对B2B网站普遍存在的误解是,它们不受适用于企业的规则和可用性标准的影响电子商务企业对消费者(B2C)网站。事实上,B2B设计团队应该考虑用户的需求,遵循可用性原则来解决客户的问题并建立信任。使用B2B网站的商业专业人士也会在大量B2C网站上购物,而且Jakob’s Law of the Internet User Experience声明人们将从他们访问的大多数网站形成他们的期望。常见的电子商务用户体验建议有助于B2B网站设计团队与用户建立信任。

唯一B2B约束

企业在B2C网站上建立客户信任所采用的许多用户体验原则也可以应用于B2B。然而,B2B消费者通常比B2C消费者有更多的限制:

  • High switching costs:通常,公司必须与竞争对手退出另一份合同,以便购买B2B产品。由于以下内容的服务或产品切换到新组织的相对“成本”可以很高:
    • Termination costs,这征收终止费用或其他一些财务处罚来终止合同
    • 数据成本,以失去访问权限或特权的形式,如果客户切换到新的服务提供商
    • 转移成本将遗留项目(数据,文件,材料,案例,人等)移动到“新”提供
  • 购买复杂性:Even if a site makes the purchasing process extremely easy, the buyers are often getting more than just a product — they are getting additional value such as services, maintenance, and support. These aspects make the decision complex, even in the best-case scenario. The complexity of the decision means it requires a lot of工作记忆and knowledge — in other words, a high认知负荷.

在本文中,我们将讨论如何通过有效解决三个类别的唯一考虑因素来构建与B2B消费者的持久客户关系:

  1. 组织预算和定价
  2. 联系销售代表
  3. 在内部销售决定

B2B预算和定价

就像他们的B2C对应物一样,B2B客户通常有意识。但是,B2B预算可能比个人预算更难以处理,因为它们是:

  • 通常由经理或其他高级同事设定,而不是由研究或购买产品的人设定
  • 批准且一年或更长时间内未重访
  • 复杂,因为它们包括长期支持或维护服务等元素以及购买

想象一下,一个B2B消费者,他们研究了她的研究并获得预算批准,但在与销售交谈后,确定不同,更昂贵的解决方案比最初确定的解决方案更好。她可能没有权力来增加预算,或者可能需要一个财政年度。由于这些有挑战性的预算限制,B2B消费者需要知道他们的购买决定不会导致在线的某处不可预见的费用。

组织必须清楚B2B环境中的价格,以便向用户保证公司的行为是透明的。其实,网站首先要显示一个价格就可以了用户的期望。

另一方面,许多B2B网站努力避免设定错误的预期,而是试图通过隐藏所有价格,并鼓励用户“请求报价”或“联系销售人员”以获得起价来推动销售线索。然而,这种隐藏价格的策略让用户望而却步,因为它:

  • 增加了一个额外的步骤,从而增加了寻找价格的总体交互成本。这种额外的努力可能会导致用户离开网站去研究价格。
  • 让人觉得负担不起(不管这个人的预算是多少)。正如那句老话所说,“如果你非要问……那可能太贵了。”隐瞒价格会给人一种“太可怕”而不敢展示的印象。即使是这样,用户也必须在某个时候了解价格,因此隐藏价格只会加剧最终的贴纸冲击(特别是如果他们定位于不同的起始价格,比如说来自竞争对手的价格)。
  • 使组织显得可疑for the simple reason that it is hiding something from users.

建议

Show the price; and if the price is variable,offer common pricing scenarios.
也许由于复杂的解决方案选择甚至合同谈判等原因,价格是可变的。为了在不设定不切实际预期的情况下给出价格概念,请展示常见的定价场景。例如,显示起始价格(可以根据需求升级)或价格范围。

清楚地解释定价模型(即计划、包或服务层次)。
利用原则损失厌恶通过向用户展示更昂贵的软件包包括哪些额外功能。这种方法鼓励人们购买稍微贵一点的套餐,如果他们的预算中有回旋余地的话。

上的定价页面截图众播.io
众播.io,一个基于浏览器的网络研讨会平台,描述了三层服务,列在比较表. 为了便于评估,功能在每列中按相同的顺序列出,因此用户可以很容易地看到哪个计划具有最多和最少的功能,以及计划中存在哪些功能。

该网站还提供
企业option, in the lower-left corner of the page. This option makes it possible for an organization with specific, less-standard needs to obtain a custom solution. The variety of pricing plans demonstrates Crowdcast.io’s flexibility

如果可以进行定制,请清除。解释什么是可定制的前期内容。
清楚地指出什么样的定制是可用的,当你列出你的价格。调出可以定制的特性,以便在研究阶段的早期管理期望。“完美定制解决方案”对不同的客户可能意味着不同的东西。如果不能管理预期,就有可能过度妥协和交付不足,从而破坏客户对组织的信任。

寻找的FAQ页面屏幕截图.IO
Lookback.IO的定价页面列出了有关特定功能定价模型的常见问题。该页面还通过提供特定的电子邮件地址来安抚用户,以与其他问题联系。

让人们更容易比较计划。
使用工具对照表to show which services come with each plan or product. Using numeric values and iconography (such as a checkmark or “x”) can indicate if a plan is missing certain options. By clearly explaining what is and is not available in each tier or plan, the company is transparent and upfront, building trust in the organization.

GotoMeeting的计划比较页面的屏幕截图,为他们的GotoTraining平台
gotoTraining.com:最受欢迎计划建议可以帮助那些可能难以决定哪一个是最佳选择的用户。该页面还隔离了计划之间的本质区别——可以参加会议的与会者人数(25,50和200个与会者)。但是,使用低对比度文本适用于无法使用的功能开胃菜计划,风险易读和可发现性。更好的替代方案将是具有可区分图标的高对比度文本(而不是使用不可用的功能上的褪色复选标记)。

解决从竞争产品或服务转换的成本问题。
如上所述,B2B消费者除了要考虑产品的价格外,还需要考虑转换成本。虽然这些成本是不可避免的,但B2B团队可以通过推广直接降低财务和成本的服务或服务来缓解这种担忧互动成本of switching (for example, covering termination fees or offering migration assistance). Including this information on FAQ pages or on pricing pages can alleviate stress and bolster trust in the company.

Contact with a Sales Representative

即使您的网站提供了大量信息,一些B2B消费者也需要联系销售以获取有关用例的信息,请询问特定的支持问题,发送要求清单,或者在最佳情况下,与本组织的合同向前举行.然而,销售代表将常常有一种固有和合理的恐惧:

  • be pushy
  • 试图upsell.
  • 承诺一些无法实现的事情

这些问题增加了联系销售代表的压力。购买者必须在该公司在该过程中信任,以便遵守并联系公司舒适。

同样,销售代表通常需要收集有关每个用户需求的信息,以便回答这些开放问题,定制订单,发起合同,或提供更好的交易。为此,B2B公司通常需要询问个人信息(如联系信息)或公司信息(如同行业信息,以及公司地址或部门),然后提供适当的回应。

然而,提出这些问题可以增加焦虑采购决定,可以减少用户的trust in the company if they don’t understand why the questions are being asked, if they are too personal, or they are simply too many. To encourage customers to respond truthfully, without mistrust,establish baseline levels of trust第一的。

建议

提供尽可能多的关于产品或服务的信息,而无需与销售代表联系。
首先回答用户最基本的问题:为什么产品是相关的,产品或服务如何在高级(例如,在其工作页面上)。列出对常见问题,特征或正在进行的购买后支持的常见问题的响应。提供有价值的东西(在这种情况下,有关产品或服务的详细信息及其实施)通过往复方式的原则构建信任。Failing to present this information early (or hiding it behind a login wall) and funneling all users through sales representatives gives the impression that the organization either has not figured out how the product works or does not want users’ to know this information, further eroding trust.

如果您确实需要向用户请求信息,请提供请求的原因。
1978年兰格和查诺维茨的一项研究发现,当人们被提供一个理由(例如,“因为”或“为了”)时,他们更有可能遵从请求并相信这些请求是合法的。请描述为什么您的组织必须收集这些特定信息。虽然这对你(卖家)来说可能很明显,但对客户来说可能并不明显。一些例子包括:

  • “我们要求您提供邮政编码,以确定您所在地区的服务可用性。”
  • “为了让我们推荐正确的解决方案,我们需要向您询问一些关于您的问题和您的需求。”
  • “对于更准确的定价,请告诉我们这些功能对您最重要的功能,我们将汇集一个满足您需求的计划。”

提供多种方式联系本组织.
在我们的研究中,一些用户更喜欢给公司打电话,而其他人则喜欢使用数字媒体,如在线表单、电子邮件、社交媒体或聊天。为了满足不同的用户需求,我们有多种渠道让用户接触到公司(是的,这也意味着需要人员来监控这些渠道)。

最低限度,包括电子邮件地址和电话号码联系公司。然后,考虑使用以下附加通信方法:

  • Web-based form
  • Social-media links
  • 聊天

要确定支持哪种通信方法,请查看分析数据或指标,如:

  • Sales-rep call volume (and duration)
  • 报价请求-表格填写
  • 在联系我们页面上的反弹率
  • Social-media page visits
  • 搜索查询

然后,将这些指标与可用性研究结合起来,以了解(然后确定)受众首选的沟通方法。

这些技术有助于增强用户的信任,因为它们清楚地表明,组织没有回避解决客户问题的责任,事实上,它希望以用户最满意的方式解决这些问题。

TechSmith联系我们页面截图
TechSmith提供了一系列与公司联系的方式,包括聊天、电话、电子邮件(通过联系表格),并针对特定用户需求(联系销售、联系支持等)提供高对比度按钮。该公司更进一步展示了客户支持论坛上的特定主题和关注点。

Selling Internally to Multiple Stakeholders

Since B2B purchasing decisions usually affect many individuals inside an organization and often multiple people must approve the purchase, the buyer must:

  • 了解产品并能教育其他人
  • Defend decision and answer questions about hypothetical situations to avoid risk
  • 跟踪并沟通其他人的批准
  • 在任何与变更相关的谈话中包括其他人(关于预算、解决方案、合同等主题)

建议

清楚地传达产品或服务的确实,避免术语(或定义到位)。
首先写简单并显示高级信息。然后,作为user progresses(either by scrolling or by moving to a new page), offer more details. Consider how much information needs to be on a high-level overview page and make it easy for users to research details if they want to, by either offering another level of navigation or using clear labeling for links.

如果必须使用行话,请考虑在出现专门术语的地方定义它们。请记住,人们可能会通过搜索登录到低级别页面,因此仅在早期的高级别页面上定义一次可能是不够的。Even if your audience is well-educated, do not worry about insulting anyone’s intelligence by using plain language.从来没有人抱怨过一页太容易阅读。(但一定要使用您的目标受众识别的精确术语,即使它们对其他人来说很复杂,可能需要解释。)

明确的复制构建信任,因为它往往被视为诚实和透明,而复苏写作通常以怀疑主义接受。可以被认为是书面的复杂或妄语的写作:

  • 由想要合理智能但可能无法智能的人,或者
  • 意图误导客户或隐藏关键信息。

Answer “what if” questions.
Provide easy access to FAQs, support pages, and forums. In other words, do not hide this information behind a login wall and make it available to prospective and current customers alike. Additionally, make it easy to send requirements to sales reps by providing a form which allows for attachments.

By answering these concerns upfront, the site can reassure uncertain users that the company can (and will) be able to resolve any potential issues that, further building trust and empowering users in their own efforts to persuade their coworkers or bosses.

证明产品或服务有效。
Give some context about the product service and prove its value to an apprehensive audience by offering information such as:

  • 案例研究和用例:如果您的客户来自不同的行业,这些都特别有用。在您的案例研究中,您在案例研究中的种类越多,您就可以解决对您的产品或服务的广泛问题。案例研究还可以说明如何以客户尚未想到的方式使用产品或服务。
  • Testimonials:在我们的许多可用性研究中,推荐通常指出在购买决定中有用,因为从客户听到意见提供了产品是对的感觉。我们的research participants were especially sensitive to testimonials that started out with some sort of reservation then turned to confidence in the product (e.g., “I didn’t think this would work for me, but when I tried it I was glad I made the switch”). Our眼球跟踪研究also tell us that people care about who wrote testimonial: the author’s job title and affiliation. If you have a global audience, a relevant testimonial can establish relevance, and prove that the company can, in fact, work in places like Brazil or Italy.
  • Product demos (screenshots, videos, or live demos):显示产品在行动中对许多用户有用,特别是对于那些无法下载演示的人,因为它们具有在未经批准的情况下轻松安装新软件的设备(企业客户常见)。视频,屏幕截图和演示(LIVE或录制)揭示产品如何运作,并说明网站副本中不易解释的特定用例。
  • 免费试用(无需信用卡):Users get excited about the word “free” and often will觉得有义务维持与公司的关系如果他们从公司得到某种好处(如免费试用)。然而,从来没有一个用户愿意免费提供他们的信用卡信息。大多数人看透了这一策略,并知道该公司依赖于用户忘记退订或取消试用结束后。相反,使用可识别的信息(如电子邮件地址)来限制帐户访问。

清楚地传达公司的价值观和任何市场差异。
人们“不读”这本书是错误的看法About公司价值观因为他们认为那些页面只是填充。事实上,当用户有兴趣与一家公司建立长期关系时,他们通常希望确保该关系与他们自己的长期需求和关注点保持一致,因此他们会参考包含有关组织及其价值观的信息的页面。

我们的study participants say that seeing a物理位置产品或服务背后的人类或服务借助他们的信任,这是业务是一个合法的。这些页面是展示公司员工和房屋(如果适用)的展示习惯的绝佳机会,以及特定的差异化(如公司价值观或技术创新)。如果一家公司是清楚的,它是谁以及它代表的东西,并且用户与之对齐,该公司将击中一个和弦,这些和弦将与这些用户共鸣,这些人长期以来一直在单一的数字互动。

结论

通过合并这些准则,您可以帮助用户消除疑虑并增强信任。一个伟大的B2B网站必须像任何伟大的B2C网站一样简单,清晰,易懂。保持以人为本和同情心是与任何客户建立长期信任的关键。

工具书类

Langer,E.,空白,A.,Chanowitz,B。(1978)。表面上深思熟虑的盲目性:“浮选”信息在人际关系中的作用。Journal of Personality and Social Psychology,36635-642。