在当今的数字世界中,用户常常为了实现一个目标而与组织进行多次交互。这些相关的交互组成了所谓的客户旅程。许多用户选择omnichannel完成目标的方法:他们多次与组织互动,使用各种渠道(电话、网络、邮件、电子邮件、文本等)所有这些渠道的整体体验构成了全方位的客户体验。

这个词客户体验用于描述用户体验的最广泛的范围。UX的三个范围如下:

  1. 单一交互水平,反映了使用者使用单一设备完成特定任务的体验
  2. 旅程水平,它捕捉了人们为实现目标而工作时的经历(可能需要使用多种交互渠道或设备)。
  3. 水平的关系,指的是个人与公司之间的所有互动,贯穿于整个客户关系的生命周期

对于UX的两个更广泛的维度,旅程和关系级别,有5个组件会影响这些体验的质量:

  • 一致的:跨所有渠道提供一致的、内聚的和熟悉的体验
  • 优化:创建最适合该渠道约束和使用上下文的个人渠道体验
  • 无缝的:尽可能轻松地进行渠道转换,并帮助客户在完成任务时从一个渠道切换到另一个渠道
  • 策划:在正确的时间,通过正确的个性化互动和信息,积极引导客户完成他们的个人旅程
  • *协作:通过允许客户同时利用多个频道来提高整体用户体验(例如通过在其智能手机上使用指纹身份验证,使用户能够登录桌面银行站点的多个频道来丰富多个渠道

最后一个组件有星号,因为它是可选的。渠道协作对于良好的客户体验并不是必需的,但通常会丰富客户体验。

按照上面的顺序列出这些体验组件是有原因的。前两个组件(一致的、优化的)是最容易控制的,因为处理它们的任何组织变更的范围都是相当有针对性的。如果你需要使跨通道的交互在视觉上一致,你将不得不处理每个通道的图形设计。然而,无缝和协调的高级组件不那么容易实现,因为它们需要比低级组件更大范围的组织更改。因此,过程越广,变化越广,公司需要解决的依赖性就越多。

组件5,协作,需要多个通道,因此它比一致性和优化更难执行,但它不一定是最难实现的组件。

为了获得良好的纵向用户体验,需要进行更多的组织变革

大多数时候,在做出任何改善客户体验的改变之前,我们必须解决三种类型的组织依赖和约束:

  • 过程和结构。在许多情况下,我们发现的UX机会不仅需要改变面向用户的体验,而且需要改变我们在内部做的事情来支持它。
  • 人。大多数时候,要实现任何UX更改,我们必须得到其他涉众的支持。长话短说,让别人参与进来总是一个巨大的依赖。
  • 技术。有时,如果不进行技术基础结构更改来支持,我们就无法解决我们需要的面向用户的更改。

通过许多方式,您的组织的用户体验仅与其更改的能力一样好。如果您无法在依赖项中支持更改,那么它们将成为阻止您的约束,并且那些面向用户的体验改进不会被正确解决。这在每个级别的UX级别都保持为真。然而,体验范围越大,依赖性越来越难以解决。

考虑一下这些潜在体验改进的例子:

  • 交互水平。您已经在公司的内部网上进行了一些可用性测试。用户很难找到会议室预订功能,因为它在页面的右边,而图形设计使它看起来像一个促销或广告而不是系统上的关键特性。您建议移动它并更改视觉设计,以使其更容易找到。在这种情况下,可能很少有依赖关系。你可能需要得到别人的支持,但是影响和投资都是很小的。没有技术或流程相关的依赖—只是页面上的一个小变化。
  • 旅程的水平。假设您为旅行公司工作。您的公司经常拥有销售和旅行交易,您的营销部门通过自定义促销意象促进Facebook上的这些销售和交易。您收到了很多客户反馈和来自在Facebook上的特定旅行交易的用户的反馈和问题,但在单击促销时令人沮丧,只能在包含数百个交易的普通销售页面上删除。他们希望看到他们点击的单一交易,他们努力通过销售页面上的所有产品过滤。这个问题是客户旅程无缝的失败。适当的解决方案是将客户驱动到致力于在Facebook宣传图像中宣传的确切旅行交易的着陆页面。这种变化将是很大的,因为它影响了组织的几个地区,包括营销部门和网页产品团队。它还具有很大的技术影响。需要数百个额外的着陆页面接收来自每个独特促销的流量。该解决方案需要各种各样的领导批准和重大资源投资来解决。

正如您所看到的,与交互层次的变化相比,用户体验的高级层次(旅程和关系层次)的变化具有更多的依赖性,并且对人员、流程和结构以及技术的影响更大。在旅程和关系级别上的用户体验变化不仅会直接影响到围绕单个渠道的特定交互的移动部分,还会影响到在组织运营中根深蒂固的大型、基础性的移动部分。以上述旅行网站所需要的旅程层面的改变为例:要实现它,你不能仅仅在一个网页上重新设计一个行动号召,你还会影响多个部门的流程,并需要大量的技术资源来支持改进后的解决方案。

依赖关系的范围
本图显示了组织依赖性的数量,大小和难度如何随着经验范围和解决更高级别体验组件的努力而增长。(实际依赖项将基于组织和实施解决方案的性质。)

解决全渠道体验意味着解决组织内部的依赖关系

以旅游公司为例,从Facebook页面到网站的过渡缺乏无缝性只是其中一个问题。根本问题是公司过时的工作结构和流程(我们上面提到的依赖之一)。它的营销功能(创建和发布Facebook宣传图片)与它的网站功能是分开的。负责这些体验的两个团队是在竖井中设计它们的,并没有将它们视为客户更大体验的一部分。因此,这两个交互没有恰当地连接起来,给用户留下了支离破碎的体验。

值得注意的是,这种类型的碎片问题可能不是唯一的碎片问题。可能有许多其他筒仓:孤立的面向客户的体验,忽略了客户的其余行程 - 例如客户支持,印刷材料,甚至物理分支位置。因此,在一个组织的渠道解决方案生态系统中存在许多更多类似的问题,以及他们支持的许多客户旅行类型。

在过去,因为网络(通过计算机访问)是主要的数字渠道可用,它创造了很多意义,以创造责任的支柱,在它们之间有很小的连接。营销控制的外部通信和不同的产品团队已过度使用不同的渠道。然而,随着时间的推移,许多数字频道出现了,因此,用户在他们的方法中变得更加动态了完成任务。公司对这些渠道进行了反应并开始设计,但它们通过将它们融入现有的恐怖框架来实现。

这种解决方案的问题是用户不遵循特定的SIMED频道经验的快乐路径。他们开始,停止并重新开始从一个渠道切换到另一个渠道来实现一个目标。对用户来说,所有这些渠道形成了一种体验,而要想让这种体验变得更好,它就不能崩溃。如果组织是孤立的,仍然专注于设计渠道解决方案,那么这个内部的碎片将在客户体验中浮现。

Omnichannel策略应该寻求修复依赖性,而不仅仅是痛点

当然,改善这些广泛体验的一种方法是逐个解决这些问题。然而,这种方法是短视的。用昨天的办法解决今天的问题是很困难的。

真正想要改善纵向客户体验的组织应该努力解决根本问题,而不仅仅是面向客户的痛点。在旅行现场的情况下,根问题是淤泥结构和聚焦的工作方式。战略性地通过构建团队水平地工作以逐步解决这一依赖性,以设计连接的客户旅程将定位公司在董事会中提供更少的碎片化客户体验。

这里有一些高级的建议来解决我们已经讨论过的主要依赖关系:

  • 过程和结构
    • 创建一个协作组织的工作结构。
    • 考虑重组团队和部门,以允许合作和以旅程为中心的设计。
    • 奖励与其他部门合作的员工(尤其是经理)。
    • 培养以客户为中心的文化。
    • 教育领导和员工为什么他们必须采用新的工作方式。
    • 建立共同的价值观和共同的愿景,以一种新的方式处理工作经验,而不是渠道解决方案。
  • 技术
    • 识别日期技术产品和架构,在客户旅程中创建限制。
    • 致力于能够轻松共享数据的集成系统。

全渠道成熟度依赖于组织变革

如果你想要提供高质量的客户体验,那就透过客户体验的表面去看。反省一下您的公司是如何工作的,以及交付它的支持技术。这不仅仅是修复面对客户的体验。您可能还需要重新设计如何设计和交付这些面向客户的体验。

一些像优步(Uber)和Airbnb这样以高质量、持续、互联的客户体验为傲的数字本土公司。对于一个新公司来说,通过了解用户如何利用今天的技术实现他们的目标,他们可以很容易地从零开始建立这些伟大的全渠道体验。消费者会注意到这些体验。现在,他们希望并期望银行、保险公司以及与他们有业务往来的其他公司也能提供同样水平的经验。

对于长期经营的公司来说,提供这些特殊的体验并不容易。它们有遗留的技术、结构和流程,必须更改这些技术、结构和流程。改变是困难的,不可能一蹴而就。第一步是理解这个道理。下一步是构建战略和路线图,以创建未来交付高质量客户体验所需的变更。