在过去的二十年里,网络已经发生了巨大的变化。要了解用户行为如何受到这些变化的影响,我们将复制1997年在施乐Parc进行的研究。We asked people to describe a situation where online information significantly impacted their decisions or actions

我们发现,与22年前相比,当前重要的互联网活动更多地涉及寻找答案和收集信息,以便更好地理解一个主题。在浏览过程中,有相当数量的信息是以被动的方式获取的,没有寻找。通常,在关键活动中,用户会求助于其他人,寻求他们的帮助或意见。

方法论

原始研究(1997)

1997年,朱莉·莫里森、彼得·皮罗利和斯图尔特·卡德进行了一次large-scale surveywith 3,292 respondents in which they asked people to answer a single question:

请尝试重新调用最近在世界范围内找到重要信息的实例,导致了重要行动或决定的信息。请用足够的细节描述这一事件,以便我们可以想象这种情况。

这个问题是要研究的importantWeb使用,而不是所有网络使用。这是一个名为UX研究方法的示例临界事件技术: participants are asked to recall a significant event that has a certain quality. In this case, the question focuses on web use that influenced actions or decisions that people considered important — such as making a purchase, interacting with a company, or changing an opinion.

Xerox Parc研究人员组织了三个不同的分类学中的反应:

  • thepurposeof the activity reported in the incident:查找,比较/选择,明白吗
  • the方法用于查找信息:找到,收集, Explore,监视器
  • thedomain已消费内容的:商业、教育、金融、求职、医疗、杂项、新闻、人员、产品信息和采购,和旅行

复制研究(2019)

Since 1997, there were at least three major web-related changes likely to influence usage patterns:

  1. Many more people access the internet today than in 1997.根据ITU,1997年世界上只有2%的人口互联网接入。该比例估计为54%2019年. 在美国,互联网接入更为普遍:根据Statista, 87% of people in the US had access to the internet in 2019, compared with 36% in 1997 (according to座位)。
  2. 今天,人们在各种设备上访问网络 - 手机和平板电脑是最值得注意的。2019年,我们是社会据报道,人们在手机上花了48%的在线时间。相比之下,在1997年,几乎所有网络使用都在桌面计算机上(在我们的first study of mobile web use in 2000, most users said that phones were not ready for the internet).
  3. many more services今天可在互联网上获得,而不是1997年(两项研究之间,网站的数量来自于此about 1 million to about 183 million— to say nothing of the millions of apps available in the Apple and Android app stores).

These changes mean that the internet is more readily accessible today than in 1997, both in terms of audience size and where and when people go online. It’s only natural to expect that that important information-seeking behavior may have changed as well.

为了测试这一假设,我们决定复制和扩展1997年施乐PARC研究。我们从该研究中提出的同一问题开始,但是,经过几轮飞行员测试, we had to slightly modify the wording of the original question. In 1997, people performed relatively few online information-seeking tasks in their recent past, so it was easy for them to choose a single instance. Today, our respondents were performing hundreds of such tasks in a single day, so isolating one was difficult.

Here’s the question that we used in the final survey:

Please try to recall a recent instance in which you found important information online, information that led to a significant action or decision. Please describe that incident in enough detail so that we can visualize the situation.

如果你能回忆起几个这样的例子,请描述一下对你来说最重要的一个。

(研究纯粹主义者会注意到,修改措辞意味着我们的研究并不是对原文的真正复制。然而,一个旧研究的精确复制品并不有趣,因为通常的研究复制目标在这种情况下是不相关的。通常,研究是重复的,以评估研究结果的有效性。但是,我们的目标并不是要证实或驳斥原来的观点——考虑到两项研究之间的22年时间,这是一项不可能的壮举——而是要评估互联网使用的现状。这两项研究之间的任何差异也有可能是由于措辞上的细微差异,而不是因为它们之间的时间距离

We followed up this core question with several other questions meant to clarify the context of the reported information-seeking task:

  • 满意度分数和评论:受访者对网站的满意度或他们使用的应用程序以及他们希望的更改,如果有的话。
  • 语境:报告的实例发生的时间和地点、使用的设备以及用户是否与其他人交互。
  • 重要性:他们在网上找到的信息的决定受到了多大影响。(我们删除了选择的受访者Not at all因为我们只想获取有影响力的信息。)

Our online survey received 750 responses. We collected the data over two separate periods: weekdays and weekend. We split the data collection to avoid time-related biases. (For example, it’s possible that during the week most important tasks are work- or school-related.)

我们大大透过典型,预计许多响应都不会详细说明编码。我们最终结束,包括我们的分析中的498份反应。

我们严格按照施乐研究人员设定的标准对答案进行编码,只有当答案与现有答案不符时,我们才提出新的分类,以确保这两项研究具有可比性。一位研究人员对整个数据集进行编码,另一位研究人员对100个随机选择的回答进行编码。随后讨论了新类别的定义,第一位研究者在讨论的基础上记录了所有的回答。

我们还提出了两个额外的分类学报(社会交往Device)这反映了当今网络用户参与的新的网络环境和实践。

下面,我们将分别讨论所有这些不同的分类法(旧的和新的)。

网站活动的目的:更多明白吗活动

在原始研究中,研究人员在3个类别中分组了重要的信息寻求行为,反映了活动目的:

  • 比较/选择:用户评估多个产品或信息源以做出决策。例如,一位与会者比较了几种专门科学设备的价格和特点,以决定购买哪种设备。
  • 明白吗:用户获得对某个主题的理解。例如,一位参与者报告说,根据他在网上找到的信息,他决定不开始酮式饮食。
  • 获得: The user looks for a fact, finds product information, or downloads something. For example, one participant looked up the steps to perform CPR. (The original study called this category找到。我们选择给它改名, because the Xerox PARC researchers used the same label again elsewhere with a different meaning.)

我们的数据表明今天的网络用户更常见的是明白吗信息发现活动和比较/选择活动比以前的活动. 在1997年的研究中,只有24%的活动在第二年下降明白吗类别;相比之下,在我们的研究中,这一类的回答最多(40%)(差异有统计学意义,p< 0.001).

1997年,最受欢迎的类别是比较/选择。In our study, only 36% of the responses were classified as比较/选择。(这种差异是统计学意义的,p< 0.001.) The third category,获得,包括24%的反应(类似于1997年,为25%)。

InfoseekingChanges_chart1.
所有响应的分布由目的of the activities in 1997 and 2019 shows that people in 2019 engage in more critical明白吗不太重要的活动和活动选择/比较比1997年的活动。答复的比例没有显着差异获得category.

The increase in明白吗反应可能是由于在线孔蒂的事实nt has become comprehensive and easy to access due tosearch improvements. 早在1997年,如果你想了解一个话题,你可能会去图书馆,但今天大多数人只会在网上查找。

为什么选择/比较自1997年以来,活动减少了?这可能是我们编码方法的伪影。我们发现,我们的调查参与者经常从事多个类别的活动;例如,用户报告“我研究了什么可以帮助牛皮癣,然后我买了一个我在网上找到的奶油。”虽然主要目的是研究主题,但他也很可能比较和从几种选择中选择,尽管没有明确提及不同乳膏之间可能的比较。我们的代码只捕获了用户清楚地说明的主要目的,并对他们的决定或行动产生了关键影响。

So it isn’t that the proportion of比较/选择activities has necessarily decreased, but rather that the明白吗活动比1997年更为普遍比较/选择behaviors are now often an immediate consequence of理解。

内容类型:更广泛的重要在线内容

同意我们的发现明白吗活动变得越来越普遍,我们还发现人们视为批评的内容变得更广泛,分成13个不同的内容类别,而在最初的研究中只有10个类别(在合并了2个原始类别后,在我们的分类中被转化为9个类别)。在我们的研究中,14%的回答属于我们确定的4个新内容类别。

The new content categories were游戏娱乐,兴趣爱好,家庭和家庭,和Pets。我们组合原始Business求职categories into a new category,工作. 我们还扩大并重新命名了医疗的类别健康旅行类别计划。

内容分类法和示例

类别

示例

教育类

我在网上寻找Grad School。我尽可能多地经历了尽可能多的谷歌搜索页面。在我开始发送查询电子邮件之前超过25页。

Finance

我研究了最好的旅行信用卡。我从我关注的旅游博客开始,访问像NerdWallet这样的网站,并继续我的研究,进一步做出决定。

健康(前任的医疗的)

我研究并找到了一位新的皮肤科医生,他的办公室接受了我的新保险。

新闻& Politics

Found information regarding a new voting process.

人们

我发现我的朋友已经过去了,然后参加了葬礼。

Planning(包括活动安排-前旅行)

我在线研究旅行选项,并决定使用Airbnb而不是酒店。

产品信息和购买

Researched the best kayak for me then made a purchase.

工作

我正在寻找一份工作,并了解我目前正在工作的工作。

游戏娱乐(新的)

我在Flixster上查了一部电影,它通过看预告片,然后查找可用的播放时间来确定我要看的电影。

兴趣爱好(新的)

我试着建立一个YouTube频道,搜索各种视频编辑技巧。我用我买的一个软件创建了大约10个。

家庭和家庭(新的)

我们正在评估我们的电缆/互联网服务。我们研究了在线选项,以确定最适合我们的需求。

Pets(新的)

最近在获取金毛猎犬之前研究了不同的狗品种。

其他(content that does not fall in other categories)

我发现了续订我的自动注册以及如何使用DMV更新我的地址的过程。

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所有响应的分布由Content1997年和2019年的分类学研究分别表明(产品信息和购买健康) occupied almost half of the responses in both studies

总的来说,产品信息与采购是最常被提及的内容类型(占所有回复的30%),其次是健康(19%)。与1997年的研究相比,结果没有显着变化,当30%的回应落入产品信息与采购18%的回答被归类为医疗的。虽然互联网已经增长了很多,但这两个主要内容类别仍然涉及几乎一半的临界事件。

相比之下,工作人们从旧的研究到新的研究,分类出现了重大的下降。现在的情况可能不是受访者工作减少,而是工作由于所有关键Internet使用的百分比已丢弃,因为现在有这么多的非工作选项。下降人们从13%到3%部分(但仅限于部分)由7%的病例落入新的情况下补偿家& Family类别,因为有些面向家庭的使用以前可能被认为是以人为本的。

We observed that certain content types tended to be associated with specific purpose categories. For example, for产品信息与采购,47%的报告活动落入了比较/选择category, but 75% of the健康responses belonged in the明白吗category.

信息是如何获得的:被动信息获取的发展

1997年的研究报告了4种不同的方式,其中收集了信息:两类(找到,收集)是主动的,通常由用户的明确信息需求(例如,一个特定的问题)和其他两个类别驱动(探索,监视器)是被动的,这意味着用户没有积极寻求信息。探索活动指的是在浏览网页时意外发现信息,而没有主动寻找信息(例如,用户在阅读新闻时发现威尼斯海滩上有涂鸦,并出去清理),而监视器activities involved repeatedly going to a website in order to check for new or updated information.

In both studies, the majority of the information was accumulated through active methods, but we found that a larger proportion of the reported instances in the new study involved passive information acquisition (14% versus only 4% in 1997 — the difference was statistically significant,p< 0.05).

We found that监视器activities were virtually nonexistent in 2019 — possibly because people did not provide us with enough information in order to determine whether they had visited the site repeatedly or not.

相反,我们确定了另一种被动信息获取类型:通知(分组在新类别中)Notified)。活动in this category were triggered by notifications — received through text and email messages or push notifications on smartphones (e.g., a user reported “Fandango sent me an alert saying that they had an early showing for Shazam, so I told my friends, and we immediately got tickets”). However,探索activities still had the largest share among the passive information acquisition (83%); only 17% of the reported passive incidents fell intoNotified

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1997年的被动信息采集行为的分布与2019年显示了探索类别已经显着增长。一个新的Notified在2019年的研究中确定了这一类别,其中17%的回答被归类为被动回答(占所有回答的2%)。

Social-Interaction Patterns

在我们的研究中,我们还要求用户是否interacted with anyone during the reported incident. We divided responses into 6 different categories; this taxonomy was not present in the original PARC study.

Social-Interaction Taxonomy and Examples

类别

Definitions

示例

合作

工作together with others during information seeking or decision making; each person has a say in the final decision.

我和父母一起购物,我们一起决定离开,去道达尔酒业。

查询

向某人询问更多信息;这个人在最后的决定中没有发言权。

I emailed the company by filling out a form on the website and they responded back by the next day with very in-depth information.

Informed

Be informed by others via online means.

网球对狗不好,朋友失去了她的狗,我们摆脱了所有网球。这是与Facebook上的朋友聊天。

Share

通知他人。

我通过电子邮件与向我与杏子一起提供的朋友分享信息。

Execute

通过社会交往进行一项活动。

我打电话要买我的购买。

没有互动

受访者根本没有提到社交活动。

28%的受访者报告伴随社会互动行为,同时基于在线信息进行重要决策。查询社交活动最多(15%);其他类型的社会交往相对较少(低于6%)。

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The distribution of all responses split by accompanying social-interaction behaviors shows that查询was the most reported social interaction.

社交互动模式也显示出与参与活动的内容类型的关系。为了产品信息和购买decisions, though only 20% of instances had accompanying social-interaction behavior, 67% of their social interaction was查询。This makes sense — someone trying to make a decision about a purchase may have specific questions for a company representative or an existing customer.

相反,对于新闻& Politics, 39% of responses reported accompanying social-interaction activities, but all of them wereShare. 例如,一位受访者看到她所在城市的暴风雪警告,就和她妈妈分享了这一信息:“我和住在另一个州的妈妈通了电话,让她知道不要担心,因为这件事到处都是新闻。”

Device

Another taxonomy that was new to the 2019 study referred to the device used during the reported incident. We defined 4 categories: desktop/laptop computers, smartphones, tablets, and multiple devices.

We found that most of the critical incidents (42%) occurred when people were using their smartphones — critical smartphone use was higher than critical desktop use (p< 0.05), which was somewhat surprising. (This result seems to contradict our finding that the activities done on mobile are rated as比那些开展的那么重要computers; the reason for this difference likely lies in the fact that smartphones are available at all times and tend to be used more than bigger devices — thus, it’s possible that it was easier for people to remember activities performed on a smartphone than activities performed on a computer.)

只有6%的受访者依靠平板电脑获取在线信息以提出重要决策。多设备使用量也很常见,其中20%的受访者在其事件期间使用2个或更多设备。

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此图表显示按设备使用情况划分的所有响应的分布。智能手机是最受欢迎的设备,其次是台式机/笔记本电脑。多设备使用也很常见。

不同的内容类型往往与不同的设备相关联。例如,对于产品信息和购买内容类型,设备使用的分布相对即使:39%智能手机,29%台式机/笔记本电脑,24%多器件。相比之下,对于内容类型健康,54%的决策是基于手机上发现的信息。最多工作在桌面/笔记本电脑上进行活动(超过50%)。

结论

自1997年以来,信息技术发生了巨大的变化。但有用户行为?特别是,互联网对我们生活中的影响有任何方式吗?我们的研究已确定互联网已成为主要,有影响力的信息来源 - 人们在互联网上进行的大部分活动都与收集知识和理解主题有关。22年前,最重要的,令人难忘的互联网相关活动涉及比较和选择不同的产品或信息来源,以做出决定。尽管今天这些类型的活动仍然非常出现,但它们通常是教育自己和收集有关主题知识的副产品。也有趣的是,我们聚集在互联网上的信息的好块是被动的 - 我们甚至没有寻找它,它只是通过通知或在浏览期间意外发现了我们。(被动信息增益可能与之相关漩涡-随着我们在互联网上花费越来越多的时间,从一个网站跳到另一个网站,我们天生就会发现更多我们不需要的信息。)

We also discovered that today, critical-internet usage is often a social activity — it involves more than one person. That’s likely due to the ubiquity of smartphones: everyone is always connected, within one-tap reach, and can quickly chime in with an opinion or with a piece of information whenever needed. (Also, there are many more services now for connecting with other people through technology.) Last, but not least and not surprisingly, many, many critical activities are carried out on phones today. It’s not the case that people will do every type of task on a small screen, but many of the important and memorable tasks are done (or at least partially done) on their phone. The ability to start an activity on one device andseamlessly continue it on another因此,对于良好的用户体验至关重要。

Given the growing importance of information-gathering activities, a big implication is that sites need to go beyond merely providing alternatives to users and focus on providing goodcontent that educates them。Content is why users come to your site. Even on an电子商务网站, appealing visual design won’t persuade users to purchase — but comprehensive content that清楚而易懂地解释了产品的好处will. Good and credible content can help users gather the information they want quickly and further increase their awareness of your

A final point relates to the concept ofcritical使用,而不是average使用。许多分析用户在网站上所做的事情的方法将被不太重要的用例所支配,因为一般的问题往往比真正重要的问题发生得更频繁。因此,如果你只使用纯粹的统计数据,你最终可能会设计来支持人们不太重要的需求,并为他们最重要的需求提供可怜的(或根本不存在的)支持。我们强烈建议您进行研究,以了解客户最重要的需求,并在设计时考虑到这些需求,即使这些需求并不常见。

Reference

Morrison, J.B., Pirolli, P., and Card, S.K. (2001): "一个分类分析世界范围内的网络活动显着影响人们的决定和行动。" Interactive poster, presented at the Association for Computing Machinery's计算系统中的人为因素会议,西雅图,3月31日 - 2001年4月5日。(警告:链接导致PDF文件。)