我最近发现自己在谷歌上点击广告后购买了两件东西。考虑到我四年来一直在说在网上做广告是行不通的,这似乎是一个矛盾。

然而,我一直坚持这一点搜索引擎是网络广告规则的例外. 原因有两个:

  • 搜索引擎是用户访问的唯一一种网站类型,它明确表示要尽快找到其他地方。
  • 因为他们知道用户在寻找什么,搜索引擎可以将广告定位到用户当前的导航目标。为用户立即想要的东西显示广告要比基于一般用户特征和人口统计的目标广告强大得多。

谷歌的广告甚至更好:因为广告是仅文本,用户有可能真的看到它们,而不是忽视他们由于横幅失明。此外,由于文本很短,谷歌广告迫使注重简洁明了的内容在第二个或两个用户通常分配给阅读广告的时间里,这可能实际上传达了一些信息。

我最近一直在为我们自己的一个项目做广告,点击统计数据为广告设计提供了有趣的见解。通过一些简单的改变,我们的广告性能改善从55%到310%不等,在我们通常看到的改进范围可用性驱动的重新设计。

关键字定位

搜索引擎广告是关键字驱动的:你购买关键字,当用户输入这些词时,你的广告就会出现。因此,购买正确的关键词是至关重要的一步。很容易在目标不明确的词语上迅速削减预算。

例如,我买了关键字“需求规范”来为我们的实地研究教程做广告。即使我在广告上尝试了几个不同的词(下面出现了两个),但点击率为零在美国,虽然我们从其他国家得到了一些点击。

实际实地研究
全天课程:快速获取
现场访问的用户需求。

www.NNgroup.com
兴趣:
美国: 0.00%
实际实地研究
根据您的设计特点
用户真的需要。全天课程。

www.NNgroup.com
兴趣:
美国: 0.00%

我终于不得不承认真正的问题:不管我多么相信,在自然环境中对真实用户进行实地研究是收集需求规范的一个很好的方法,如果人们对需求规范有不同意见,我不会从三个方面说服他们。

所有的媒介都有它们的好处。这个网络不是改变人们思想的好平台. 通常,用户快速点击他们想要的东西他们不考虑其他选择。

因此,了解产品的上下文非常重要。人们通常对需求工程有强烈的看法。当我让他们安全地坐在自己的座位上,可以花一个小时或更多的时间用数据和引人注目的例子让他们惊叹时,我更有可能说服他们以用户数据为基础进行功能设计。但在三行中,我不会改变人们管理项目的方式。尝试是愚蠢的。

调整文本

为你的广告选择正确的措辞是至关重要的点击通过。下面的例子显示了我们在欧洲运行的广告的初始和修订的措辞,以及点击率(我们为美国会议运行了不同的广告)。结果如何?用户点击修改后的广告的可能性高出55%。

可用性会议
国际顶尖专家
用户体验访问伦敦

www.NNgroup.com/events
兴趣:
欧洲: 0.85%
雅各布·尼尔森在欧洲
为期4天的可用性会议
伦敦,2001年11月4-7日

www.NNgroup.com/events
兴趣:
欧洲: 1.32%

我们原来的广告(在左边)是相当通用的,没有使用信任增强设计. 大多数会议都吹嘘“领先的国际专家”(谁说?)而且,在任何情况下,网络用户都太忙了,不必为你关于你有多优秀的一般性陈述而烦恼。修订后的广告更为具体:它列举了一位发言者的名字,并提供了有关会议的具体事实。

地理定位

从许多关于国际可用性的研究中我们知道,在不同的国家,人们使用网络的方式是不同的。因此,点击率在不同地区之间会有很大的差异,这一点也不足为奇。

例如,我为会议的无障碍日(accessibility day)做的第一个广告(下图,左侧)在欧洲的点击率非常低,尽管在美国做得相当不错。当我修改它以欧洲人为目标时(右侧),这个广告比点击率翻两番. 值得多写几分钟。

ALT文本之外的可用性
美欧全天研讨会:
残疾用户设计

www.NNgroup.com/events
兴趣:
欧洲: 0.40%
美国: 0.96%
ALT文本之外的可用性
全天研讨会伦敦11月7日:
为残疾用户设计。

www.NNgroup.com/events
兴趣:
欧洲: 1.64%

为什么欧洲人没有点击第一个广告?我没有通过用户测试,所以我不确定。然而,我的猜测是,最初的广告可能看起来太美国化了。尽管我们的无障碍研讨会将展示国际上对残疾用户的研究,但广告肯定没有这么说。而且,尽管广告中没有足够的篇幅来展示这种细节(如果有的话,人们也不会看),但将广告的目标重新定位到区域用户肯定会提高点击率。

快速实验

有了在线广告,你可以快速地进行试验。随着“需求规范”关键词的实地考察广告出现,我在仅仅355次印象后就撤下了广告。如果从长远来看,这则广告吸引1%的点击率,那么在没有一次点击的情况下,经历355次曝光的概率将不到3%。这是足够的证据。当然,有百分之三的可能性可以装进一个广告,最终可能奏效,但那又怎样呢?最好尝试别的方法,而不是继续一个在97%的情况下都是浪费金钱的实验。

我通常反对简单的把图案扔到墙上看它是否粘在墙上. 对于交互设计项目,在实现和启动完整的设计之前,最好先用几个用户测试一个原型设计。

广告的不同有几个原因:

  • 有一个明确的度量广告是否有效:点击率。如果低于你的目标(比如说,1%),那就干掉广告。不管广告为什么不起作用,那就是干杯。相比之下,对于一个完整的用户界面,比如一个网站,就有相当大的复杂性。为了改进它的设计,除了“网站太难使用”之外,你还需要更详细的见解
  • 这是非常重要的廉价的替代广告尤其是那些你几分钟就能写出来的纯文本广告。最好多写几个版本,看看哪一个有效,而不是永远为一个广告而苦恼。
  • 这也是运行几百次曝光很便宜测试广告的点击率。现场研究广告的355张曝光费为5美元,甚至比有一个工作人员还要便宜认为关于是否刊登广告。而且,如果你愿意承受10%的出错概率,你可以在229次曝光中区分1%和0%的点击率。有了几千个风险敞口(成本不到50美元),你就能做出更准确的评估。(2004年更新:我写这篇专栏的时候,搜索引擎仍然对曝光收费。既然你为表现买单,那么你几乎不用为那些结果不起作用的广告买单,这使得实验更具成本效益。)
  • 不会造成伤害如果你做了一些不起作用的广告。没有人点击,但是也没有人被你的网站烧掉,或者对你的公司印象不好。(这显然是假设你不是在做攻击性的广告;只是人们忽略了的广告。)

最后,点击并不是真正重要的。你还必须考虑到访客到付费客户的转化率。有些广告可能会吸引不愿意为你的产品付费的用户的大量点击。理想情况下,你应该跟踪点击到销售点。

不管你是跟踪点击率还是销售额,重点仍然是:你可以尝试许多不同的广告和许多不同的关键字购买,只需保留那些有效的。

同样的方法也适用于其他一些领域,在这些领域中,有效的设计和失败的设计之间存在类似的二元区别。一个例子是让网站访问者注册一份时事通讯:他们要么这样做,要么不这样做。结果在使用时是明确定义和可测量的。与广告一样,你可以很容易地尝试两种替代设计,并保留吸引最多订户的那一种。

虽然用这些类型的设计可以很容易地找到什么是有效的,什么是不可行的,但是猜测用户为什么不按照你想要的方式行事就不那么简单了。这使得备选设计的选择复杂化,因为你无法从超越简单数字的可用性方法中获得定性的见解。对于更复杂的设计问题,仅仅看点击是不够的。

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