作为我们最近研究的一部分第四版我们的电子商务用户体验报告系列,我们进行了用户研究,以了解人们如何在Web上接近客户 - 服务类型活动以及网站如何提供支持。

我们进行了一项大规模的研究,以发现电子商务网站所有领域的一般行为和可用性,包括客户服务。第二项研究的目的是专门为我们的第四版报告收集数据客户服务用户体验,这是整个电子商务报告系列的一部分。这项更有针对性的研究包括八个90分钟的远程可用性测试会议,参与者来自美国各地。每个参与者都被分配到23个独特的企业对消费者电子商务网站的57个客户服务相关活动的子集。

这些研究帮助我们确定了许多在网站上提供客户服务信息的最佳做法,并为组织和提供这些信息开发了一个模型。虽然该模型来源于对电子商务网站的研究,但它可以应用于为用户提供客户服务和支持的所有类型的网站。标准化客户服务信息的表示非常重要,因为它允许用户在需要时轻松地访问这些信息,并且可以间接地访问这些信息建立对公司的信任

研究发现

尽管用户通常能在网站上成功地找到客户服务信息,但获取这些内容的途径并不总是那么简单。许多研究参与者不得不努力寻找他们想要的信息,而这个过程往往包括大量的尝试和错误,因为用户不必要地访问了网站上的许多不同页面。最终,参与者能够在数据库中找到客户服务信息实用程序和页脚菜单,其中包括与我们研究中所有网站的客户服务页面的链接。

虽然在我们研究的许多网站上提供了类似的信息,但使用的标签全球导航而这些网站上与服务相关的页面结构千差万别。由于缺乏一个标准化的框架来在网上传递客户服务信息,用户在几乎每个网站上都会遇到不同的体验。因此,我们的研究参与者在寻找一个问题的答案时,常常不确定首先点击哪里。例如,

  • 一些网站使用了这个标签客户服务,而其他人使用这个词救命
  • 一些网站严重依赖常见问题页面,而完全省略客户服务页面。
  • 其他人则侧重于提供指向特定客户服务主题(如隐私政策和退货政策)的链接,而不是提供高级客户服务页面。

有些方法比其他方法更有效地帮助客户高效地定位所需的信息。上的一个用户OneKingsLane.com网站我在找电话号码。他在主页上花了几分钟在页眉和页脚之间来回搜索链接,说:“我在找一个联系我们但我哪儿也看不到。”他试着去拜访关于我们,但他被困在一个关于公司及其员工的单独的微型材料中。联系信息位于救命但最后,他在谷歌搜索了一条英皇大道,在公司的Facebook页面上找到了联系电话。

一个国王车道
OneKingsLane.com网站:用户可以通过主页底部的帮助或其他链接访问客户服务。然而,标签帮助并没有引起用户的共鸣,他们正在寻找与公司联系的方法。

用户很难在科尔的网站上找到关于科尔比价担保的信息。一些人查看了页面底部,网站列出了多种客户服务选项(如联系我们航运,和科尔的现金),但该地区没有提供与一般客户服务信息或比价政策的高级链接。他们一次又一次地检查这个列表,试图确定在哪里单击以找到正确的信息。一个令人恼火的因素是头球客户服务,它包含所有这些链接,但不可点击。

最后,每个参与者必须从可用的选项中做出最好的猜测并选择,而不是自信地在答案的道路上进行。一个用户点击了回报因为这似乎是最合乎逻辑的选择。她花了几分钟阅读有关退货的信息,然后选择使用网站搜索比价信息。令人高兴的是,客户服务信息被网站搜索索引,所以她最终能够找到她的答案。

kohls页脚
Kohls.com:主页页脚中的链接导致特定的客户服务策略,而不是访问所有相关信息的通用客户服务页面。

客户服务指南

以下是在全球导航中显示客户服务链接的一些指导原则:

  1. 提供至少一个用于捕获的客户服务中心页。站点应始终包含一个高级客户服务页面外壳链接到任何客户服务相关的问题。如果客户不确定访问哪个链接,他们应该能够依赖集线器查找任何服务信息的路径。
  2. 将主中心页面命名为Customer Service或Customer Assistance。这些标签在我们的研究中始终良好。用户有信心他们会在看到这些标签时找到答案。替代名称,如帮助或帮助中心导致混乱。许多用户撇去了他们寻找更有前途的链接和几个分享他们的意见,帮助他们将他们带到网站帮助,而不是将关于价格匹配或其他政策的一般客户服务内容。虽然用户经常将这些页面视为最后的手段,但最终找到他们正在寻找的信息,并非没有混淆或不确定性。(也是“帮助”这个词有一个错误的代表,基于许多应用程序提供的可怜的在线帮助。)
  3. 仅使用以下3个标准客户服务中心页面。
    • 客户服务:本页应该是所有客户服务信息的主要主页,如上所述。
    • 常问问题:这些页面应提供以常见问题和答案格式呈现的客户服务信息的替代视图。
    • 联系我们:当用户的意图是联系公司时,他们会寻找标签上的链接联系我们;他们不希望这些信息在FAQ链接下托管。尽管人们会点击客户服务链接作为回退,但是联系我们链接更加简单。
    • 应始终存在客户服务页面。常见问题并联系我们不是必需的,但可以有用。在任何情况下,因为用户将它们视为一般帮助页面,所以应该在信息层次结构中呈现这些页面,并且应该提供预期的经验 - 如上所述。除了这三个外,远离其他中心页。越多的页面,人们可以确定哪些是正确的页面。
  4. 所有中心页面应链接在一起。许多网站标记客户 - 服务页面不同,所以是什么回报将在一个网站上找到一个网站的链接常见问题解答在另一个上面,或者下面客户服务在另一个网站上。出于这个原因,用户可能会发现自己是最好的猜测,即客户服务页面包含所需信息。通常,它们将导航到页面,然后意识到它不是他们所需要的。为此,大三个中心页应该彼此交联。例如,希望联系公司的人可能首先看到并访问客户服务链接,从那里发现联系公司的路径,将它们带到了联系我们第页。

    但对其他中心页的交联也可以帮助用户弄清楚如何成为接近目标的最佳方式。因此,希望联系公司的客户可能首先看到联系我们链接,但看到一条通往常见问题,她可能会在打电话之前先检查最常见的问题,尝试自我服务。

    户外声音页脚
    OutdoorVoices.com上的联系人页面突出了几个常见问题,其中包括每个网站的适当区域。此外,为所有其他问题提供了与常见问题解答的直接链接。
  5. 客户服务页面应链接到中心页面. 为了简化对重要的或通常要求的客户服务信息的访问,许多网站公开了到包含这些信息的页面的直接链接。这种做法是适当的,有助于用户。链接,如退货政策追踪我的订单,和装运信息经常在全球导航中暴露,以便为访问者提供快速的详细路线。然而,由于他们的突出,这些页面表现得像是寻找其他类型的客户帮助的访客;人们试图他们希望能够提供他们所需要的内容的道路。为帮助此类用户,这些页面应链接到客户服务中心。

    应在页面的主体中找到与集线器的链接。不要依赖全局导航中的链接作为集线器和其他相关服务页面的唯一途径。通常,如果用户没有找到他们访问的第一页上的答案,则假设该网站上未提供,并没有返回页脚以尝试其他页面。将链接与页面正文中的相关信息放在页面中使得该信息更加可发现。

    在CooksDirect.com网站,用户很难找到缺货商品的运费。网站的页脚提供了一个直接链接到运输政策,许多用户点击了它。但是,装运策略页面没有关于延期交货项目是否会收取额外装运费用的信息。

    此信息确实存在于FAQ页面上,但该页面未链接到送货策略页面,因此用户没有找到它。

    直接烹饪
    cooksdirect.com:用户可以导航到特定的送货策略页面,但是遇到了在FAQ页面上存在的其他信息,但在FAQ页面上存在,但未在策略页面上引用。

轮毂和辐条客户服务 - 交付模式

基于这些调查结果和最佳实践,我们提出了关于电子商务网站提供客户服务信息的以下模型。在此模型中,您可以看到以下内容:

  • 客户服务页面是主要的集线器页面。
  • 常见问题联系我们是次要的,可能是也可能不需要存在。
  • 集线器页面相互链接。
  • 其他客户服务页面充当主集线器以外的辐条,并将链接回主集线器页面。
客户服务模式
客户服务交付模型包括用作 抓住所有所有与服务相关信息的链接以及带有直接路径的较低级别的粒度链接回集线页面。

GuitarCenter.com的客户服务页面遵循此模式。我们的研究参与者很容易在这个网站上找到客户服务信息。

吉他中心页脚
guitarcenter.com:页脚导航提供了标有服务和支持的高级集线页面的链接。虽然没有叫客户服务(如我们推荐),但这种标签很容易被识别为所有与服务相关信息的主要起点。粒度辐射页面也在页脚导航中公开,以便直接访问流行的主题。
吉他中心枢纽
guitarcenter.com:主要客户服务中心页面提供对许多各种服务领域的访问和支持信息。它还包括常见问题解答并访问联系频道的链接。吉他中心没有将这两页代表为集线器页面,因为它们无法从全球导航中获得,并且没有相互链接。

吉他中心退货政策
guitarcenter.com:返回策略页面可从页脚和服务和支持页面访问。在这种情况下,许多客户服务的辐条页面也通过左侧的辅助导航菜单彼此链接。

结论

客户是否致电或通过电子邮件向您的支持渠道寻求可以在您的网站上找到的信息?此行为可能表示您的支持信息的结构或传递不正确,并且人们很难找到它。请记住,对于每一个这样的请求,你都可以数出来,有几十个其他沮丧的客户也找不到他们需要的信息,但他们要么也找不到你的联系信息,要么干脆放弃,去了其他地方(谷歌或竞争对手)。

即使是那些能够找到客户援助信息的人也可能放在不必要的工作量。很难找到客户服务内容会影响客户对公司的看法。用于组织和传递客户服务信息的集线器和辐条模型显示了应存在哪些重要的客户服务页面以及它们之间最有效的层次关系。虽然此模型是从电子商务网站的研究开发的,但它对其他行业也有效和有用。

看看客户服务信息在网站上的传递方式。使用中心辐射模型进行交付,以确保您的用户在您的网站上成功获得所需的支持。