Emojis是对象或概念的小视觉表示。他们首先开始在文本消息中突然出现,但直到他们演变成一组主流和高度可识别的象形文字,几乎每个数字频道都在包括电子邮件。

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Here is an example of text smiley vs. pictograph, or emoji, smiley

来自公司的许多新闻通讯和营销电子邮件包括其主题行中的Emojis。各种电子邮件营销团队建议他们习惯于注意一个在拥挤的收件箱内的组织的电子邮件,但对Emojis在捕获注意力的有效性几乎没有研究,或者他们的使用情况影响客户的看法。

To explore these questions, we conducted two studies:

  1. 在我们探索用户的第一个态度与相应的No-Emoji类似物相比,包含包含Emojis的电子邮件主题行。
  2. 在第二项研究中,我们查看了与表情符号主题线的电子邮件更有可能让用户想要open them而不是那些没有表情主题的人。

用户在电子邮件中对Emojis的态度

Methodology

刺激物。We selected 13 real marketing emails (from online retailers) that had emoji subject lines. For each email subject line, we created a corresponding, meaningful no-emoji version by either removing the emoji (for 12 subject lines) or replacing it with an equivalent word (for 1 subject line that would have been meaningless without the emoji).

程序。每封电子邮件都单独呈现,因为它将出现在电子邮件收件箱中,发送方名称,主题行和显示的预原文本的一部分。正在测试的刺激周围的其他电子邮件被模糊,以将参与者集中在有关主题行上。

Participants had to perform two tasks:

  1. Describe the email by selecting 3 words from a list of reaction words (a modified微软渴望工具包test containing 18 positive words and 12 negative words).
  2. Rate the value and trustworthiness of the email on a scale from 1 to 7 (1=low, 7 =high). The second task was performed only on 4 stimuli (in the interest of keeping the study session short).

电子邮件刺激以随机顺序呈现。

电子邮件subject with smiley emoji
同一封电子邮件,笑脸表情符号删除了
幸运的w品牌的电子邮件推广主题开始ith an emoji (top). Another version of this email was shown without an emoji to a separate set of respondents (bottom).
Birch Lane电子邮件与两件衬衫emojis
相同的桦木车道电子邮件与衬衫emojis删除了
Birch Lane为爸爸主题线的礼物侧翼侧翼,两个衬衫Emojis(顶部)。该电子邮件的静态版本被显示为单独的受访者(底部)。

参与者。We had two groups of participants: an emoji group, with 53 respondents who saw only emails with an emoji, and a no-emoji group, with 54 respondents who saw only the no-emoji versions of our stimuli. All respondents used a laptop or a desktop device to complete the study.

Positive Negative
1.吸引人 1.烦人
2. Compelling 2未精炼
3.尖端 廉价
4. Exciting 4. Complex
5. Friendly 5令人困惑
6.接合 6. Ineffective
7.鼓舞人心 7.无聊
8. Motivating 分散注意力
9. Professional 9. Dull
10.相关 10. Frustrating
11. Satisfying 11不近人情的
12.清楚 12. Incomprehensible
13.直截了当
14强大的
15. Stimulating
16.创意
17.娱乐
18.有用

与会者必须从此列表中选择3个单词来描述每个电子邮件主题行。(当然,受访者在单个混合清单中看到单词,但是,为了清楚起见,我们向您展示了分为两个列表的单词。)

对于表达电子邮件来说,负面情绪增加

为了了解带有表情符号的电子邮件是否与没有表情符号的电子邮件有不同的感知,我们研究了负面情绪由电子邮件引出,定义为参与者与该电子邮件相关联的平均否定词数量和平均肯定词数量之间的差异。(因为这个样本中的邮件都是来自电子商务公司的营销邮件,所以总体情绪主要是负面的。用户通常对这种类型的电子邮件有负面情绪,认为它是垃圾邮件。然而,这与我们的发现无关。)

一般来说,人们与具有Emojis的人相比,选择更积极的反应单词和更少的电子邮件的负面反应词,而没有Emojis。On average, an email具有emojis收到了2.01个否定词和0.99个肯定词,而一封电子邮件没有emojis received 1.97 negative words and 1.16 positive words. Both of these differences were statistically significant at p < 0.005. Adding an emoji to an email subject lineincreasesthe negative sentiment towards that email by 26%.(这是因为没有Emojis的电子邮件的负面情绪为0.81,而带有Emojis的电子邮件的负面情绪为1.02。)

总共,将EMOJIS添加到电子邮件主题行增加了0.21的负面情绪。这个数字看起来很小,但请记住,我们的研究参与者只要求每封电子邮件分配3个情感。因此,一个词实际上是一个中等大小的差异。不足以谴责有史以来最糟糕的设计思想的主题表情符号,但足以让您在使用之前至少两次。

下面概述了跨刺激的选择数量差异的最大差异的单词。这些数字表示,在两个变体上的13个电子邮件中,受访者选择了这些单词的平均次数。

Average Percentage of Users Who Selected Each Word for an Email: Emoji vs. Non-Emoji

单词 Type Emoji No-Emoji 讨论
无聊的 Negative 25.25% 19.09% 更频繁地选择电子邮件具有emojis
乏味的 Negative 27.87% 14.25%
Frustrating Negative 10.45% 15.95%

更频繁地选择电子邮件没有emojis

Confusing Negative 9.87% 17.38%
Straightforward Positive 17.56% 21.51%

Average Percentage of Users Who Selected Each Word for an Email: Emoji vs. Non-Emoji

单词 Type Emoji No-Emoji 讨论
无聊的 Negative 25.25% 19.09%
乏味的 Negative 27.87% 14.25%
更频繁地选择电子邮件具有emojis
Frustrating Negative 10.45% 15.95%
Confusing Negative 9.87% 17.38%
Straightforward Positive 17.56% 21.51%
更频繁地选择电子邮件没有emojis

两个否定词(无聊的乏味的) were selected much more often when participants viewed emails that contained emojis. Two negative words (FrustratingConfusing当参与者查看没有包含EMOJIS的电子邮件时,更频繁地选择了更频繁。一个正面的词(Straightforward当参与者查看不包含EMOJIS的电子邮件的变化时,更频繁地选择了更频繁。单词列表中其他单词之间的差异不太明显。

单词cloud of word selections with emojis
Word云显示受响应者选择的单词查看与Emojis的电子邮件。大小与选择数量成比例:单词越大,选择越多。
词云彩在没有emojis的词选择
Word云显示受访者选择的单词在没有Emojis的情况下查看电子邮件。大小与选择数量成比例:单词越大,选择越多。

没有表情符号的电子邮件被认为更有价值

在评估价值和可信度的4封电子邮件中,没有表情符号的电子邮件往往比具有Emojis的电子邮件更有价值(2.45 VS 2.64,在1到7的范围内)。当电子邮件被视为随机因子(“跨电子邮件”)时,这种差异是统计学意义的,但当参与者被视为随机因子(“跨对象”)时不显着)。

换一种说法,有一些证据表明没有表情符号的电子邮件被认为更有价值。参与者如何评估有或没有表情符号的电子邮件可靠性的统计学上显着差异。具有EMOJIS的主题行的电子邮件接收了3.51的平均信任评级,而没有EMOJI的电子邮件将获得3.43的平均信任值。

可能会考虑表情邮件

In addition to our research on users’ reactions to individual emails, we were also interested in knowing if emojis influenced whether users would select a particular email from an inbox.

Methodology

刺激物。We created two different inboxes containing 16 subject lines from ecommerce marketing emails. Each inbox contained emails from 4 ecommerce stores of a similar type (in one inbox, there were only big-box retailers and in the other, only home-décor retailers). 4 emails were shown for each of the 4 retailers.

每个收件箱有两个版本:

  • emoji版本:收件箱中的8个主题行包含了表情符号(每个零售商的2个),8没有。EMOJI电子邮件在整个收件箱中传播。
  • No-emoji version:此版本包含与表情符号版本相同的主题行,但表情符号已被删除。(我们选择了主题行在没有表情符号的情况下仍然有意义的电子邮件。)
收件箱与表情符号
大盒子收件箱的表情符号版本
No emoji inbox
Big-Box收件箱的No-Emoji版本

程序。参与者被示出了2个收件箱(大盒子和装饰)。对于每个收件箱,他们被要求选择两封捕获他们注意的电子邮件,并且他们想要打开。他们也被要求提供理由,指示他们为何选择每个电子邮件。

参与者。我们有两组参与者:一个表情符号集团,55名受访者只看到了inboxes的表情符号版本和一个没有表情符号集团,其中58名受访者只看到了我们的刺激的No-Emoji版本。所有受访者都使用笔记本电脑或桌面设备来完成该研究。

品牌熟悉。为了控制品牌熟悉对电子邮件选择的影响,我们首先用一个甚至更大的大盒子和家居装修商进行了品牌意识调查。在本调查中,我们要求76名受访者在5点语义差分规模上对每个零售商评估他们的熟悉程度(1 =不熟悉,5 =极其熟悉)。为每个零售商类型选择的4名零售商在品牌熟悉程度中相似(平均意识评级为大盒式零售商的3.77至3.96,为家庭装饰零售商的1.58至1.84)。

将Emojis添加到主题行不会增加其被选中的概率

这项研究的目的之一是了解在主题行中添加表情符号是否会使其更容易被打开。为了研究这个问题,我们研究了人们表示他们会在emoji中打开同一封电子邮件而在收件箱中没有emoji版本的频率。我们发现,在电子邮件中添加表情符号并不会增加该电子邮件被选为打开候选邮件的平均百分比。(平均来说,每封表情邮件都有0.04%的时间被选中,而对应的没有表情邮件,这个数字是0.03%;p>0.1)。换句话说,所有的东西都是平等的(商店类型,品牌熟悉,在收件箱中的位置等),向电子邮件添加表情符号并没有让人更有可能想要打开该电子邮件

选择了更高比例的电子邮件包括Emojis

We also wanted to understand whether, in a given inbox containing an assortment of emoji and no-emoji emails, the emoji emails get more attention. So, for the emoji versions of our inboxes, we looked at the proportion of participants’ selections: how many of their choices contained emojis and how many did not?

首先,我们应该注意到,即使我们要求参与者指出他们将打开的两封电子邮件,一些参与者也没有选择,其中一些只选择了1封电子邮件。事实上,最受欢迎的选择是不要选择任何电子邮件(平均而言,58%的选择机会根本没有选择)。这个高数可能是研究的伪影,因为所显示的所有电子邮件都是营销电子邮件,很多人都认为垃圾邮件。然而,这一比例(58%)对于这种情况甚至可能是人为低的,因为参与者被指示选择两封电子邮件,因此更多的人可以选择更多的电子邮件,而不是在真实情况下进行电子邮件。

The rest of the choice opportunities were heavily skewed in the direction of the emoji emails: 33% of choices were emoji subject lines, and 9% of choices were no-emoji ones. This difference was statistically significant by a paired t-test that compared the average percentage of emoji vs. no-emoji selections per participant (p <0.00001).换句话说,这一发现表明,当用户选择在混合的平衡收件箱中考虑电子邮件时,它们更有可能引用对EMOJI的电子邮件。

(Note, however, that we tested only two inboxes; these inboxes had an equal number of emoji and no-emoji emails and we did not control for the position or type of emoji subject lines in the inbox, so it’s unclear if this finding will generalize to other inboxes.)

表情符号增加人们对视觉效果的专注

Study participants were also asked to indicate why they selected each email. We did a thematic analysis of their free-form responses and identified two main categories which captured more than 75% of the responses:

  • Visual:人们说他们的选择是基于所选邮件的一些视觉特征(如表情符号、颜色、大写、粗体)
  • 含义:人indicated that the meaning of the subject line (e.g., big promotion).
  • Other:响应的一小部分包括选择电子邮件的其他因素,例如熟悉电子邮件的品牌或放置。

We found that participants who saw the emoji inboxes relied more on visual aspects for selecting an email, whereas participants in the no-emoji condition reported using meaning more to select an email.

图表显示了表情符号与ob-emoji刺激的含义和视觉选择的差异
Emoji病情的参与者报告依赖于视觉效果来选择电子邮件,而No-Emoji条件的那些依赖于含义。

这种一般发现通过深入的每邮件分析来证实。对于每封电子邮件,我们研究了与意义评论相比收到的更多视觉评论。(具体而言,为了校准两组的不同数量的参与者,我们看出了(1)电子邮件收到的所有可能评论中收到的视觉评论百分比的差异;(2)百分比通过所有可能的评论,包括空的评论,包括空的评论,包括空的意见。)我们发现,平均而言,这种差异在emoji条件下的差异比No-Emoji条件更大了 -意思是人们重新在电子邮件包含EMOJI时,将依赖于视觉级别的更依赖于视觉效果。(平均差异为No-Emoji条件下为-1.66%,其中负数表明人们依赖于含义,表情符号条件下3%;这种差异在统计上显着的p <0.05。小百分比反映了这一事实大多数人都留下了空的评论。)

因此,在主题行中添加表情符号显著增加了参与者将自己的选择归因于主题行的视觉特征的机会而不是电子邮件的含义。

电子邮件与装饰emojis

与装饰emojis的同一封电子邮件删除了
The email from LuckyBrand (top) may have been selected more for its use of color and emoji graphics than the fact that it claimed to preview products. However, in the no-emoji condition, (bottom), the meaning of the email (the claim that it contained product previews) may have been more influential in respondents’ decision to choose it.

讨论

在我们探讨这些结果可能意味着什么的讨论之前,让我们总结我们的调查结果:

  1. Emoji emails were perceived more negatively than no-emoji emails.
  2. Emoji emails were seen as less valuable than no-emoji ones, but there was no difference in participants’ perception of trustworthiness for these 2 email types.
  3. Adding an emoji to the same subject line did not increase the percentage of times that email was selected.
  4. Emojis在包含Emoji和No-Emoji主题线的平衡收件箱中引起了注意力。平均而言,考虑使用表情符号主题线的电子邮件,而不是在没有表情符号主题的情况下更频繁地开放不同的电子邮件。
  5. Emojis made people more likely to say they would open that email for its visual qualities rather than for its meaning ones.

我们应该承认这些研究的局限性:

  • 我们只使用(不需要的)电子商务营销电子邮件。甚至虽然EMOJIS用于来自其他类型网站的电子邮件和通讯,但我们没有足够的电子商务电子邮件样本。因此,为了确保测试的所有电子邮件具有相同类型,我们将研究限制为电​​子商务营销电子邮件,其中emojis被广泛使用。此外,这些不一定通过电子邮件发送通讯,即我们的参与者已订阅,因此如果电子邮件实际上被认为是有价值或想要的,则表情符号的影响可能是不同的。(所说,许多人在首次使用网站时,许多人在不知不觉中订阅营销通讯,或者有时候,即使内容没有被视为相关的内容,我们的研究情况可能并非不切实际。)
  • We did not control for the type and number of emojis used.尽管我们尽了最大的努力来包含各种表情,但这些发现可能并不能推广到其他类型的表情(例如,与研究中使用的不同颜色的表情)。此外,一些邮件有一个表情符号,其他的有几个。在我们的研究中,除了一封邮件外,大多数邮件中的表情符号都是多余的——它们可以被删除而不会失去意义。如果情感因素对主题的意义起到了重要的作用,我们的发现可能会有所不同。
  • 价值和信任分析只包括4封电子邮件。为了限制调查的长度,只要求参与者评估14个电子邮件中4个的价值和信任。这4个电子邮件可能不代表所有类型的EMOJIS用户都会在电子商务营销电子邮件中看到。但是,即使使用这种小型电子邮件样本,也没有Emojis的价值静态电子邮件的较高平均值是一个引人注目的发现。
  • 我们只使用了两个平衡的收件箱(具有相同数量的电子邮件,没有Emojis),并固定放置Emoji电子邮件。这种约束可能会影响上面的找到#4。
  • 我们问他们将打开的电子邮件,而不是实际上让他们打开电子邮件。It’s possible that their picks would actually在真实情况下不同在这种情况下,他们不会有压力说出自己的选择,他们可能会更冲动地行动。
  • Some of the comparisons in this study are between subjects。调查结果1和2are based on comparisons between people who saw only emoji stimuli and people who saw only no-emoji stimuli. It could be that emoji text shines only in comparison with no-emoji text— for example, it could be that if someone sees an email with an emoji next to an email without an emoji, the emoji email will seem more friendly, but if she sees only two emoji emails, none will seem friendly.

Findings 3 and 5 in the list above are somewhat contradictory. On the one hand side, simply adding an emoji to a subject line does not necessarily make more people say they want to open that particular email. On the other hand, in an inbox that contains an equal number of emoji and no-emoji emails, emojis do seem to attract more of the users’ attention due to their visual qualities.

此外,我们的结果表明,人们对表情符号的总体态度是消极的,它们被认为是不那么有价值的。对表情符号的负面情绪可能有几个原因。在许多情况下,很明显,Emojis是完全用于其鲜艳色彩和抓住注意力的能力。即使他们的注意力可能被驱动到这些电子邮件,用户don’t like to feel manipulated。对于制作电子邮件脱颖而出的唯一目的,毫无意义的图像可能会被用户视为噱头或廉价试图操纵他们的行为并引起注意的唯一目的。Emojis也可能与短信和非正式沟通相关,因此他们减少了营销电子邮件的专业性的印象。

表情符号只是用来吸引注意力
All Modern used large blue circles for the sole purpose of drawing the eye and capturing attention. These emojis do not reinforce the subject line by adding context or relevant emotional value.

在实际意义上,即使Emojis可能会引起注意,危害用户的信任并不建议将它们添加到主题行。

Our second study also found that, when both emoji and no-emoji subject lines are present, people say they rely more on visual than on meaning aspects of an email when they choose which email they would be interested in opening. There are two possible interpretations for this finding:

  1. They may not necessarily ignore the meaning of the email, but rather they may just have有更突出的评论吗when there’s an emoji.
  2. 当涉及的表情符号时,人们可能会真正忽略电子邮件主题的含义。因此,在某种程度上,表情符号可能会减损消息的含义

还有其他几个反应词数据,同意第二个解释:

  • 高度使用单词乏味的无聊的描述表情邮件(与没有表情邮件相比)。这些话乏味的无聊的更频繁地选择以描述包含Emojis的电子邮件。这似乎起初逆情。However, if you consider that the respondents who selected these words were only shown emails with emojis, this finding becomes more interesting: it’s possible that respondents who were shown emails with emojis tended to be more focused on the visual aspects of the subject lines rather than the actual meaning of the subject lines. Because of that. those subject lines that used more basic emojis were seen as boring or dull compared to their background, pre-study experience of complex, detailed, or clever emojis. We don’t believe this finding indicates that emojis make emails dull and boring across the board.
无聊的灰度emoji
电子邮件与各种复杂的empojis
The email from The Children’s Place (top) could’ve been considered dull when compared to the National Audubon Society’s email (bottom) with a greater variety of more colorful emojis.
肯塔基德比主题emojis
肯塔基州德比赛的这一主题行在我们的研究中没有使用,它展示了表情符号独特而令人兴奋的用法。奖杯、马和玫瑰的表情出乎意料,都是肯塔基德比的象征。
  • Higher usage of the wordsFrustratingConfusing, 和Straightforward对于没有Emojis的电子邮件(与表情邮件电子邮件相比)。The meaning-oriented wordsFrustratingConfusing, 和Straightforwardwere selected much more frequently to describe emails without emojis. This finding could indicate that, when viewing emails without emojis, users were more focused on the actual meaning and wording used in the subject lines. Moreover, because of this focus on the meaning of the subject line, participants might have found the emails in our study frustrating, simply because many consider ecommerce sale emails to be spam. This annoyance factor may have been less of an issue with emojis that detracted from the meaning of the email.

Thus, it’s possible that a lack of focus on meaning could have good and bad effects — decreased scannability and an expectation for clever, high-quality visuals, but also, due to more focus placed on visuals(bad), and a dilution of the frustration commonly associated with marketing emails (good).

使用表情符号来支持主题行的含义可能是一个在使用中有价值的实例。为了了解情感因素是如何影响语篇理解的,以及我们是否可以通过情感因素来加速或加强语篇理解,还需要更多的研究。

Emoji在主题行中使用指南

Based on these findings, we can suggest several guidelines for the use of emojis in subject lines.

  • 不要纯粹在电子邮件主题行中添加表情符号,以便爵士朝向它们吸引用户的注意力。尽管表情符号可能会引起注意,但它实际上可能让用户将您的电子邮件视为对您的组织上的和协会更具有价值的并且看起来更加负面。
  • 只有在表情符号能真正增值的情况下才使用表情符号by providing context or relevant emotional value.
  • 甚至if your use of emojis is legitimate, be selective about how often you send out emoji emails。We’ve seen that emoji subject lines may attract attention compared to no-emojis due to their visual qualities, but if every email in the inbox will have an emoji, there won’t be any benefit. So use them sparingly so that you can benefit from them occasionally. Plus, it’s best not to continually push out content that could be perceived negatively.

总的来说,emojis似乎是一把双刃剑:它们可以对用户的态度产生负面影响,但也可以吸引一些注意力,并将注意力转移到电子邮件的视觉方面(这本身可能是好的,也可能是坏的)。过度使用会抹去它们的好处,很可能只会给我们留下缺点。