Xiaohongshu(小红书——小红皮书在英语,但与美国红皮书杂志)是一个流行的中国social-ecommerce移动应用程序,该应用程序是在2013年推出,据《中国日报》报道,现在价值超过30亿美元。它的目标客户是对奢侈时尚和美容产品感兴趣的18 - 35岁的女性。Redbook允许用户浏览、购买和评论产品,分享购物体验,以及发现和购买社区从海外分享的产品。

该应用程序的用户可以通过发布详细的产品评论或基于产品的生活方式和时尚提示,使用照片、视频和文本,为社区做出贡献。关于某一特定商品的帖子通常包含价格、品牌和购买地点的信息(甚至精确到商店)。产品贴子与Redbook的购物平台集成,允许浏览器从社区贴子导航到购买正在讨论的产品。

社区和便利是关键

红皮书目前拥有1700万女性用户,而且这个数字还在不断增长。那么,是什么让它如此受欢迎呢?

在我们独立资助的情况下,在线生活定性可用性测试在中国上海进行的,我们要求5忠诚的红皮书(所有女性)他们有关它的内容。这些用户的前三个原因在没有特定的顺序中是相同的:

  • 合法和全面的内容,由平台的大型用户社区创建和维护
  • 购买正在讨论的项目的便利性
  • 以较低的价格访问海外产品。中国是世界上最大的奢侈品消费者之一。许多海外和跨境产品都带入中国,海关收费高。Redbook通过从海外卖家采购产品,将它们存放在不受海关费用的自由贸易区,并将其重新分配给中国消费者的自由贸易区。该平台用作调解员,提供红皮书购物者以相对较低的价格访问各种海外产品。

虽然以较低价格访问外国产品是红皮书用户的重要益处,但在本文中,我们专注于我们的学习参与者列出的前两个原因,以及为什么他们促进客户忠诚度。

一个具有合法和全面的社区

当参与者在评论红皮书内容的广泛性和思想性时,我们进一步探究什么最吸引他们。两个主要因素使得Redbook的内容能够与用户产生共鸣:一种社区意识,以及对内容和产品有效性的信任。

社区感

购物是一种社会活动。多年来,在我们的电子商务用户体验报告系列我们已经记录了购物的社交方面以及它们是如何影响网上购物的。网上购物者在购买产品之前会与朋友和家人谈论可能的购买,并寻求建议和意见。网上商品评论是购物的一个重要方面:购物者喜欢稳健的评论其中包括有关评论者的详细信息和所使用产品的照片。

来自我们的中国研究的一名参与者表示:“我几乎使用Redbook作为我的化妆品的翻译,因为我在海外购买的一些产品只有外语的说明。在Redbook中,其他人会详细告诉你什么[A产品]和如何使用它。“

Redbook Acne搜索
Redbook:搜索帖子(左)返回772,834个用户可以发现和互动的结果。例如,一篇文章(右)详细讨论了一个博主如何努力治疗她的痤疮,她使用的是什么产品,以及他们如何为她工作。

在Redbook上,人们通过发布,评论问题和分享经验来互动并给予彼此的建议。Redbook通过使用分层状态系统来鼓励参与应用程序并加强社区来游戏体验。用户从与社区相关的里程碑(例如,300个拥有超过50个喜欢的300个帖子)开始,他们开始锁定更高的水平,最终达到顶级,称为“金冠”。通过解锁更高级别的状态,用户可以访问独占功能,例如自定义贴纸或水印,以在图像或视频上发布。因为图像和视频是帖子最引人注目的元素,所以这些额外的功能意味着更多的普及和曝光机会。社区最受欢迎的影响因素可能会收到品牌的赞助,以换取产品的帖子。Redbook的社区组成部分帮助平台构建了一大群积极的用户,并迅速扩展为共享和购物目的地。

正品和评论的重要性

假冒产品在中国是一个巨大的担忧。假货充足的市场,奢侈美容和时尚产品经常成为假冒目标。因此,中国购物者对产品真实性非常谨慎。

在这样的环境下,信任和信誉非常重要。Redbook向处于不同购物阶段的顾客保证,通过使用,它出售的产品是正品:

  • 在网站和应用程序上清晰地展示合作伙伴的品牌
  • 透明,记录良好的送货详情(例如,航班号,它清除海关时的时间)对于那些从Redbook的海外仓库发货的外国产品
  • 明确指示其他人正在购买该产品,通过增加信任社会证明
  • 产品真实性保证政策,其中,如果您在平台上购买了一个伪造的物品,您将被补偿产品价格的10倍
红皮书社会证明弹出窗口
在“产品详细信息”页面上,实时浮动信息栏表示其他买家最近购买了该产品。

由于这些原因,用户相信该公司能提供真正的产品,这种信任帮助Redbook从竞争平台中脱颖而出。“我从来没有怀疑过我在红皮书上购买的产品,因为我认为它带来了真正的东西。但我通常会在其他平台上验证我购买的产品。”

红皮书唇膏搜索
在Redbook上搜索乔治·阿玛尼唇膏501(左图)只显示了一个产品列表。在淘宝等其他流行购物平台上搜索同样的关键词,会有成千上万的选择,因为商店和个人卖家可以列出自己的产品,而淘宝上有数百万家商店。由用户来决定哪些是真品,哪些是赝品。

除了值得信赖的产品,全面和合法的用户评论还帮助平台在其购物社区内建立信任。Redbook上的帖子通常非常详细和非常个人,充满了描述,图片和视频。用户有动力发布高质量的内容,因为此类内容将得到注意和评论,将被其他人喜欢或保存,并将提高用户的社区状态水平,帮助他们成为流行的影响者。反过来,该平台从这些内容中受益,因为详细的评论周围的很多互动看起来是真正的和合法的购物者。这个互惠互利的用户与平台的关系创造了一个购物生态,支撑着红皮书的成长与成功。

Redbook通过要求用户在帖子中至少包含一个视频或一个图片来鼓励高质量的内容。此外,它还提供了创建新内容以及准备和编辑媒体的有用提示。

在美国,对仿冒品和虚假评论的担忧也在增加。在最近的研究中电子商务用户体验报告系列在美国,人们对评分和他们在网上看到的评论提出质疑,并抱怨如果评论只有几个字,就很难识别出真实的评论。

红皮书详细的帖子
红皮书:用户对伊索眼霜的详细评论描述了用户使用该产品的个人体验。图片显示了产品标签、价格,甚至是产品被购买的确切位置。
中国假评价
相比之下,淘宝(左)和亚马逊(右)上有很多可疑的虚假评论。

直接从评论中购买的便利

影响用户对红皮书的实用和价值的看法的第二个因素是他们可以直接从其他用户的帖子购买产品。

一个集成的平台

红皮书用户不仅可以从用户生成的帖子中发现新产品,还可以轻松购买正在讨论的产品。社区评论和交易之间的整合促进了冲动购买,并节省了用户的精力:用户不必记住他们在Redbook上找到的产品,然后在其他地方购买,因为在传统工作流中,产品研究和购买通常在不同的地方进行。

购买红皮书发现
Redbook:用户工作流程的示例,从内容发现购买

整个工作流程很简单,方便,无缝地构建到应用程序。用户评论的轻松体验,说红皮书是发现和获取可信的产品一个简单的过程,包含在一个单一的应用程序。这种情绪回应我们听到的研究参与者:在美国人喜欢流线型和连接工作流程必须合并来自多个来源的信息。(我们已经从先前的研究结果中知道无缝对全渠道用户有益而且只有三分之一的人口充分的计算机技能,以结合信息来源。)

设计外卖

以下是针对电子商务网站的Redbook提供的一些关键信息ux一个竞争优势,巨人,但亚马逊等销售场所

  1. 探索购物的社会方面,培育用户社区。社区支持研究,灵感和产品发现。将社会组成部分纳入购物之旅:
  • 提供产品发现论坛:鼓励各周围的分享和对话,以帮助买家从同行中学到。此资源可以补充消费者可以变得麻木的抛光产品细节和营销信息。
HomeGoods社区
家庭货物的移动应用程序鼓励购物者发布他们在商店找到的物品的图像并讨论产品
  • 在产品页面中建立共享机制:购物的社会方面经常围绕要求别人寻求见解和意见。社交组件可以自然地适应现有的产品页面,以促进浏览器之间的沟通以及之前购买该物品的人。
Cruthfield问答
Cruckfield.com包括产品详细页面上的产品Q&A组件。这允许浏览器提出问题并从其他买家获取答案。
Shein社区
Shein.com鼓励买家上传自己购买物品的照片。购物者会因为他们的参与而获得积分,而浏览者则会获得灵感和关于这些物品在现实生活中如何工作的细节。
  • 添加功能以鼓励参与:参与是商业平台社会元素的关键。提供发布内容或赌博的激励,经验可以激励用户,最终导致强大的活跃社区。例如,服装和附件 - 转售应用程序Poshmark允许成员赢得豪华大使的状态。大使在社区接受曝光(这可以帮助他们销售他们的货物)。该应用程序提供了一个名为PoSH统计数据的页面,该页面指示他们根据9个参与因素接收Posh大使标题的近距离。
Poshmark状态
Poshmark用户可以根据社区参与因素成为豪华大使。
  1. 探索第三方社区和电子商务之间的联系。即使你的电子商务网站上没有活跃的社区,你也可以在现有社区和你的企业之间建立联系。利用现有的社交渠道,如Facebook、Instagram、Twitter或Pinterest,鼓励网站访问者探索关键页面和标签以获得灵感。第三方工具也试图弥补这一差距。例如,LIKEtoKNOW。它的功能是Instagram上的购物扩展,将平台上的产品发现与产品购买联系起来。内容创建者可以使用LIKEtoKNOW。它可以在他们的Instagram帖子中标记和链接产品。喜欢这些帖子的人会收到一封电子邮件,其中包括这些产品的详细信息和链接。
liketoknowit社区
内容创建者可以使用liketoknow.it来标记并链接到他们的Instagram帖子中的产品。喜欢在线收到一封电子邮件,包括详细信息和链接到这些产品。创造者的好处是一项关于由其发布的照片​​的任何销售的小委员会。

零售商还可以利用他们的社交网页来发布产品详细信息并链接到产品页面;他们还应该努力鼓励用户添加自己的内容。

Instagram广告
Instagram上的零售商可以给图片加上产品详细信息(左),或者提供产品页面链接(右)。

  1. 收集客户的想法和经验。企业可以通过关注与网上购物者产生共鸣的东西学到很多东西。围绕你的产品建立和监控一个社区,让零售商能够分析趋势和偏好。消费者的洞察和实时反馈可以让企业知道什么可行,什么不可行,使他们能够做出反应并相应地调整他们的战略。例如,Redbook根据用户对特定帖子的喜爱程度或浏览程度来调整产品库存,并根据这些指标来判断投资哪个品牌。

结论

中国红皮书的成功说明了电子商务中社区和可靠性的力量。Redbook鼓励参与其电子商务界,以建立质量,值得信赖的内容。通过将这个强大的社区与建立其产品信誉的其他策略相结合,红皮书推动了在平台上购买的竞争和信任。

注意:“小红色书”是这个应用程序的中文名称的文字英语翻译,“小红舍”。购物平台与毛泽东董事长毛泽东董事长的报价书无关,毛泽东撰写的毛泽东撰写,又称英语作为“小红书”。我们感谢我们的一个读者指出这种巧合。