新的问题。注意,这些期望不是互斥的:例如,两者都是收购理解事件包括请求简单语言的意见,但此问题更常见于此收购任务。因此,理解不同任务类型的最高期望可以帮助设计师避免每种任务类型最常见的错误。

收购任务:快速,直接,简单

  1. 快速的流程和少量的点击

    当人们试图获取事实,文件或其他信息时,他们想要这个过程要快,只需要很少的步骤和点击。这对于所有搜索活动都是有益的,但是当用户执行搜索时收购任务,他们似乎是根据我们的研究最少的患者。与人们表演相比,他们提到了“更快的加载时间”和“少点击”比较/选择理解任务。(这些差异在统计上显着 - 这些评论的数量之间的P <0.01收购比较和选择和p <0.001之间收购理解。

    例如,受访者写道:“我是律师,并使用互联网搜索房地产标题并访问其他信息。我希望点击少才能执行重复程序。“另一位被访者报告说,她使用互联网寻找晚餐的折扣,从而节省了大量资金,并且她希望“找到信息更容易找到信息”。

  1. 立即回答

    对直接答案的需求提到了更多的用户,用户可以更大收购理解任务,而不是那些报告比较和选择任务(对于差异,P <0.01)。但他们的焦点略有不同。为了收购任务,用户一般需要“直接信息”;为理解任务中,人们提到的“特定信息”是根据他们感兴趣的主题量身定制的。

    一位试图寻找“如何重置汽车换油里程警报”的用户表示:“我想更快地找到信息,我想要更直接的搜索信息。”

    搜索引擎的功能如特色片段和知识面板迎合此用户需要快速获取事实信息:他们向SERP展示了事实上发现问题的答案,保存用户任何额外的点击或阅读。

    在我们的儿童网站的可用性研究,孩子们利用Google.com上的特色片段快速回答“你如何了解恐龙的颜色。”
  1. 简单纯粹的语言

    被访者写道,“我正在抬头看鸡,在线信息帮助我决定一个是雄鸡还是母鸡。”她想要“信息[那是]更容易阅读。”

    我们的一个可用性测试参与者被要求找出什么是不公正划分选区。她搜索了这个词,但维基百科使用的复杂措辞让她不知所措。她放弃了阅读,转向了简单英语维基百科(Simple English Wikipedia,提供简单易懂的解释),她发现它很容易理解。她在维基百科的第一个页面上评论道:“所有的单词我都不熟悉。它开始的方式让我决定不读它。”以下是这两种定义:

    • 维基百科:“不公正划分选区”指的是在立法机构内为特定的政治利益而划定选区边界的做法,通常会导致选区边界错综复杂,而不是紧凑的区域。
    • 简单的英文维基百科:“格里曼德是一个政治集团试图改变投票区创造一个帮助他们或伤害对抗他们的小组的结果。”

    用户并不期望投入太多时间和精力收购任务。如果您的网站主要有助于这些任务,请调查目标用户组如何提出问题。使用平实的语言易于理解,从而增加你的内容被大量观众消费的机会。

    然而,值得指出的是,在我们的研究中,参与者在表演时也需要易于阅读的语言理解任务,这两组在这个需求的比例上没有显著差异。这一发现是有意义的,因为简单的语言在所有类型的任务中都有利于用户。

比较和选择任务:更多信息,更多支持工具

以下是收到的最高评论比较和选择任务:

  1. 全面的信息和描述来自公司和客户有多种格式(如图片和视频)

    在我们的关键事件研究中,一些参与者抱怨信息不足:

    • “我妈妈要做大手术,所以我上网找了她的外科医生。我会在(这位外科医生的)网页上添加其他病人的匿名个人陈述。”
    • “选择我的第一套公寓。我希望能有更好的图片来更准确地代表所有的公寓。”
    • “我们正在评估我们的有线/互联网服务。我们在网上研究选择,以确定最适合我们的需求。很难找到关于大多数产品和服务的客观、公正的信息。大多数可用的信息都是推销噱头。”

    当人们在做比较和选择我们高度重视来自多个角度的决策和信息。例如,当我们询问可用性测试参与者阅读一篇关于Sonos一位发言者和决定他们是否愿意购买它,许多检查用户评论文章页面,甚至去亚马逊和Reddit查看该产品的用户评论。然而,人们对“市场语言”很敏感,不相信那些听起来太倾向于销售的内容。

    虽然执行所有类型任务的人欣赏媒体的使用,但请求来自多个观点的信息仅提及用户执行比较和选择任务。因此,提供各种各样的信息可以帮助他们自信地做出选择。

  1. 首先展示关键信息

    一个最重要的需求比较和选择任务把定价信息放在前面.这是用户进行比较时的独特需求——他们希望通过最小化查找每个产品关键信息的努力来优化效率。

    例如,一个被调查者在寻找养老院和辅助生活的信息,他希望网站把费用放在主页上。另一位想在Warby Parker网站上购买眼镜的用户想知道不同镜片的价格——该网站只在主页上展示了眼镜的图片,没有价格信息。

    隐藏想要的信息是危险的。用户可能会认为看不见的信息是不存在的,很容易离开你的网站,因为他们看不到他们想要的信息。

    warbyparker.com。在搜索结果页面上不可见眼镜的定价信息。用户必须访问产品详细信息页面以查看每对眼镜的价格。
  1. 比较表

    良好的比较表可以解决用户表演的主要痛点比较和选择任务 - 跨关键产品参数进行比较。

    以下是一些用户的评论:

    • “我在网上搜索了8-10家公司的厨房电器价格。然后创建一个电子表格来监控每个商店1年的价格。我想让它自己做所有的事情,这样我就不用每周查看价格了。”
    • “在我的特定需求中研究了最佳椭圆机。我希望他们可以让他们在一个屏幕上比较不同的椭圆机版本/品牌。“

    一位被要求了解富国银行信用卡的可用性测试参与者称赞了产品比较功能:

    “(信用卡对照表)很棒,因为它突出了关键特征。它有所有的细节,它们被组织在关卡中,我可以在屏幕上进行比较,比如每张卡片的APR可能会改变多久。”

    Wellsfargo.com:一位研究参与者称赞了信用卡对比表。

为了比较和选择任务,调查你的客户在做决定时最看重的信息。清晰地呈现出来,并设计工具帮助他们比较项目并选择正确的项目。这些工具可以减少他们认知负荷。

理解任务:有组织和全面的信息,较少的广告

以下是这些报告提供的最重要意见理解任务:

  1. 内容清晰,组织良好

    当人们从事在线研究活动时,他们已经努力了解对陌生话题的知识;内容及其格式应促进学习。

    一位受访者试图理解她吞咽困难的原因,她评论道:“我必须梳理段落信息。也许用一份包含要点和更少段落的逐条清单会更好。”

    创建副标题,促进有效的浏览组块的内容可以帮助人们更好地理解页面结构,找到他们想要的信息,并消费内容。

    在我们的一次可用性测试中,用户很欣赏Humira网站,因为它清楚地展示了药物的副作用。副标题启动HUMIRA后我应该注意什么?是红色和粗体的,与主体内容形成对比。每个副作用的关键词都加粗,便于眼睛定位。

    Humira.com。用户称赞了其清晰度和组织良好的页面布局,带有子弹点,粗体标题和关键字,使其轻松了解内容。

    通过表现更多的人来提到了信息的清晰度理解相比于其他两种类型的任务,用户对任务的影响更大(两者比较,p < 0.05)。这一发现可能是由于阅读的重要性理解任务;因此,清晰有序的内容对他们最有帮助。

  1. 集中的信息

    尽管理解任务通常包括合并来自多个网站的信息,用户仍然希望所有信息都在一个网站上。

    例如,一位搜索不健康食品列表的受访者评论道:“我想要一个包含所有信息的页面,而不是需要点击几次才能获得更多信息。”

    当一个可用性测试参与者想要了解更多关于如何在颐和园在北京,她参观了三个不同的网站全面理解:长文章引入不同的旅游景点和历史背景,一个简短的文章和图片和景点的名字一起,和地图网站。她说:“我希望有一个网站能汇集我查到的所有信息。”

    执行这两种操作的用户要求将信息集中起来收购理解任务:在您的站点上提供相关信息可以极大地减少用户的工作量,无论他们正在执行的任务是简单的还是困难的。

  1. 更少的广告

    抱怨广告是跨所有类型任务的主题,但用户表现理解任务明确指出他们会分散注意力。例如,一位正在为她的学校项目做研究的用户指出:“这些广告有点分散我试图阅读和理解的重要信息的注意力。”

    为了避免用广告惹恼用户,把它们放在预期的地方并在播放广告前提供高质量的内容。

    在我们的一个可用性会议上,一个参与者被要求研究如何在家里堆肥。在EarthEasy网站上,登陆页面显示了一张漂亮的背景图片和两个按钮阅读指导商店的产品.她犹豫着要不要点击指南几秒钟并最终离开了该站点而不滚动或单击任何按钮。“我对此持怀疑态度,”她说,“商店的产品阅读指导......我不想读一个广告。给我我需要的东西,然后广告没关系。“她喜欢在更好的家园和花园上阅读另一篇文章。她根本没有抱怨广告,因为页面将广告放在右侧栏中,只提供了在上下文中推广项目的链接。

    Eartheasy.com:由于缺乏可见的有用内容,用户认为这个网站上的内容都是促销的。
    Bhg.com。这篇信息丰富的文章将广告放置在预期位置(右栏和页面顶部),并且只链接到内容内的推广项目。一名用户阅读了所有内容,并相信它非常有用,没有抱怨广告。

结论

人们一直在线寻求信息。然而,我们的研究表明,它们在不同类型的寻求任务上度过了各种程度的关注。更简单的事实上找到任务,通常涉及更少的时间,令人难忘。相比之下,研究沉重的任务,包括比较和选择理解,需要更多的努力:在单击之前,在单击之前更多的思维时间,搜索查询中的更多字符以及更多的查询重整。在很长一段时间之后,这些任务更有可能被召回,用户对这些任务期间的支持感到不满意。因此,不仅支持您网站的基本和频繁的日常用途至关重要。复杂任务的成功率可能不太经常发生,可能会更深刻地影响用户在网站上的印象。

我们的研究还显示,用户对每种任务类型的最高期望是不同的。为了收购在任务中,最常见的用户期望是能够更快、更直接地获得事实,使用易于理解的语言。在执行时,用户喜欢使用支持工具从多个角度提供的信息比较和选择任务。有组织和全面的信息更加重视理解任务。

这并不意味着如果您正在为基于研究的型设计,您不需要考虑对事实上找到任务的期望:很少有复杂的任务纯粹落入一个任务类型。研究任务通常基于多个简单任务建立 - 例如,从多个品牌的路由器比较和选择可以分为“关于模型A和B的发现事实”,“综合信息”“使比较和重量的优势和权重缺点,“做出决定”。因此,应该将简单任务的期望视为复杂的基准。此外,设计师应该调查用户的旅程,以促进简单子任务的转换,并支持可能的来回。