定义转换率

定义:转换率是采取理想行动的用户的百分比。转换率的原型示例是在网站上购买东西的网站访问者的百分比。

:在4月份的10万人中访问了电子商务网站。在那个月期间,2000名用户从网站上购买了一些东西。因此,该网站的转换率为2,000 / 100,000 = 2%。

有些空间缩小了一些定义:

  • 我们怎样呢计算“用户”的基线数量?只有独特的访客,或者我们在测量期间访问了一个人的访问时间是多少次?(如果鲍勃访问5次和Alice访问一次,那么该网站是否有2位访客或6?)任何数量的数量都是合适的,您可以选择最适合您的网站类型的工作,只要您保持一致并计算您的类型在所有测量期间都有相同的方式。
  • 我们如何计算采取“所需行动”的用户?也就是说,我们如何计算转换事件?同样的两种选择本身:无论在该期间是否购买一次或多次,只会计算一次特定的人。或者在购买时算上每个人。(如果鲍勃买了两次和爱丽丝没有买任何东西,那么该网站有一个或两个转换吗?)似乎最适合遵循相同的规则确定计算基准访问者的基准数量,但是重新规则将重新工作当你持续应用时。

在本文中,我主要是指“网站”,但可以针对具有用户和行动的任何东西来衡量转换率。内联网,移动应用程序,企业应用程序?一切都是如此,能够定义和跟踪转换率,尽管感兴趣的确切转换事件明显不同。

什么是转换活动?

虽然转换率最常讨论电子商务网站,这是一个关心设计项目价值的每个人都很重要的概念。转换不一定是销售,但可以是您业务至关重要的任何关键绩效指标(KPI)。例子包括:

  • 在电子商务网站上购买一些东西
  • 成为注册用户
  • 允许网站存储用户的信用卡信息,以便将来更容易结账
  • 注册订阅(无论是支付还是免费)
  • 下载试用软件,白皮书或其他一些善良,可能会使人们能够在销售漏斗中取得进步
  • 请求有关咨询服务或B2B产品的更多信息万博官网manbetx下载
  • 使用应用程序的某个特征 - 尤其是新的或高级功能
  • 从一个服务级别升级到更高级别 - 在这种情况下,基线用户数仅包括那些已经在较低服务级别的用户
  • 没有只需将移动应用程序下载到手机的人,而且用过的它;或一周后继续使用该应用程序的人
  • 在网站上花费一定的时间或阅读一定数量的文章manbetx官网手机登陆
  • 在测量期间返回到某个次数 - 在这种情况下,将用户数量定义为唯一的访客,它会产生最有意义的
  • 任何其他可以用计算机毫不含糊地计算的其他任何东西,您希望用户可以做到

我们也可以算微电子只要只单击一个链接,看着一个视频,滚动浏览页面折叠或者在本身可能不具有价值的其他次要行动,但确实表明与该网站的一定程度的参与。这种较小的行动通常可以有所帮助UX导向的网站分析试图跟踪较小的设计元素。

为什么转换率很重要

当然,您希望跟踪您所重视的用户操作的绝对数量。但是为了管理你的用户界面设计和跟踪你的用户体验工作的有效性,转换通常比转换更重要计数

即使在保持设计绝对不变的同时,如果您运行强大的广告活动,转换计数也可能会爆炸,这使得很多人对您的产品感兴趣。营销团队的好工作。但由于现场活动增加不是由任何设计变化引起的,因此我们不能为设计团队提供相同的荣誉。

转换率衡量会发生什么一旦人们在您的网站上。因此,它对设计产生了很大影响,并且它是追踪评估您的UX策略是否正常工作的关键参数。

较低和较低的转换率?即使伟大的广告活动继续驾驶大量交通,您必须对设计进行问题。

更高的转换率?现在你可以赞美你的设计师。(除非您只是运行销售。当然,如果其他因素没有变化,您当然可以将改善的业务价值归类为设计。)

当绝对计数超过相对测量

即使它通常要追踪转换的用户的比率,但这条规则也存在例外。(你对什么是什么?这是一个用户体验文章,毕竟。)

如果交通都是高度变化而且广泛不同的质量然后,比率可能变得误导。

个人例子:2013年4月1日,我发表了一种幽默关于猫可用性的文章。那一天,NNGRoup.com网站在正常的日子里有4倍的流量。我假设该链接已在猫爱好者之间转发,因为大多数额外的访客都没有购买,销售仍然与平均日相同的绝对号码。换句话说,我们的转换率降至其正常水平的几乎四分之一。

现在,在任何情况下,人们不应该在日常跟踪它们的程度上占据转换率。但即使是整个星期,转换率大约是正常的一半(因为交通是常量的两倍)。网站设计突然一半好吗?我们的产品突然被目标受众突然拒绝了吗?不,发生了什么是,有大量的一次性访客想要阅读CAT文章,但没有在目标受众中用于用户体验报告,课程或咨询。万博官网manbetx下载(这没关系 - 我不介意给这些罚款是免费的PageView。)

如果您在交通中产生激增,请考虑原因。这些新访客很可能与您的普通用户不同,并且不会以相同的速度转换。在长期统计中,小幅波动将在长期统计中平滑,但大的波动需要手动注意力。一个诀窍是看看绝对数量的转换事件,如果这仍然是规范,那么你可能有一个不在你的目标市场的人流入。

应使用哪些测量期?

如果你想要一个答案,那么使用一个作为您测量基线用户数和转换事件的数量的时段。

当然,任何此类问题都没有一个答案。真正的答案是许多不同的时期将以不同的目的工作。决定期间长度的关键标准是:

  • 测量期应该是足以让您有时间在多个时期跟踪转换率,并对业务产生影响。如果您使用全年作为测量期,您将获得非常稳定的数字,但您的公司可能会在业务中脱离业务,然后才能得出任何提高盈利能力。
  • 测量期应该是足以使其不容易受到随机波动,并且还可以尽可能多的结构波动。例如,当他们的核心用户不在办公室时,许多B2B站点在周末的流量大幅度。如果这些网站每天履行转换率,他们会看到与网站的真实表现无关的大摇摆,但只是由于平日和周末之间的差异造成的。使用整个周,因为测量期会在这些无关的波动方面平滑。
  • 测量期应该对齐随着您的产品开发周期。例如,如果您每月推出一次主要设计更新,则使用全部季度作为测量期会出现问题:在每个测量期间,您将测量3种不同的设计,因此您不知道真正制作的设计更改与转换率的差异。

几乎无论你选择什么测量时间,你也需要考虑季节性变化这跨越了这个时期。例如,大多数消费者网站经历了12月假日购物季节的销售额,而我们可以从最后一个忙碌的购物日内告诉您经验,在我们自己的场地上的场地上的活动几乎没有。

对于低批量站点,您的测量期需要足够长以实现体面的体面统计学意义。如果每个时段内只有少数转换事件,那么估计的转换率将在除了随机波动之外的实际原因来反弹地图。使用置信区间的标准统计估计,以确保您实际上测量了真实的东西。

什么是良好的转换率?

这是我们最大的问题,但没有一个答案,除了说良好的转换率为您的网站是一个高于你以前的东西。换句话说,它是相对的。

影响转换率超出用户体验专业人员的控制的一些因素:

  • 公司的预先存在声望:如果人们喜欢品牌,转换将比人们讨厌品牌,即使其他一切都被保持不变。
  • 价钱:廉价的东西比昂贵的东西更容易出售,所以提高转换率的琐碎 - 有销售。
  • 销售复杂性:由于在合同签署之前,禁止购买的产品倾向于具有更高的转换率,而不是需要几个月的研究和委员会的批准。
  • 所需承诺程度:让用户读取5个免费文章更容易,而不是让他们注册电子邮件通讯,因为人们觉得他们需要简manbetx官网手机登陆单地浏览网站。因此,即使对于同一网站,“manbetx官网手机登陆读取5篇论文”往往比“订阅时事通讯”更高的转换率。

在2000年左右的DOT-COM泡沫期间,电子商务网站通常具有约1%的平均转换率。2013年,Ecommerce网站平均约为3%的转换率。这个例子还显示预期的转换速率可能会随着时间而变化,因为用户对所需的动作更加舒适。

微调(通过用户界面进行增量进展的用户)将希望比我主要讨论的宏转换更高的转换率(完整的操作)。

转换与可用性研究指标

根据您的计数,良好的转换率通常在1%-10%的范围内。另一方面,当我们衡量时成功率在可用性研究中,网站经常得分约为80%。如何解释这种广泛的差异?

差异很简单:在可用性研究中,我们要求用户执行任务,所以我们测量无论是可能的为他们这样做。即使价格太高,人们仍然会“买”,因为他们只是一个测试根据场景聘用。换句话说,80%的成功率意味着20%的访客无法使用该网站。这并不意味着80%的前景将成为客户的支付。

查看这两个不同统计数据的另一种方式是考虑一个具有4%的转换率和可用性研究成功率的网站。如果我们可以解决所有可用性问题,以便我们没有转回20%的前景,该网站将具有5%的转换率。

全日制课程开始了测量用户体验更详细地了解如何衡量交互式行为以及如何将行为指标与业务指标联系起来。)

你应该最大限度地提高转换率吗?

这是一个诀窍问题,因为答案是否定的。你不应该最大化转换率,你应该优化它。不同之处在于,有时它会花费如此多的时间来增加一定程度,这是一个不值得做的一定程度。

让我们考虑一个参数:价格。根据客户的价格弹性,随着价格的降价,购买数量可能会或多或少地上升:

  • 高度弹性价格敏感性意味着大多数客户只会以廉价的价格转换。
  • 无弹性价格敏感性意味着许多客户将继续转换,即使在大幅增加的价格上也会继续转换。

让我们说你将价格提高10%。如果销售额下降10%,您甚至在总收入中。如果客户有高价格弹性,销售可能会下降20%,您的收入将下降。在无弹性客户的情况下,销售额可能只会下降5%,收入将升级。

如果您的客户价格弹性低,则您的盈利能力可能会接受略低的转换率,这些转换率将伴随着良好的价格。

(许多其他业务考虑因素也适用,超出了本文的范围,包括您服务递增客户的边际成本。)

转换率和用户体验

跟踪转换速率并将其与设计更改对齐是很重要的证明组织的用户体验投资的成本。如上所述,有许多影响转换的非UX参数,但实际设计具有巨大影响。

作为一个简单的例子,在我们的工作中可用性ROI.,我们已经看到了无数的案例增加登记表格的转换率每次表格都被简化。

假设从表单中删除任何问题是一个非常安全的选择将导致表格的更高完成率,从而导致相关动作的更高的转换率。在现实生活中,表格中的每个额外问题都有一个原因:有人认为收集该数据是“有趣”。如果您唯一的反驳是众所周知,表格可用性受到形式的气球,您可能会失去设计会议。另一方面,如果您在线将两个版本放入A / B测试并为更长的形式衡量较短的表格与更长的形式的转换率,您将确切地知道该业务的成本要求额外问题。

样品计算:

原始形式的转换率为10%,并删除一个问题将转换率改变为11%。

到达该表格的基准用户数为每年100,000人。

因此,删除问题导致1,000人填写表格。

如果每个完成的平均业务价值是20美元,那么询问额外的问题每年费用为20,000美元

现在,从额外问题中拥有“有趣”数据的价值是什么?也许公司可以根据对客户的更深层次的了解,该公司可以赚到100,000美元。如果是这样,请保留额外的问题和较少使用的表格。但是,在大多数情况下,我们知道的,该值更接近零,因为“有趣”数据只是在报告中坐在报表中,从未采取行动。如果是这样,清理表格并观看转换率增长。

(这些类型的设计权衡在我们的课程中进一步讨论分析和用户体验。)