What Is a Customer Journey Map?

In its most basic form, journey mapping starts by compiling a series of user goals and actions into a timeline skeleton. Next, the skeleton is fleshed out with user thoughts and emotions in in order to create a narrative. Finally, that narrative is condensed into a visualization used to communicate insights that will inform design processes.

Journey mapping combines two powerful instruments: storytelling and visualization.

讲故事和可视化是旅程地图的基本方面,因为它们是以一种令人难忘的、简洁的和创造共同愿景的方式传递信息的有效机制。零散的理解在组织中是长期存在的,在组织中,KPI是按单个部门或组分配和衡量的,因为许多组织从未从用户的角度将整个体验拼凑在一起。这种共同愿景是旅程地图的一个关键目标,因为没有它,就无法就如何改善客户体验达成一致。

旅程映射创造了客户体验的整体视图,这是一个汇集和可视化各种数据点,这些过程可以从跨群体和刺激协作谈话和改变中互相感兴趣的利益相关者。

解构客户旅程地图

虽然旅程地图根据所使用的特定上下文而异,但它们倾向于遵循包含“镜头”,映射体验的区域的一般模型,以及整个过程中学到的洞察力。请参阅下面的图表注释。

A区:镜头通过分配为地图提供限制(1)一个人的(“谁”)和(2)要审查的场景(“什么”)。

Zone B:地图的核心是可视化的经验,通常对齐(3)旅程中可分块的阶段。这个(4)actions,(5)思想,而且(6)emotional experience of the user has throughout the journey can be supplemented with quotes or videos from research.

Zone C:产出应根据地图支持的业务目标而异,但它可以描述发现的见解和痛点,以及(7)opportunities to focus on going forward, as well as(8)内部所有权。

为什么你需要旅程地图,你什么时候有一个?

应始终创建旅程地图以支持已知的业务目标。不与业务目标保持一致的地图不会导致适用的洞察力。目标可能是一个外部问题,例如学习特定的人格的购买行为,或内部问题,例如解决缺乏客户经验的某些部分的所有权。在下面列出旅程映射的一些潜在业务目标。

将公司从内部转移到外面。如果一个组织允许内部流程和系统驱动影响客户体验的决策,旅程地图可以通过重新剖足客户的思想,行为和情感来帮助转变该组织的文化。旅程Mapping揭示了真正的人类经验,这些经历通常会很少了解。

分解孤岛创建一个共享,组织范围的愿景。由于旅程地图创建了整个客户旅程的愿景,因此他们成为创建跨部门对话和协作的工具。旅程映射可能是建立一个组织范围的行动计划来投资客户体验的第一步,因为它有助于回答这个问题,“我们从哪里开始?”通过突出摩擦区域。

Assign ownership of key touchpoints to internal departments.通常,客户旅程中的不一致和故障的领域仅仅存在,因为没有内部团队已被任务为该元素的所有权。旅程地图可以在需要寻址的旅程中与不同阶段或密钥接触的各个阶段或密钥接触的对齐进行清晰度。

针对特定客户。旅程地图可以帮助团队专注于特定的角色或客户,无论是指在多个角色旅程中的理解差异或相似之处,优先考虑高价值人员或探索目标新型客户的方法。

了解定量数据。If you are aware through analytics or other quantitative data that something specific is happening—maybe online sales are plateauing or an online tool is being underutilized—journey mapping can help you find out why.

客户旅程地图的关键要素

虽然旅程地图可以(并且应该)采用各种形式,但一般包括某些​​元素:

观点看法。首先,选择故事的“演员”。这个旅程地图是关于什么的?例如,一所大学可能会选择学生或教职员工,两者都会导致非常不同的旅程。“演员”通常与角色对齐,如果存在。作为指南,在创建基本旅程映射时,使用每张地图的一个角度来提供强大的清晰叙述。

脚本。接下来,确定要映射的特定体验。这可能是现有的旅程,其中映射将在当前经验中揭示积极和负面的时刻,或者“待命”的经验,麦地麦正在设计一个不存在的产品或服务的旅程。确保在此经验期间澄清用户的目标。旅程地图最适合描述一系列事件的场景,例如购买行为或旅行。

行动、心态和情绪。旅行地图的叙述的核心是什么the user is doing, thinking, and feeling during the journey. These data points should be based on qualitative research, such as field studies, contextual inquiry, and日记研究. 表示的粒度可以根据地图的用途而变化。目的是评估或设计一个完整的、广泛的采购周期还是一个包含的系统?

接触点和频道。该地图应对齐接触点(当地图中的演员实际与公司互动时的时间)和频道(沟通或服务传递的方法,例如网站或物理商店),用户目标和动作。这些元素值得特别强调,因为他们经常被发现品牌不一致和断开连接的经历。

见解和所有权。The entire point of the journey-mapping process is to uncover gaps in the user experience (which are particularly common in omnichannel journeys), and then take action to optimize the experience. Insights and ownership are critical elements that are often overlooked. Any insights that emerge from journey mapping should be explicitly listed. If politically possible, also assign ownership for different parts of the journey map, so that it’s clear who’s in charge of what aspect of the customer journey. Without ownership, no one has responsibility or empowerment to change anything.

Even with all the above critical elements included, two journey maps could look completely different, yet both be perfectly suitable for the context in which they were designed.Tradeoffs in scope, focus, and breadth vs. depth are required when deciding on what elements to include. To make informed decisions on those tradeoffs, consider the following:

  • 要讲完整的故事需要多大程度的细节?
  • 为了提供最真实的叙述,哪些要素(如设备、频道、内容)也是必要的?
  • 本旅程地图的目的是诊断当前体验的问题还是设计新体验?
  • What’s the balance between external actions (on the customer side) and internal actions (on the organization side)?
  • 谁将使用这张旅程地图?

创建成功旅程地图的规则

成功的旅程地图不仅仅需要包含“正确”的元素。旅程地图应该是一个协作的过程,由明确的目标通知,并建立在研究的基础上。它需要艰苦的工作来保持过程在正确的轨道上,并建立必要的购买来传播它所提供的见解。以下是一些确保流程开始并保持正确方向的提示:

确定“为什么”和“什么”首先,确定旅程地图将支持的业务目标。在开始流程之前,请确保有关这些基本关键问题的清晰答案:

  • 这次旅程地图支持哪些业务目标?
  • 谁将使用它?
  • 谁是谁以及它地址的经历?
  • 如何分享?

以事实为基础。旅行地图应该是真实的叙述,而不是童话故事。从收集任何现有的研究开始,但是还需要额外的基于旅程的研究来填补现有研究无法覆盖的空白。这是一个定性的研究过程。虽然定量数据可以帮助支持或验证(或帮助说服可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者),quantitative data alone cannot build a story.

Collaborate with others.旅程地图的活动(而不是输出本身)通常是过程中最有价值的部分,因此让其他人参与进来。拉开帷幕,邀请不同群体的利益相关者参与数据汇编和地图构建。

不要跳转到可视化。The temptation to create an aesthetic graphic or jump to design can lead to beautiful yet flawed journey maps. Make sure the synthesis of your data is complete and well-understood before moving to creating the visual.

让其他人参与最终产品。不要期望通过简单地发送一个可爱的图片作为电子邮件附件来获得“认同”和培养对你的旅程地图的兴趣。让它成为一个活生生的交互式文档,人们可以成为其中的一部分。在会议和谈话中提出你的故事,以促进别人相信并开始引用的叙述。一个想法是创建一个旅程地图展示室,在这里,任何不在直接团队中的人都可以体验过程和产生的工件。

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