价格是任何购买决定的主要因素。特别是在网上购物时,额外费用和交付费用成为买家的重要考虑因素。在我们对第四版的研究中电子商务用户体验报告系列, shoppers strongly不喜欢意外的成本增加在他们的交易过程中。在结账过程结束时增加费用或意外的高交货率的惊喜通常不愉快,以至于用户将完全留下一个网站。这样的添加使用户认为该网站试图欺骗它们并脱轨购买。

一种lthough shoppers are aware that some additional costs can be disclosed only at the end of the checkout, any nonstandard charge should be communicated early.

等到结账以沟通税和典型的运费

美国客户习惯于在线购物或在商店,所以他们的电子商务心理模型包括在结账时添加税收和标准运费。他们还知道税收和运费可能取决于送货地址。如果您的运费不是过高的(典型费用对于大多数物品超过10美元),那么在收集送货地址后,可以在结账时披露税收和这些费用。

Crocs Checkout
Crocs.com在用户在结账时输入了她的送货地址后,将运费和税收应用于购买。由于这些成本不在预期范围之外,因此持续披露它们是合适的,直到工作流结束。

是关于非标准费用的前期费用

一种ny unusual fees that are unique to your store or class of products will be an unpleasant surprise if disclosed at the end of the checkout. Before committing to the checkout process, users want to have a general idea of the total cost of their purchase. Many people need to stay within a budget , so an unexpected, significant fee that is revealed late in the checkout will not only make some people abandon the process altogether, but it will also cause them to lose信任品牌or the organization.

Some organizations take advantage of the principle ofcommitment & consistencyto force users to make the purchase: they know that, once people have invested time and effort to find a product they like and have decided to buy it, they will have a hard time giving it up when they find about additional fees. This strategy may work in the short term for at least some users, but in the long term it damages customer loyalty and brand strength.

最好是在产品页面上的总成本上是更好的,因此购物者可以做出明智的决策。为此原因,至少应在产品页面上确认和估计所有额外费用和大量的交付费用。甚至更好,尽可能完整显示额外费用。

一个用户购买当地活动的门票caught off guard when a $12.50 service fee for each ticket was applied to her purchase at checkout. The event page where she had selected her tickets did not mention any additional charges. She expected that 5 tickets will cost $175, since each ticket was $35. But the service fees increased the cost of her purchase to $230. She said, “I don’t like that it doesn’t tell me there will be a surcharge. It doesn’t even tell me what the surcharge is for. Maybe I just wouldn’t buy these right now and see if I can call the theater and purchase over the phone to avoid the fee.” When customers abandon a purchase, we don’t know that they will come back.

KC星光服务费
The ticket-selection page on kcstarlight.com did not mention the service fees applicable to each ticket. A user considered abandoning her purchase when she discovered that the total cost for tickets increased by $55 due to service fees.

尽早沟通异常高的运费和交付成本

用户们还对出乎意料的高运输成本产生了负面评论,直到他们经历了很多努力寻找合适的产品。通常,在以下情况下添加了增加的费用:

  • 国际运输
  • 用于易腐食品的运输,必须使用特种包装在短时间内发送
  • Bulk item delivery
  • Delivery with installation and setup

迪士尼购物丹麦购物的用户是由昂贵的运输费用而来的:“这是令人遗步的。三十美元来运送价值40美元的产品!我处于震惊状态。我很长时间才能找到这个项目。为什么他们以前没有告诉我?“用户回到了送货摘要页面看她是否忽视了运费的信息。她没有忽视它 - 信息不是那里。

We know from the峰终限规则用户对一个网站和品牌的总体判断受到体验的两个方面的影响:峰值(最强烈的情绪影响,无论是积极的还是负面影响)和最终。任何时候用户将“愤怒”一词应用于您的网站,您可能会引发负峰值,这意味着额外收费的令人讨厌的惊喜是人们会记得最多的品牌。公司不仅可能丢失了那个销售,他们现在在该用户的脑海中享有消极的声誉多年来。相比之下,早期沟通可能或可能没有赢得销售,但它会避免多年的负面品牌回忆。

在上面列出的任何特殊情况下,应在产品页面上适当地传送额外费用。考虑以下解决方案:

  • 至少:产品页面应清楚地承认,将适用特殊运输或运费。
  • 更好:在产品页面上明确提供统一率,最低速率(或率范围)或产品价格附近的速率估计。对于基于位置的动态费用,最佳解决方案应允许用户在产品页面上输入其邮政编码并获得确切的运费或特殊交付费用。

梅西在沟通家具的专业交付费用较差。一种Shipping and Returns产品页面的部分提到,标准运输不适用于家具。但是,即使用户被要求进入其邮政编码以检查可用性之前,还没有指示在将商品添加到购物车之前检查可用性,以便检查邮政编码。在结账之前没有透露白手套送货服务的成本。

Macys详细信息页面
On Macys.com, furniture product pages did not indicate shipping cost. (Box added to the screenshot for clarity; the user didn’t see this.)
Macys White手套交付
The shopping bag indicated that a white-glove delivery service would be used, but the cost remained a mystery.

用户必须等到结账过程开始,以查看实际运费。一个用户说:“如果他们会向我展示在我加入我的购物车之前,他们会很好。如果我甚至不知道它会让我交付多少钱,我如何知道我是否想买它?“此用户是对的:不需要客户承诺购买并在获得最终成本之前输入其个人信息。它不仅是额外的工作,但很多人觉得当他们放弃购买中期结账时,他们被欺骗了与网站共享他们的数据。

Macys Checkout
梅西在用户发起结账和输入个人详细信息之前,蒙版未显示白手套交付的金额。

相反,在产品价格附近应该清楚地看待费用,并应详细说明费用的目的。

世界市场向产品页面上的大型物品展示了额外的运费。但是,此信息显示在远离物品价格的小印刷品中,因此可能很容易错过。相反,该页面应明确说明50.00美元的费用适用于产品,并将本文放在上方添加到购物车button. Even better, show the $50 charge added to the price of the item and provide a total with the oversized shipping fee.

世界市场细节页面
WorldMarket.com表示应用于此产品的50美元超大型货物运费。如果这些信息更接近价格,那就更好了,可以更加关注。

这正是Airbnb所做的:它传达了所有额外费用,适用于房屋租赁的总成本。夜间价格列在页面顶部。清洁费用和服务费明显显示在下面,并且预先提供总价。

Airbnb详细信息页面
Airbnb通过在家庭租赁页面上清楚地传达额外费用,避免在结账时避免令人不快的惊喜。

如果不能计算费用,直到提供其他信息(例如递送地址),必须至少确认在结账过程中稍后将应用的额外费用的存在。

陶器谷仓的超大产品具有平价交付附加费。在产品的价格下,产品页面表明应用了无限的固定速率。这些信息仅限略微有用。单击关联的图标提供了很少的其他详细信息。

在同一产品页面上的运输和返回手风琴菜单下,有简要提及附加费指向用户在价格附近的上述附加费详细信息,这并不有用。但是,在附加费中直接单击运输和交付信息页面的链接将用户带到一个更有用的详细信息页面,其中包括计算器,允许用户输入其邮政编码以确定费用的金额。

Pottery Barn Oversized Product
陶器谷仓的超大产品页面(左)提到了送货费,但爆发期没有估计或其他信息。很难获得此成本的实际数字而不通过结账。附加附加费信息进一步下降页面(右)并不有用。但是与运输和交付信息的联系确实证明了富有成效的。
陶器谷仓ShippingInfo.
On the Shipping and Delivery Information page, users could input a ZIP code to find out the shipping cost.

Pottery Barn could have been more upfront early on in the process. Rather than just saying that a flat-rate delivery applied to the product, it could have included a计算平衡速率交付链接到速率计算器。更好的是,在产品页面中嵌入了一个位置字段本身,并为输入邮政编码的用户显示费用。

相比之下,恢复硬件确实在产品页面上传达额外的交付时做得很好。该页面提供了基准交付价格,甚至允许购物者进入邮政编码,以便在提交购买之前在产品页面上查看运费估计。

恢复硬件详细信息页面
恢复硬件表示家具交付的最低价格(199美元),也允许客户输入邮政编码以获得确切的价值。
恢复硬件有库存
由于该物品在附近的位置库存,因此在进入邮政编码后,交货价格在199美元中确认。
Restoration Hardware Shipping
无限制的家具交付页面(链接到的产品页面)显示了距离所定价的交货费用的细分。这种透明度是为购物者提供大购买的购物者的令人放心。

Conclusion

虽然,从设计和实现的角度来看,它最容易等到在结账流程上进行交付速度和费用,但这种做法对于购物者来说是有问题的。弯曲您的问题解决肌肉并将这些费用集成到工作流程的浏览部分中,因此在开始结帐之前完全通知消费者。梳理到许多产品来找到完美的产品,只发现价格超过预期的剥夺购买,并使消费者对您的网站和公司感到沮丧。