定义转换率

定义:转换率是percentage of users who take a desired action。转换率的原型示例是在网站上购买东西的网站访问者的百分比。

例子:一个电子商务网站在4月份有10万人访问。在那个月,2000名用户从这个网站上购买了一些东西。因此,站点的转换率为2000/100000=2%。

在某种程度上,还有空间来收紧定义:

  • How do we计数the baseline number of "users"?只有独特的访客,或者我们在测量期间访问了一个人的访问时间是多少次?(如果鲍勃访问5次和Alice访问一次,那么该网站是否有2位访客或6?)任何数量的数量都是合适的,您可以选择最适合您的网站类型的工作,只要您保持一致并计算您的类型在所有测量期间都有相同的方式。
  • 我们如何计算采取“所需行动”的用户?也就是说,我们如何计算转换事件?The same two options present themselves: count a specific person only once, no matter whether they buy once or several times during the period. Or count each person as many times as they buy. (If Bob buys twice and Alice doesn't buy anything, did the site have one or two conversions?) It seems most appropriate to follow the same rule as determined for counting the baseline number of visitors, but again either rule will work as long as you apply it consistently.

在本文中,我主要是指“网站”,但可以针对具有用户和行动的任何东西来衡量转换率。内联网,移动应用程序,企业应用程序?一切都是如此,能够定义和跟踪转换率,尽管感兴趣的确切转换事件明显不同。

什么是转换事件?

虽然转换率最常讨论电子商务网站那it's a concept that matters to everybody who cares about the value of design projects. Conversions don't have to be sales but can be any key performance indicator (KPI) that matters for your business. Examples include:

  • Buying something on an ecommerce site
  • 成为注册用户
  • 允许网站存储用户的信用卡信息,以便将来更容易结账
  • 注册订阅(付费或免费)
  • 下载试用软件,白皮书或其他一些善良,可能会使人们能够在销售漏斗中取得进步
  • Requesting more information about a consulting service or B2B product
  • 使用应用程序的某个特征 - 尤其是new or advanced features
  • 升级从一个服务到一个更高的水平level — in this case, the baseline user count would only include those users who are already at the lower service level
  • 没有只需将移动应用程序下载到手机的人,而且used它;或一周后继续使用该应用程序的人
  • 在网站上花费一定的时间或阅读一定数量的文章manbetx官网手机登陆
  • 在测量期间返回站点的次数超过一定次数-在这种情况下,将用户计数定义为唯一访问者是最有意义的
  • 任何其他可以由计算机明确计算的,你希望用户做的事情

我们也可以数数微电子like simply clicking a link, watching a video, scrolling down past thepage fold,或其他本身可能没有价值但确实表明与网站有某种程度的接触的次要行动。这样的小动作通常有助于面向用户体验的网站分析试图追踪更小的设计元素。

为什么转换率很重要

Of course, you want to track the absolute number of whatever user actions you value. But for the sake of managing your user-interface design and tracking the effectiveness of your UX efforts over time,转换通常比转换更重要计数

即使在保持设计绝对不变的同时,如果您运行强大的广告活动,转换计数也可能会爆炸,这使得很多人对您的产品感兴趣。营销团队的好工作。但由于现场活动增加不是由任何设计变化引起的,因此我们不能为设计团队提供相同的荣誉。

转换率衡量会发生什么once people are at your website。因此,它对设计产生了很大影响,并且它是追踪评估您的UX策略是否正常工作的关键参数。

较低和较低的转换率?即使伟大的广告活动继续驾驶大量交通,您必须对设计进行问题。

更高的转化率?现在你可以赞美你的designers. (Unless you're simply running a sale. Of course you can only ascribe improved business value to the design if other factors were unchanged.)

When Absolute Counts Beat Relative Measures

Even though it's usually better to track the ratio of users who convert, there are exceptions to this rule.(你以为呢?毕竟,这是一篇用户体验文章。)

如果交通都是highly variable以及广泛不同的质量然后,比率可能变得误导。

个人例子:2013年4月1日,我发表了一种幽默article about usability for cats。那一天,NNGRoup.com网站在正常的日子里有4倍的流量。我假设该链接已在猫爱好者之间转发,因为大多数额外的访客都没有购买,销售仍然与平均日相同的绝对号码。换句话说,我们的转换率降至其正常水平的几乎四分之一。

现在,在任何情况下,人们不应该在日常跟踪它们的程度上占据转换率。但即使是整个星期,转换率大约是正常的一半(因为交通是常量的两倍)。网站设计突然一半好吗?我们的产品突然被目标受众突然拒绝了吗?不,发生了什么是,有大量的一次性访客想要阅读CAT文章,但没有在目标受众中用于用户体验报告,课程或咨询。万博官网manbetx下载(这没关系 - 我不介意给这些罚款是免费的PageView。)

如果您在交通中产生激增,请考虑原因。这些新访客很可能与您的普通用户不同,并且不会以相同的速度转换。在长期统计中,小幅波动将在长期统计中平滑,但大的波动需要手动注意力。一个诀窍是看看绝对数量的转换事件,如果这仍然是一个标准,那么很可能你有一个不在你的目标市场的人流入。

应该使用什么测量周期?

如果你想要一个单一的答案,那么使用as the period in which you measure the baseline user count and the number of conversion events.

当然,任何此类问题都没有一个答案。真正的答案是许多不同的时期将以不同的目的工作。决定期间长度的关键标准是:

  • 测量期应该是短的足以让您有时间在多个时期跟踪转换率,并对业务产生影响。如果您使用全年作为测量期,您将获得非常稳定的数字,但您的公司可能会在业务中脱离业务,然后才能得出任何提高盈利能力。
  • 测量期应该是enough that it's not susceptible to random fluctuations and also accommodates as many structural fluctuations as possible. For example, many B2B sites have substantial less traffic during weekends when their core users aren't in the office. If such sites tracked conversion rates on a daily basis, they would see big swings that had nothing to do with the site's real performance but were simply caused by the difference between weekdays and weekends. Using a full week as the measurement period would smooth over these irrelevant fluctuations.
  • 测量期应该对齐你的产品开发周期。例如,如果您每月启动一次主要的设计更新,那么使用一个完整的季度作为度量周期是有问题的:在每个度量周期中,您将度量3个不同的设计,因此您不知道哪些设计更改真正对转换率产生了影响。

几乎无论你选择什么测量时间,你也需要考虑季节变化跨越这一时期。例如,大多数消费网站在12月假日购物季的销售额都有所增加,而我们可以从经验中看出,在最后那些繁忙的购物日,像我们自己的网站上的活动几乎一无所获。

对于低容量站点,您的测量周期需要足够长,以达到一个合适的测量水平统计显著性. 如果每个周期内只有少数几个转换事件,那么估计的转换率将在地图上到处反弹,除了随机波动之外,没有其他真正的原因。使用置信区间的标准统计估计来确保您实际测量的是真实的东西。

什么是良好的转换率?

This is the question we get the most, but there is no single answer, other than to say that a good conversion ratefor your site是一个比你以前拥有的要高. 换句话说,这是相对的。

影响转换率的一些因素超出了用户体验专业人士的控制范围:

  • 公司的预先存在品牌reputation: if people like the brand, conversion will be higher than if people hate the brand, even if everything else were to be held constant.
  • Price:cheap stuff is easier to sell than expensive stuff, so it's trivial to increase the conversion rate — have a sale.
  • 销售复杂性:products that are impulse buys will tend to have higher conversion rates than complex services that require months of research and the approval of a committee before the contract is signed.
  • The required承诺程度:让用户读取5个免费文章更容易,而不是让他们注册电子邮件通讯,因为人们觉得他们需要简manbetx官网手机登陆单地浏览网站。因此,即使对于同一网站,“manbetx官网手机登陆读取5篇论文”往往比“订阅时事通讯”更高的转换率。

在2000年左右的网络泡沫期间,电子商务网站的平均转化率通常在1%左右。2013年,电子商务网站averaged around 3% conversion rates. 这个例子还显示了预期的转换率会随着时间的推移而变化,因为用户会更习惯于采取您想要的操作。

微调(通过用户界面进行增量进展的用户)将希望比我主要讨论的宏转换更高的转换率(完整的操作)。

转换与可用性研究指标

根据您的计数,良好的转换率通常在1%-10%的范围内。另一方面,当我们衡量时成功率在可用性研究中,网站经常得分约为80%。如何解释这种广泛的差异?

差异很简单:在可用性研究中,我们要求用户执行任务,所以我们测量无论是可能的为他们这样做。即使价格太高,人们仍然会“买”,因为他们只是一个测试engage according to the scenario。In other words, an 80% success rate means that 20% of the visitors are incapable of using the site. It doesn’t mean that 80% of prospects will become paying customers.

看待这两个不同统计数据的另一种方法是,考虑一个网站在可用性研究中的转化率为4%,成功率为80%。如果我们能解决所有的可用性问题,使我们不拒绝20%的前景,该网站将有5%的转换率。

(The full-day course on测量用户体验goes into more detail on how to measure interactive behavior and how to relate behavioral metrics with business metrics.)

你应该最大化转化率吗?

This is a trick question, because the answer is no. You shouldn't最大化转换率,你应该optimize是的。不同之处在于,有时将转换率提高到某个特定点后会花费太多,因此不值得这么做。

让我们考虑一个参数:价格。根据客户的价格弹性,随着价格的降价,购买数量可能会或多或少地上升:

  • 高度弹性price sensitivity means that most customers will only convert at dirt cheap prices.
  • 非弹性价格敏感性意味着许多客户将继续转换,即使在大幅增加的价格上也会继续转换。

Let’s say that you increase the price by 10%. If the number of sales drops by 10% you're about even in total revenue. If customers have high price elasticity, sales may drop by, say, 20%, and your revenue would be down. In the case of inelastic customers, sales might only drop by 5% and revenue would be up.

如果你的客户有低价格弹性,你的盈利能力可能会更高,接受略低的转换率,将伴随着强劲的价格上涨。

(Lots of other business considerations apply as well and are beyond the scope of this article, including your marginal cost of serving incremental customers.)

转换率和用户体验

跟踪转换速率并将其与设计更改对齐是很重要的证明组织的用户体验投资的成本。如上所述,有许多影响转换的非UX参数,但实际设计具有巨大影响。

举个简单的例子usability ROI那we have seen countless cases of hugely增加登记表格的转换率every time a form was simplified.

假设从表单中删除任何问题是一个非常安全的选择将导致表格的更高完成率,从而导致相关动作的更高的转换率。在现实生活中,表格中的每个额外问题都有一个原因:有人认为收集该数据是“有趣”。如果您唯一的反驳是众所周知,表格可用性受到形式的气球,您可能会失去设计会议。另一方面,如果您在线将两个版本放入A / B测试测量短表和长表的转换率,你就会知道问这个额外的问题要花多少钱。

样品计算:

原始形式的转换率为10%,并删除一个问题将转换率改变为11%。

到达该表格的基准用户数为每年100,000人。

因此,删除这个问题会导致1000多人填写表格。

If the average business value of each completion is $20, then询问额外的问题每年费用为20,000美元

现在,从额外问题中拥有“有趣”数据的价值是什么?也许公司可以根据对客户的更深层次的了解,该公司可以赚到100,000美元。如果是这样,请保留额外的问题和较少使用的表格。但是,在大多数情况下,我们知道的,该值更接近零,因为“有趣”数据只是在报告中坐在报表中,从未采取行动。如果是这样,清理表格并观看转换率增长。

(这些类型的设计权衡在我们的课程中进一步讨论Analytics and User Experience。)