A web-design trend that is becoming increasingly problematic is the开始button. This button is often the most prominent and enticing call-to-action on the homepage, and can appear to be the right path for nearly every activity a user is looking to complete — be it to sign up for a service or to simply look for details about the organization and services offered. But when this button lands naïve users into a complex flow instead of providing them with the basic information they expected, people lose trust and become annoyed with the site.

In our recentstudy of ecommerce websites,几个用户在点击突出时遇到问题开始呼吁采取行动。他们期望得到公司的详细信息,但却被迫进入调查、入职流程和销售渠道,而没有从网站得到任何信息作为回报。这种趋势在以会员资格和服务为中心的网站中尤其普遍,在这些网站中,创建帐户是访问公司产品的第一步。不管商业模式如何,开始按钮和其他模棱两可的操作调用会降低用户体验,应该避免。

在本文中,我们讨论了开始按钮会迷惑和误导用户,以及这种设计可能对您的组织产生的影响。

Don’t Assume: Design for New Visitors, Too

A critical mistake on many websites is designing only for those who already know about the company and the services it provides. With the assumption that everybody is familiar with their offerings, these websites attempt to get people to sign up without explaining what they do. Perhaps they place too much trust in awareness marketing campaigns, or they are driven by pure ego, but just because a company has been around for a few years and many people know about it, it doesn’t mean that every site visitor will have that same level of understanding.不要让自负支配设计。

我们以前写过这个问题完整性错觉。在之前的研究中我们问8用户访问意味着l-delivery website and find out what service that company offered. Six of those participants clicked on the开始按钮,因为它似乎与他们的情况相匹配,因为它们没有意识到他们可以滚动在这一页上。然后每个用户都会遇到一系列的问题情态动词to sign up for the service without any information about what the service was.

枫叶入门按钮
Maple.com是一家位于纽约市的食品送餐服务,展示了一个占用了整个屏幕的自动播放英雄视频。在所有设备上的此图像底部的折叠块,下面显示有关组织的信息。开始是用户想要了解公司的最明显的道路。

在A.眼镜学习,participants had to find information about the service provided by Splitwise.com. Several users looked only above the fold, where a prominent现在就开始按钮被选中。尽管Splitwise服务的详细信息列在下面,但这些用户在看到页面后并没有动力往下看开始按钮。一些用户评论说,他们认为他们将不得不注册或点击现在就开始要了解有关该服务的更多信息。

分幅眺望图
A gaze plot showing two users’ fixations (one plotted in purple, the other in red) when looking for information on the Splitwise homepage. After users saw the开始按钮,他们不再寻找有关该服务的更多信息,假设该服务在页面上不可用。(凝视图是叠加在静态屏幕截图上的覆盖图,显示一个或多个用户在该页面上的查看位置。点表示固定,点的大小与固定时间成比例。)

新访客经常达到需要介绍信息的网站。也许他们已经听说过公司通过或通过广告,他们在那里了解完整的故事并清楚地了解其产品,是什么让它变得不同,以及为什么他们应该成为客户。这很好!伟大的工作,意识运动!虽然它可能很诱人,为这些潜在客户提供快速路径来开始使用该服务,但您不得超越自己。

例如,我们让那些听说过JustFab公司但对其服务知之甚少的用户访问JustFab网站,了解其产品。在这个公共区域collect-informationsituation, users navigated to the homepage and expected to find a way to learn about the company, its products, and its services.

“要了解它,我可能只需点击开始。(点击后)拿走我们的短风格测验......好吧,我期望看到像一个段落说'这是网站如何运作的段落。“

“如果我去参观的话,我可能听说过一点。所以我会单击“开始”来了解它的内容。”

由于横幅在主页顶部的突出位置和缺乏任何可见的关于内容,这些用户解释了开始行动呼吁是最合理的途径,开始获得有关网站和宣传贵宾俱乐部的信息。然而,设计并没有满足这一需要。相反,它假设用户已经完全了解产品,并将其沿着他们尚未准备好的注册路径。

Just Fab: Get Started Workflow
The visual prominence of the “Get Started” button attracts peoples’ attention and appears to be a worthwhile path to information. While users believe they will get started learning more about the site and its products, they are actually sent to complete a style quiz and create an account.

即使在风格测验范围内,一个用户也维持了相信她会在回答问题时获得有关该服务的更多信息:“所以它需要我通过测验,我想我会猜到我可以帮助我挑选更加朝着我的东西,因为我正在购物。......我还在等待更多信息,因为我正在进行测验。她变得越来越沮丧,因为测验继续提问而没有提供任何信息作为回报。如果你想吸引用户,记住互惠原则:在要求人们回答多屏问题和共享个人信息之前,向他们提供所需的信息。

对于尝试了解该服务的新用户,只需简单介绍一下主页上的标语足以快速有效地解释你是谁以及你在做什么。一旦这个基础已经奠定,人们可能会觉得有必要开始与你的网站在认真的关系。然而,如果没有这个最初的背景,开始链接并不优于登录墙,这会诱使用户在确定服务的真正意义之前就开始创建帐户。Don’t ask for too much too soon,否则你可能会失去别人的信任。

不仅仅是新用户

虽然开始对于希望了解更多组织信息的初次访问者来说,这通常会造成问题,但这并不是唯一一种误导和惹恼用户的情况。从他们已经熟悉的公司寻找特定信息的人也会被这种通用的行动要求所束缚。

我们让一个研究参与者从一个不同于他自己的运营商那里找到一个手机计划。他立即访问了T-Mobile网站,并说他有朋友和家人在使用它的服务。他正在寻找一个服务计划,使他能够保持目前的设备。当他登陆主页时,他立即导航到计划部分。这个计划页面上有一个巨大的横幅,上面写着号召人们采取行动开始购物。他点击了,它将他发送到另一个名牌,其中一个大横幅要求他开始。点击开始推出了一个切换测验,后,在几个问题屏幕之后,在指令上致电代表的指令。

T-Mobile:开始工作流程
一位用户将此横幅解读为开始研究新手机计划的一种方式。小文字表明,这条路将导致他一个小测验被完全忽视。

T-Mobile:切换测验
四步切换测试的结果是一个页面,要求用户与一位代表通电话。

在这一点上,参与者甚至不知道该计划提供了什么以及每月的费用是多少This is another hurdle to jump over and it’s more likely I will probably leave this website. All I want is the price and if I like the price, then I’d call it.”The problem with this interaction was the enticing and generic call-to-action开始,再加上页面布局,相关信息很难找到。

词组开始是模棱两可的,几乎可以应用于用户可能拥有的任何目标。它意味着它是逻辑路径就像磁铁一样,经常会导致用户忽略其他更合适的内容。

在T-Mobile网站上,用户真正寻找的信息隐藏在平原的景点之上,就在上面开始购物call-to-action, in small, thin text (With T-Mobile ONE™, get 4 lines of unlimited talk, text, and LTE data on your smartphone for $40 each with AutoPay. Plus, with taxes and fees included, the price you see is the price you’ll pay). 这些信息是相关的,但完全被忽视了。此外,关于计划和定价的更详细信息存在于计划页面和购物页面的折叠下方开始横幅。两个页面上的大而全屏幕横幅创造了一个完整性错觉:页面上的内容看起来很完整,没有视觉提示,表明在折叠下面可以找到其他内容。隐藏的计划细节与开始CTA是一个失败的食谱,这个用户寻找有关计划的信息之前,实际切换服务。

被误导的用户错过了机会

从组织的角度来看,justfab和t-mobile流程都可能被解释为成功。分析将显示这些开始按钮在让用户进入销售漏斗时非常有效。但让用户去我们想去的地方并不意味着我们赢了。如果我们让人们走上错误的道路,而牺牲了他们真正想要的东西,我们实际上已经失败了。

我们所有的用户都无法找到他们正在寻找的信息。在T-Mobile网站上,参与者感到沮丧,他已经提供了关于自己的个人信息,并且没有得到任何回报。他预计有关计划定价的详细信息,但收到了一种觉得是一种令人叹为观的销售策略,要求他打电话。他是对T-Mobile希望他的地方,但他被经验和左派幻想了。他认为无法在网站上获得定价,所以他打开了一个新标签,并访问了AT&T网站,在那里他找到了他所需要的内容。

在JustFab上,一位用户完成了风格测试中的所有问题,进入最后一个屏幕,要求她输入电子邮件和密码。这时她宣布失败现在我仍然要注册。所以在这一点上,我会像'我出去'一样,因为我真的不知道我得到了什么,我真的不想报名参加某些东西,直到我知道它是什么。所以......我可能只是退出并说它并不是很有趣。

另一个用户在完成了风格测试后创建了一个JustFab帐户,但当她后来碰巧遇到了另一个用户时,她很不高兴Justfab如何工作页面的页脚,意识到该公司每月收取会员费。“我是不是错过了头版?现在我疯了。我得在这里挖才能找到这个。这对我来说应该放在最前面。你每个月都要向人们收费。把它藏在底部的一个链接里看起来很巧妙。

Just Fab Homepage
JustFab只在主页底部和网站页脚提供了有关会员资格的详细信息。两个用户都错过了此信息,而是单击了页面顶部的“开始”。

In each of these instances, the开始链接文本让客户误入歧途,使他们无法找到他们在网站上寻找的信息。这个通用标签为几乎所有客户活动提供了强烈的信息气味,leading unsuspecting users down the wrong path. In each scenario users ended up lost, uninformed, and frustrated to the point where they were no longer interested in the service, gave up, or moved onto a competitor. Although they followed the yellow-brick road into a conversion funnel, this path actually resulted in missed opportunities for these organizations.

Conclusion

Like its relative学到更多,the link text开始太过泛化,无法独立存在,可以用多种方式进行解释。如果你想为一个过程提供一个切入点,无论是风格测试还是销售漏斗,avoid a generic call-to-action and increase the information scent by stating precisely what users should expect。更换开始JustFab网站上的按钮参加我们的风格测试或改变T-Mobile横幅使用Take our switching quiz and talk to an expert作为主要环节,本可以省去很多心痛。

使用a欺骗人们开始链接可能会在CTA上获得更多点击,但是联系就是承诺,and如果您设置了错误的期望,您可能会达到肤浅转换目标but you won’t keep customers happy or loyal in the end。It’s better to be forthcoming and let users engage and commit when they’re ready for it.