Email is an effective communication channel为公司连接和与客户保持关系。随着社交媒体平台的增长作为有用的客户参与渠道,许多人认为电子邮件营销变得不那么相关和有效。那是错的。在其年度电子邮件调查状态下,电子邮件测试平台和营销 - 研究组Litmus报告了return on investment (ROI)对于电子邮件营销仍然很强劲:平均而言,每美元投入,返回是38美元。

因此,我们继续研究新闻通讯和营销电子邮件的用户体验。当我们对我们的第6版进行研究时,营销电子邮件和时事通讯设计,以提高转换和忠诚度,我们在我们测试的电子邮件中使用动画GIF时,我们看到了激增。缩写,GIF,代表图形交换格式,它是数字图像文件格式,其中多个帧被编码为单个文件。电子邮件客户端和Web浏览器可以在类似于短期重复视频的动画序列中播放GIF图像。使用这种动态内容类型在电子邮件营销中是广泛的。LITMUS表示,57%的营销人员报告的营销人员至少有时在他们的电子邮件广告系列中使用动画GIF。许多电子邮件活动工具和平台TOUT动画GIF在提高营销电子邮件参与时的有效性,但很少有人深入了解,用户如何看待这种内容。

方法

要探索这个问题,我们进行了两个在线调查。我们展示了14个不同的营销电子邮件,其中包含各种动画的GIF,以55名受访者的样本。我们还使用来自每个帧的单帧创建了每个电子邮件的相应静态版本。这些静态变化显示为不同的66个受访者。

对于14个电子邮件中的每一个,我们要求受访者通过从给定的反应单词列表中选择3个单词来描述电子邮件(一个修改的Microsoft Desirability Toolkit测试)。提供的单词列表包括30个总反应词,其中18个是阳性的,其中12个是阴性的。(当然,受访者在单个混合清单中看到单词,但是,为了清楚起见,我们向您展示了分为两个列表的单词。)

Positive Negative
1. Appealing 1.烦人
2. Compelling 2.未精制
3. Cutting edge 廉价
令人兴奋 4.复杂
5. Friendly 5.混淆
6.接合 6.无效
7.鼓舞人心 7.无聊
8.激励 分散注意力
9.专业 9.沉闷
10.相关 10.令人沮丧
11.令人满意 11.非人交发
12. Clear 12. Incomprehensible
13.直截了当
14. Powerful
15.刺激
16. Creative
17. Fun
18.有用

此外,我们选择了由4个这些电子邮件中的4个组成的小型子集,并要求受访者根据7点语义差分刻度来评估电子邮件的价值(1 =不是所有有价值的,7 =极其有价值)。对于相同的电子邮件子集,我们要求他们评分他们认为电子邮件的信赖程度(1 =不是所有值得信赖的,7 =极其值得信赖)。

选择的电子邮件都是真正的营销邮件from online retailers. In both surveys, the emails were presented in a random order. The survey respondents used a desktop or laptop device in order to see these emails.

两个例子全套刺激测试如下所示。

Bed Bath and Beyond Product Animation Static 超越产品动画的床浴
Bed Bath & Beyond’s email promotion of Dyson Vacuum cleaners showed the products animating in alternation. 此电子邮件的静态版本被显示为单独的受访者。

Ambiance动画 静态氛围
Michael’s Top 10 Picks for Summer email displayed rotating citrus fruits to add to the summery vibe. 此电子邮件的静态版本被显示为单独的受访者。

没有动画的电子邮件将以更积极的方式描述

当我们要求人们从积极和负面术语列表中选择三个字,受访者与具有动画图像的电子邮件相比,为具有静态图像的电子邮件的电子邮件选择更积极的反应单词和更少的负反应词。平均而言,一个带有动画的电子邮件收到了1.7个负字和1.3个正面的单词,而没有动画的电子邮件收到了1.2个负面词和1.8个正面的单词。这两种差异在P <0.005时均有统计学意义。

换句话说,将动画添加到电子邮件中增加了它的负字数为40%,并减少其正字数为30%。

如果我们是量化电子邮件引出的积极情绪,就像向电子邮件添加动画一样,通过向电子邮件添加动画和平均否定词数之间的差异,the positive sentiment towards that email decreases by 165%。(这是因为没有动画的电子邮件的积极情绪为0.55,而带有动画的电子邮件的积极情绪为-0.36。负数意味着情绪主要是负面的。)

下面概述了跨刺激的选择数量差异的最大差异的单词。这些数字表示通过跨越两种变体的14个电子邮件的受访者选择这些单词的平均次数。

Average Percentage of Users Who Selected Each Word for an Email: Animated vs. Static Emails

单词 类型 动画GIF 静态图像 讨论
恼人的 Negative 31% 14% 更频繁地选择电子邮件动画GIF
分散注意力 Negative 20% 11%
乏味的 Negative 20% 13%
吸引人 Positive 11% 18%

更频繁地选择电子邮件和out动画GIF

清除 Positive 21% 27%
乐趣 Positive 7% 12%

Three negative words (Annoying, Distracting, and Dull) were selected much more often when participants viewed emails that contained animated GIFs. Three positive words (Appealing, Clear, Fun) were selected much more often when participants viewed the variation of the email that did not contain动画片。单词列表中其他单词之间的差异不太明显。

用于电子邮件的词云彩与gifs
这个词云显示受访者选择的单词查看带有动画GIF的电子邮件。大小与选择数量成比例:单词越大,选择越多。
word cloud for emails without gifs
这个词云显示受访者选择的单词查看没有动画的电子邮件。大小与选择数量成比例:单词越大,选择越多。

没有动画GIF的电子邮件被视为更有价值和值得信赖

在评估价值和可信度的4封电子邮件中,没有动画GIF的电子邮件往往比带有动画GIF的电子邮件更有价值(3.69 Vs 3.24,以1到7的等级)。当参与者被视为随机因子(“跨对象”)时,这种差异是略微显着的,但当电子邮件被视为随机因子(“跨电子邮件”)时不显着。

换句话说,有一些有限的证据证明没有动画GIF的电子邮件被认为更有价值,但我们可能需要更多的数据来确定这是否确实如此。

Emails without GIFs were also rated more trustworthy than emails with animated GIFs (4.34 vs. 3.90 on a scale from 1 to 7). This difference was statistically significant difference (p = 0.04) across emails, but only marginally significant across subjects (p =0.06).

讨论

在我们探讨这些结果可能意味着什么之前,我们应该承认这项研究的局限性。

  • We only used ecommerce marketing emails.Though animated GIFs are used in emails and newsletters from other types of websites, we did not have a large enough sample of similar emails outside of ecommerce. Thus, to ensure that all emails tested were of the same type, we restricted the study to ecommerce marketing emails, where GIFs are widely used.
  • 在价值和信任分析中仅包含4封电子邮件。To limit the length of the survey, participants were only asked to rate the value and trust on 4 of the 14 emails. These 4 emails may not be representative of all types of GIFs users would see in ecommerce marketing emails. For example, users may consider GIFs with product demonstrations as more valuable. However, even with this small sample of emails, the higher averages of value and trust ratings for static emails are a compelling finding.

The results of this study do imply that,平均而言,人们对没有动画GIF的电子邮件有更积极的反应与有动画GIF的人相比:他们不仅使用更积极的单词和更少的负面的方式描述它们,而且他们也发现它们更值得信赖并倾向于为他们分配更高的价值。

由于各种原因,有动画GIF的电子邮件可能会更加负。一个长期的UX最佳实践是动画应该是明智的,只有明确的目的— for example, for providing feedback about state changes and information about how an interface functions. Beyond that,动画片s can be distracting给用户,特别是当他们出乎意料的时候。用户在打开新电子邮件时,用户不会预计会看到闪烁的颜色和单词。用他们的话说,这很烦人和分散注意力。很难阅读在线销售,或者看看屏幕上具有过度和无意义的运动的内容。这些类型的GIF似乎是噱头或廉价的尝试,以引起关注。

That said, not all animated GIFs are inherently bad. Some more conservative and meaningful animated GIFs may still be effective and welcomed by users. In the example below of a marketing email from Mr. Porter, the movement of the flickering fire in the GIF is subtle and pleasing, doesn’t impede on the message in the email, and achieves the goal of providing movement to elevate the image of the brand.

Mr Porter Fire GIF
An email from Mr. Porter used an animated GIF to show a flickering fire; the GIF was not distracting.

此外,动画GIF对于演示产品非常有效 - 例如,来自Bonobos的这封电子邮件显示了收件人公司的泪水曲目如何从速度下拉起身体。

Bonobos示范
Bonobos使用了一个GIF来展示它的泪水湿裤如何从身体上拉。

The key to animated GIFs in email is to follow the longstanding UX best practices for animations. Use them judiciously and purposefully to communicate information, but don’t go overboard and don’t distract. Adding animation to jazz up boring emails seems innovative and fun as the creator, but this doesn’t translate to the recipients.